萬億休閑零食賽道，頭部玩家「變陣」？

萬億級中國休閑零食市場賽道，依然硝煙彌漫。根據頭部零食企業發布2024年財報，業績數據折射出行業劇烈競爭的信號。量販渠道異軍突起，價格戰重塑利潤格局，供應鏈能力成為底牌。這背后是中國零食行業在消費迭代與渠道革命雙重沖擊下的深刻變局。

頭部陣營業績分化，誰在領跑？

三只松鼠在2024年上演了一場“逆風翻盤”，重回百億陣營。憑借“高端性價比”戰略，三只松鼠2024年營收突破106億元，同比增長49.3%，凈利潤4.08億元，增幅超85%。其秘密在于“降本+渠道改革”——砍掉冗余SKU、聚焦爆款單品，同時向供應鏈開放平臺轉型，為量販門店供貨占比達12%。目前，三只松鼠門店總數突破2000家，主品牌貢獻超90%營收，小鹿藍藍子品牌實現單點盈利，成為嬰童零食品類黑馬。

鹽津鋪子則是“重資產突圍”。在行業利潤普遍縮水之際，鹽津鋪子2024年營收53億元，凈利潤6.4億元，同比增幅均超25%，ROE高達40.86%，堪稱“利潤之王”。其底氣來自全產業鏈布局——自建魔芋基地、掌控生產環節，成本可控下實現“降價不損利”。2024年鹽津鋪子蛋類零食營收5.79億元,同比增長81.87%，其中鵪鶉蛋零食營收近5.8億元，2022-2024年實現超12倍增長，成功切入山姆等高勢能渠道，并出口至日美等國，驗證了垂直整合模式的競爭力。

良品鋪子則選擇“以退為進”，面對行業價格內卷，良品鋪子選擇“降價不降質”，2024年營收71.6億元，雖同比下降11%，但虧損收窄至4610萬元。其核心策略是“健康化+下沉”，全年升級500余款健康零食，團購業務收入增長18.66%，并加速滲透東北、華北等新興市場。良品鋪子正通過“收縮戰線、強化剛需”穩住基本盤。

而頂著“零食第一股”的來伊份卻出現業績下滑。根據來伊份發布的2024年年度報告顯示，來伊份2024年全年營收為33.70億元，同比下降15.25%，歸母凈利潤為-7526萬元，較上年同期由盈轉虧。

根據我們觀察，頭部企業的分化本質是戰略定力與執行效率的比拼。三只松鼠的渠道重構、鹽津鋪子的品類創新，代表了行業突圍的兩種典型路徑。而整體市場環境在消費分級與成本壓力下，單一依賴傳統渠道或缺乏爆品支撐的商業模式正面臨嚴峻挑戰。

量販零食賽道持續火熱

相比傳統零食賽道，量販零食雙雄鳴鳴很忙與萬辰集團在2024年“狂飆突進”。

最近“鳴鳴很忙”提交了港交所上市申請。招股書顯示，鳴鳴很忙2024年門店零售額（GMV）達555億元，全年交易單數超過16億。截至2024年底，鳴鳴很忙共有14394家門店，覆蓋全國28個省份和所有縣級城市，其中約58%位于縣城與鄉鎮，深入滲透下沉市場。

從鳴鳴很忙招股書來看，鳴鳴很忙平均價格比線下超市渠道的同類產品便宜約25%。在品類方面，截至2024年年底，鳴鳴很忙在庫SKU（最小存貨單位）共3380個，每家門店保持最少1800個SKU，是同等規模商超中休閑食品飲料產品平均SKU數量的2倍。

根據弗若斯特沙利文報告，按2024年GMV計，鳴鳴很忙是中國最大的休閑食品飲料連鎖零售商，并位列中國第四大食品飲料連鎖零售。

另一廂，萬辰集團以量販零食業務2024年營收暴漲247.86%至323億元，凈利潤同比扭虧為盈的亮眼成績，成為行業最大黑馬。其中，量販零食業務的營收貢獻超98%，達到317.90億元，同比增長262.94%。截至目前萬辰集團旗下好想來門店數突破1.2萬，其中八成以上都集中在近三年開出。

從市場規?？?，零食量販行業預計將在2027年達到約1400億元規模。到2025年，國內量販零食門店將達到4.5萬家，比三年前增加了近3倍。

根據《2023中國零食量販行業藍皮書》顯示，2017年至2022年是零食量販模式彎道超車階段，期間以114.6％的復合增長率迅速發展。2022年至2027年，零食量販模式有望繼續保持高速增長，預計將以27.3％的復合增長率持續占據市場份額。

在我們看來，量販零食店高性價比加上多sku，足夠吸引消費者。而在市場擴張上，加盟模式相對門檻不高，使得個體投資者加盟小店的意愿會更強。這也是鳴鳴很忙們能快速破萬店的重要因素。

而傳統零食品牌也在主動擁抱量販零食店。三只松鼠創始人章燎原曾表示，零食量販模式并非靠硬折扣和低價崛起，低價只是表象，關鍵是靠零食品類的分化。對于店內的產品，潛在吸引點或許并不僅僅是價格，而是足夠豐富的品牌，以及足夠豐富的SKU。

三只松鼠也通過收購愛零食、愛折扣等量販品牌，正式加入賽道，并喊出“三分天下”的戰略目標。章燎原在2024年11月的品銷大會上就直言，2025年應該是從量販零食到“量販零食+”以及全品類折扣超市真正的元年。三只松鼠未來所有的商品，都是硬折扣化。

再比如良品鋪子投資參股量販零食品牌“零食頑家”，以多品類覆蓋和高效供應鏈提供高性價比產品，量販渠道的布局被視為長期增長點。鹽津鋪子在量販渠道的SKU數量從2023年的10余個增至2024年的30余個，其電商

和零食量販渠道收入占比已超過20%。

「零售商業評論」認為，量販模式的核心競爭力在于供應鏈效率與規模效應?！叭f店之戰”不僅重塑了渠道格局，更倒逼傳統品牌加速全渠道融合。然而，隨著門店密度逼近飽和，如何避免價格戰、提升單店盈利，將成為下一階段的關鍵賽點。

2025年，休閑零食進入新賽點

從市場增長趨勢來看，休閑食品行業規模呈現出長期穩定增長的態勢。灼識咨詢的機構發布的報告顯示，到2024年，中國的零食市場規模會達到1萬3440億元。根據CIC灼識咨詢《2024年中國零食行業藍皮書》顯示，2023年中國零食市場規模已達1.3萬億元，

行業面臨的核心問題集中在同質化競爭與利潤擠壓。超過12萬家零食企業爭奪有限市場，據公開數據，CR5（前五大品牌集中度）僅為15.8%。價格戰導致頭部企業毛利率普遍下滑。此外，長尾品類庫存管理難題突出，需求離散度高，傳統安全庫存模型失效，企業被迫通過降價加速周轉，進一步壓縮利潤空間。

面對行業變局，休閑零食賽道玩家正圍繞幾個新賽點展開角逐。

一是，全渠道融合與場景創新。在渠道碎片化的背景下，頭部企業紛紛打破傳統模式，構建全場景消費生態。

布局全渠道至關重要。一方面，線下市場仍是重點，需要作為穩量繼續鞏固。另一方面，品牌需要把握新渠道趨勢，增加O2O、抖音直播電商、拼購、團購等布局。

以三只松鼠為例，三只松鼠將“抖+N”（短視頻+全渠道）作為新引擎，抖音已經成為三只松鼠的第二增長曲線。2024年，其抖音渠道收入同比暴漲180%，賈乃亮單場直播破億。除了打造“19.9元10包夏威夷果”等現象級爆品，三只松鼠真正的殺手锏藏在細節里，20個自播賬號組成的“直播矩陣”，6000名中腰部達人的“星火計劃”，將流量命脈緊緊握在自己手中。

在線下，3.6億收購愛零食、愛折扣兩大渠道商，1800家門店如同楔子打入下沉市場腹地。這種“線上爆款引流+線下硬折扣收割”的組合拳，讓線下營收占比三年翻倍。線上線下融合的“網狀渠道”，讓三只松鼠在商超、便利店、量販店、社區店等多場景實現滲透率突破35%，快速卡位下沉市場，形成“量販連鎖+社區折扣”的雙軌滲透。

頭部玩家們也在拓展更多的新渠道。比如鳴鳴很忙集團，2024年推出倉儲式會員店“趙一鳴省錢超市”，將SKU從零食拓展至日化、鮮食與凍品，并通過“前店后倉”設計有效提升坪效，是傳統超市的2.7倍。而良品鋪子在降價策略導致凈利潤下滑后，加速布局即時零售，通過“門店+小程序+App”模式實現30分鐘送達，外賣業務帶動關聯銷售增長。

“趙一鳴省錢超市”3.0店型

二是，細分化與健康化的產品創新。隨著Z世代健康意識覺醒，健康和低卡路里的零食逐漸成為市場主流。據中研普華數據顯示，2024年中國休閑食品市場中，“功能型零食”（含健康零食）與“情緒價值食品”這兩大新品類，成為了市場的增長引擎，貢獻了62%的增量市場，這一比例遠超行業平均的23%。

健康化與功能化成為產品創新的核心方向，0糖/0添加產品在飲料賽道滲透率提升。如鹽津鋪子零添加產品線營收占比增加，三只松鼠孵化健康輕食的新品牌。

從成分優化轉向場景綁定也成為趨勢。比如洽洽食品推出“早餐堅果”系列，將消費場景從休閑延伸至代餐。勁仔食品聚焦“十億級單品”鵪鶉蛋，打造辦公室零食IP。三只松鼠開發高蛋白堅果棒，瞄準健身場景。功能性零食亦快速滲透，如添加益生菌的消化餅干、助眠褪黑素軟糖，滿足消費者對“零食即補劑”的需求。

三是，供應鏈的深度整合與數字化轉型。比如零食很忙的核心策略在于"薄利多銷"，依托鳴鳴很忙集團全國36個供應鏈中心實施的"總倉直采"模式，零食很忙成功將零食飲料的流通環節壓縮至3級以內，大幅降低了流通成本。

再比如三只松鼠進一步提高產品的性價比和供應效率，三只松鼠打造了“一品一鏈”供應鏈管理模式，即每一個品類構建一個全鏈條的新供給體系。

還有數字化轉型。洽洽食品渠道數字化平臺服務終端網點數量超49萬家。而良品鋪子近年持續賦能供應鏈提質增效，加碼數字化運營，建立智慧物流倉，構建“人-機-物”在線化、數字化、智能化的倉儲物流管理平臺，有效提升倉庫利用率及作業效率。

綜合來看，零食市場競爭進入比拼“硬實力”的新階段?！噶闶凵虡I評論」認為，中國零食行業正在從“規模擴張”邁向“價值深耕”。隨著行業加速分化，在這場萬億市場的競逐中，唯有將產品創新、供應鏈韌性、渠道滲透力深度融合的企業，方能穿越周期，贏得新一輪增長紅利。