618首波即爆、斬獲行業(yè)TOP1他們展示“種搜一體”品效雙贏新范式

AI時(shí)代，618成品效爆發(fā)新窗口

5月16日天貓618搶先購現(xiàn)貨開賣首小時(shí)，超13000個(gè)品牌成交翻倍，蘋果、美的等43個(gè)品牌率先破億，“億元俱樂部”品牌數(shù)量較去年同期增長超50%。包括美妝、家電、家具家裝、寵物等各行業(yè)都迎來超預(yù)期的增長爆發(fā)。

5月21日，天貓618第二波招商節(jié)奏也正式發(fā)布，現(xiàn)貨商品報(bào)名于5月21日12:00開始，第二波現(xiàn)貨售賣將于5月28日晚8點(diǎn)開始售賣。

今年的618勢頭猛烈，對(duì)于品牌商家來說感受最強(qiáng)烈的影響和變化，一定離不開AI。

2025年上半年，可以說是人們接受、適應(yīng)AI浪潮的半年。作為商業(yè)觀察者，我們也持續(xù)與不同行業(yè)的人士交流他們?nèi)绾慰创⑦\(yùn)用AI。一件事情已經(jīng)成為共識(shí)：AI能力在行業(yè)中更加深度且日臻成熟的運(yùn)用，某種程度上將大家拉回了同一起跑線，它給了彎道超車的機(jī)會(huì)，也必將帶來新一輪的洗牌和分化。

今年618，阿里媽媽就提出“AI驅(qū)動(dòng)，質(zhì)贏618”的主張。大促作為品牌全域拉新、心智破圈、品牌力提升轉(zhuǎn)化的最佳節(jié)點(diǎn)，如何借勢平臺(tái)的系列AI產(chǎn)品能力和方法路徑，把握大促紅利，是品牌需要思考和應(yīng)用的命題。

斬獲多行業(yè)TOP1，以AI驅(qū)動(dòng)，成功跑通從全域種草擴(kuò)圈到淘內(nèi)轉(zhuǎn)化承接的“種搜一體”鏈路，我們在貓人、美力城、周生生這三個(gè)品牌的618首波表現(xiàn)里找到了一些答案。

用AI挖掘大促增量，登頂品類TOP1

• 貓人：618前站蓄水積累聲量，AI質(zhì)贏科技內(nèi)衣心智爆發(fā)

大促是流量爆發(fā)場，但也因此有大量品牌和商家加入競爭，將流量攤薄。對(duì)于內(nèi)衣這樣產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，長尾分散的品類來說尤其如此。

那么內(nèi)衣品牌還能如何找到增量？

貓人以“科技舒適”的定位建立起差異化認(rèn)知后，利用達(dá)摩盤AI人群洞察能力，圍繞“科技”“舒適”的關(guān)鍵詞圈定相關(guān)人群。

接下來，即是按節(jié)奏蓄起人群、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。站外人群蓄水階段，貓人在淘外通過UD效果+UD品牌廣告，發(fā)揮代言人的明星效應(yīng)及站外種草快速破圈，實(shí)現(xiàn)站外20億+人次曝光。站內(nèi)承接階段，貓人持續(xù)用UD效果廣告引流，根據(jù)人群標(biāo)簽來智能調(diào)控出價(jià)節(jié)奏，并將人群與品牌、品類、相似商品等觸點(diǎn)進(jìn)行匹配，從而多維地轉(zhuǎn)化人群流量。516現(xiàn)貨開賣日，貓人通過算法結(jié)合消費(fèi)人群瀏覽偏好與行為路徑，動(dòng)態(tài)調(diào)整投放節(jié)奏，并持續(xù)拆解高潛人群包，圍繞關(guān)鍵詞、人群推廣進(jìn)行組合投放。

一套組合拳下來，貓人主推產(chǎn)品銷售額同比增長100%以上，UD效果廣告ROI同比增長超300%。

• 美力城：功能防曬疊加高能設(shè)計(jì)，AI質(zhì)贏新品品類爆發(fā)

新銳服飾品牌美力城，依托阿里媽媽達(dá)摩盤AI人群洞察能力，洞察到年輕人對(duì)防曬服有“功能防曬”和“風(fēng)格時(shí)尚”的雙重需求。面對(duì)防曬服飾賽道白熱化競爭，美力城此次618通過AI深度解析消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)錨定“科技美學(xué)”方向突圍，聚焦精致媽媽及新中產(chǎn)核心客群，制定差異化內(nèi)容種草策略，聯(lián)動(dòng)百位達(dá)人構(gòu)建多種場景滿足核心客群差異化需求。

美力城通過UD效果廣告觸達(dá)大量目標(biāo)圈層人群，并在AI驅(qū)動(dòng)下提升了人群滲透率，順勢破圈。轉(zhuǎn)化期，美力城啟用UD效果+UD品牌廣告，并通過萬相臺(tái)無界版對(duì)淘內(nèi)外重點(diǎn)人群進(jìn)行定向復(fù)投，將品牌印象轉(zhuǎn)化為消費(fèi)意愿。

第一波現(xiàn)貨日，美力城高科技防曬衣銷量同比增長170%，冰盾泡芙防曬衣銷量同比增長330%。

• 周生生：節(jié)禮心智精準(zhǔn)引爆，AI打通品效轉(zhuǎn)化閉環(huán)

珠寶品牌周生生，則是圍繞與珠寶品類強(qiáng)綁定的送禮場景，進(jìn)行全鏈路提效。

同樣是利用阿里媽媽AI人群洞察能力，周生生投放UD品牌廣告、并用AI內(nèi)容分發(fā)模型進(jìn)行定向匹配后，重點(diǎn)發(fā)力搜索端，通過品牌特秀“一搜即現(xiàn)”AI智能詞包布局“母親節(jié)禮物”“黃金項(xiàng)鏈”等與節(jié)日送禮相關(guān)的關(guān)鍵詞，在品牌專區(qū)實(shí)現(xiàn)搜索結(jié)果的視覺占位。

針對(duì)不同人群，周生生不僅實(shí)現(xiàn)了廣度覆蓋，也實(shí)現(xiàn)了深度喚醒。對(duì)于高潛力用戶，周生生達(dá)摩盤AI圈人；對(duì)于沉睡會(huì)員和潛在復(fù)購用戶，則結(jié)合萬相臺(tái)無界版關(guān)鍵詞推廣和人群推廣分層觸達(dá)。

在超品日，周生生成功登頂珠寶飾品類目GMV TOP1。618搶先購首日，其淘內(nèi)回訪率高于行業(yè)水位150%，成交轉(zhuǎn)化率高于行業(yè)水位200%以上。

從種收一體到種“搜”一體

從三個(gè)品牌案例可以看出，當(dāng)下品效合一的爆發(fā)，離不開通過定向種草和搜索占位，在廣度和深度上多維地把控人群。

也就是說，品牌的策略已經(jīng)從過去的“種收一體”升級(jí)為“種‘搜’一體”。區(qū)別在于，前者是從品牌的成交目的出發(fā)，后者則是從用戶的行為動(dòng)機(jī)出發(fā)來考慮。以上3個(gè)案例中，品牌在大促期實(shí)現(xiàn)的不僅僅是銷售額的爆發(fā)，更是品牌聲量的爆發(fā)、品牌心智的更大滲透，并成功致勝類目排行。而搜索正是用戶從想起一個(gè)品牌、品類、產(chǎn)品，通往消費(fèi)決策的直接通道。而且，當(dāng)用戶有了搜索行為，正說明他對(duì)已經(jīng)對(duì)一個(gè)品類、品類或產(chǎn)品有了較強(qiáng)的心智。

所以，成功全域觸達(dá)品牌的潛力消費(fèi)人群并且強(qiáng)化深化品類品牌的消費(fèi)心智，是在節(jié)奏緊張、競爭白熱化的大促當(dāng)中品牌們還能實(shí)現(xiàn)品效雙爆發(fā)的關(guān)鍵。當(dāng)大量人群建立起品牌印象，它惠及的就不只是大促期，而是更長效的品牌效應(yīng)。

這也就是阿里媽媽此次618所強(qiáng)調(diào)的“從搶贏到質(zhì)贏”的轉(zhuǎn)變。

也正是基于“品牌主動(dòng)搜索是衡量品牌力的終極指標(biāo)”這一核心主張，阿里媽媽在2025推出的品牌力評(píng)估體系——品牌新力-WIN IN NEW種“搜”一體度量衡。區(qū)別于以往聚焦單次轉(zhuǎn)化結(jié)果的 “種收一體” ，這一評(píng)估體系將衡量品牌價(jià)值的標(biāo)尺錨定在“搜”，著重關(guān)注 180 天內(nèi)的泛品牌搜索行為，這也代表著更長期的品牌力。

另一方面，通過整合應(yīng)用淘內(nèi)的工具（如開屏特秀、超級(jí)品專等產(chǎn)品）、以及全域投放的數(shù)據(jù)、產(chǎn)品能力（UD品牌、UD效果），能夠助力品牌在渠道碎片化的背景下做好淘內(nèi)外的品牌傳播。

從品牌新力模型來看，品牌心智資產(chǎn)可以從三個(gè)維度來衡量：一是“全域觸達(dá)Wildspread”，它對(duì)應(yīng)的細(xì)化指標(biāo)包括曝光、點(diǎn)擊、觸點(diǎn)豐富度；二是“互動(dòng)加深I(lǐng)nteract”，對(duì)應(yīng)收藏、加購、領(lǐng)券、會(huì)員等互動(dòng)行為；三是“用戶回搜Navigate”，對(duì)應(yīng)搜索、進(jìn)店、搜索濃度等指標(biāo)。

尤其值得注意的是，對(duì)于每個(gè)維度，阿里媽媽都提供了相應(yīng)的AI資源來幫助品牌全鏈路地提效。在上文的四個(gè)案例中，我們已經(jīng)一一拆解具體路徑。這些做法并不局限于特定品牌，而是所有品牌在自己的整體策略中都可以適配的普適性方法論。

這也是品牌新力模型與過去的漏斗模型不一樣的地方。在AI帶來新周期之下，阿里媽媽快速在平臺(tái)側(cè)跟進(jìn)，基于平臺(tái)的AI技術(shù)產(chǎn)品能力提煉品牌方法論，為品牌提供一種可操作、具確定性的AI提效鏈路。

通過阿里媽媽的投放工具和這一套評(píng)估體系，不僅618期間品牌可以實(shí)現(xiàn)全域拉新和生意爆發(fā)，還能更加集中地進(jìn)行品牌力建設(shè)和品牌資產(chǎn)沉淀。

也正如阿里媽媽商業(yè)化運(yùn)營中心總經(jīng)理樹羊之前所說：“今年阿里媽媽重點(diǎn)建設(shè)的，就是讓全域流量回到品牌店鋪、回到主動(dòng)搜索，降低品牌全周期和全域的經(jīng)營成本，提高經(jīng)營效率。”

此外，這三個(gè)品牌中有新銳品牌，他們的產(chǎn)品矩陣布局中也不乏趨勢新品類，這也充分印證了阿里媽媽此次“扶優(yōu)扶新”的策略已經(jīng)不斷收獲積極的回饋，這也充分證明了，上述的方法論，不是只利好大品牌，同樣也是新品牌、新品類實(shí)現(xiàn)突圍、爆發(fā)的絕佳路徑。

AI+品牌的電商新周期，已經(jīng)到來

梳理完這次618品牌們的開門紅制勝方法，我最大的感受是，AI已經(jīng)比很多人想象中更深刻地重塑著電商行業(yè)。而且，大量的品牌已經(jīng)跑在前面，驗(yàn)證了AI的有效性，并提供了具體如何操作的參考。

過去半年，我們在AI浪潮的沖擊下不免焦慮，總擔(dān)心著被時(shí)代落下，卻不知道跟上時(shí)代列車的抓手在哪。現(xiàn)在大家已經(jīng)知道，學(xué)習(xí)和應(yīng)用AI，不是要去理解各種大模型的底層原理，而是找到聚合了AI應(yīng)用資源的平臺(tái)，借力打力。

當(dāng)平臺(tái)將AI平權(quán)到每個(gè)品牌身上，較量又回到品牌營銷的基本面——品牌認(rèn)知的梳理、對(duì)核心人群的洞察、對(duì)品類痛點(diǎn)的解決、人群資產(chǎn)的積累。在這些框架下去利用AI資源，才讓爆發(fā)更具確定性。

這也與今年電商行業(yè)的一個(gè)重要趨勢相吻合——重回品牌價(jià)值。在經(jīng)歷了過去一年的內(nèi)卷之后，電商行業(yè)來到差異化競爭的新階段。宏觀來看，新一輪的消費(fèi)周期中，消費(fèi)者的需求變化，包括對(duì)情緒價(jià)值的追求、對(duì)質(zhì)價(jià)比的追求等，也在推動(dòng)著這一趨勢的形成。

而阿里媽媽提供的工具與方法論，正加速著品牌和商家適應(yīng)新周期的腳步。

第一波開門紅之后，5月21日開啟的第二輪招商中，期待有更多品牌加入，獲得確定性的、品效合一的爆發(fā)。

內(nèi)容作者：小小

編輯：鄭晶敏