奢侈品行業反壟斷規制研究

王健，浙江理工大學法政學院教授，法學博士；

鐘珍，浙江理工大學競爭法律與政策研究中心研究人員

原文刊載于《競爭政策研究》2025年第1期

摘要：奢侈品表征了高品質、高價格、高創意等屬性，具有稀缺性、高品牌附加價值與特定的消費群體，市場上普遍采用選擇性分銷模式分銷產品。近年來，美歐等國家和地區對奢侈品行業的執法、司法實踐涵蓋了橫向壟斷協議、轉售價格維持、縱向非價格限制、濫用市場支配地位、經營者集中審查等方面。相比而言，我國奢侈品市場的反壟斷案件較少，但其體現出較大的潛在壟斷風險，包括雙重分銷的橫向壟斷風險、選擇性分銷的排他性風險、濫用市場支配地位的壟斷風險和企業并購的壟斷風險。我國應強化奢侈品行業的反壟斷法規制，將奢侈品市場界定為區別于大眾市場的獨特市場，明確奢侈品行業雙重分銷和選擇性分銷的反壟斷分析框架，關注奢侈品行業濫用市場支配地位行為，細化奢侈品行業經營者集中審查的考慮因素，同時建立行業調查制度，強化個案執法，發揮反壟斷法的威懾作用。

關鍵詞：奢侈品；壟斷協議；濫用市場支配地位；經營者集中審查；反壟斷

一、引 言

近年來，宏觀經濟環境充滿挑戰，奢侈品行業卻逐漸擺脫新冠疫情的負面影響，面臨新機遇，特別是在線銷售快速增長。貝恩公司2024年1月發布的全球奢侈品研究報告（以下簡稱《貝恩2023年全球報告》）指出，2023年全球整體奢侈品市場將達到1.5萬億歐元，比2022年強勁增長8%-10%，全球奢侈品游客購買量的絕對值幾乎恢復到疫情之前的水平，且仍有上升潛力。其中我國奢侈品市場表現尤其亮眼，在2017-2021年這 5 年間一路高歌猛進，增長了兩倍。雖然在2022年遭遇下滑，但根據要客研究院最新發布的奢侈品報告，在經濟復蘇不如預期的背景下，我國奢侈品市場在2023年仍艱難收獲11%兩位數增長，銷售額達到6077億元人民幣，在全球奢侈品市場中占比維持在22%左右。貝恩公司發布的2023中國奢侈品市場報告認為，預計到2030年，中國將成為全球領先的奢侈品市場之一，內地占全球奢侈品消費總量的比例將增長至35-40%，內地市場的占比將提升至24-26%。與此同時，奢侈品行業也在不斷整合上下游資源，并購新的奢侈品品牌，市場結構發生巨大變化，如據德勤統計的個人奢侈品數據，2022年全球奢侈品品牌CR5已達18.8%。在這樣的背景下，奢侈品行業的壟斷風險逐漸引起人們的關注，越來越多國家的競爭執法機構將視線投向奢侈品行業，關注奢侈品市場的競爭格局以及奢侈品集團的壟斷行為，也查辦了一些壟斷案件。

事實上，奢侈品行業一直是競爭最激烈的行業之一。對奢侈品經營者而言，保持并盡可能提升自身的市場地位至關重要。因此，奢侈品經營者常致力于采取多重措施保持和提高自身品牌的市場定位，加之法律對注冊商標的專有權保護和強大的品牌形象組合，帶來消費者的高忠誠度，使得奢侈品經營者有著足夠的自信能夠在其分銷體系和奢侈品銷售中采取非常嚴格的限制條件，如對分銷商施加銷售價格、分銷地域等限制，或不斷收購其他時尚或奢侈品品牌以豐富自身產品線，打造奢侈品集團，不斷壯大自身在時尚媒體、分銷網絡的話語權，或為提高奢侈品在消費者心中的期待采取不斷提價、配貨等措施。這些行為和措施無疑存在一定的壟斷風險，應予以適當的反壟斷規制。本文將聚焦奢侈品行業反壟斷實踐，分析該行業壟斷風險，探討奢侈品行業反壟斷監管的復雜性與規制的基本思路。

二、奢侈品的市場特征與分銷模式

（一）奢侈品與奢侈品市場

從詞源學的角度來看，奢侈品一詞源自拉丁語“luxus”，原意指“極強的繁殖力”，后演變為浪費、無節制。“舊石器時代”的奢侈品是一種文化現象，一種將人視為社會存在而非動物的精神態度，宗教文明中，奢侈品是古埃及或羅馬帝國送給神靈的完美禮物。隨著文明的發展，奢侈品越來越多地涉及財富、特權和權力的概念，與社會分層、財富分配等問題聯系日漸緊密。直至今天，奢侈品在國際上通常被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，這種名為奢侈品的消費品代表著一個邊界，在這個邊界之外，各種商品的所有屬性都達到了極致。

在奢侈品市場中，品牌被認為是奢侈品的一個衡量標準，是奢侈品能否得到消費者認可的關鍵，產品可能因具有奢侈品品牌的標識而被歸屬于奢侈品，品牌賦予了產品奢侈品的地位，奢侈品經營者熱衷于創造品牌與產品的意識形態內涵并廣泛傳播，從而在消費者與品牌之間建立牢固的聯系，消費者由此產生對品牌的認可并在反復購買中建立品牌忠誠度。同時，強大的奢侈品品牌力量有助于奢侈品集團在與零售商談判時處于優勢地位。因此，為了維護高端品牌形象和市場定位、保持稀缺性，奢侈品經營者會投入大量的隱性成本，如宣傳推廣成本、渠道控制成本、提升顧客體驗成本、因控制產品生產數量而導致的制造高成本等，即奢侈品行業存在極高的沉沒成本。需要指出的是，時尚產品與奢侈品是兩個不同的領域，它們只存在部分的重疊。但時尚行業與奢侈品行業具有很大的相似性，如非常重視品牌形象、普遍采用選擇性分銷模式分銷產品等，這意味著奢侈品行業和時尚行業反壟斷案件的考量因素可能具有一定的共性。

奢侈品市場所涵蓋的細分市場豐富多樣。《貝恩2023年全球報告》指出，奢侈品市場是一個由9個細分市場組成的異質市場，包括個人奢侈品、豪華汽車、豪華酒店、豪華游輪、設計師家具、美食、美酒和烈酒、游艇和私人飛機，其中以豪華汽車、豪華酒店和個人奢侈品為首，這三個細分市場合計占整個市場的80%以上；個人奢侈品是奢侈品細分市場核心中的核心，占整個市場的25%以上。全球著名會計師事務所德勤所追蹤的奢侈品市場只包括個人奢侈品市場，即由時尚服裝與鞋、奢侈品箱包與配飾（含眼鏡）、奢侈品珠寶與鐘表、高端奢侈品美容（護膚品、化妝品和香水）等細分市場組合而成的市場。

（二）奢侈品行業的分銷模式

對奢侈品企業而言，分銷渠道是一種戰略資源，有無強大有效的零售網絡從某種程度上決定了一家奢侈品企業的成敗。出于品牌形象保護的要求，奢侈品分銷體系通常需要符合：（1）體現產品尊貴原則，對于店鋪選址、裝潢的要求非常高；（2）消費者體驗最佳原則，消費者購買奢侈品的過程應是一種尊貴的體驗，周到細致的服務體驗附加于奢侈品之上；（3）分銷利益最大原則；（4）分銷渠道可控制原則。為了持續創造價值，奢侈品供應商必須采取強有力的、動態的戰略來突顯品牌價值，加強對分銷渠道的控制。

直銷模式是維系品牌形象最好的分銷方式，因為供應商可以對所有環節進行把控。直銷模式是指奢侈品供應商不通過中間商直接將產品銷售給最終顧客的分銷方式，生產商和消費者之間沒有任何中間商的存在，具體包括展會、旗艦店（產品系列最全的品牌專賣店）、直營品牌專賣店、工廠直銷中心等。直銷分銷能夠最大程度保障奢侈品供應商所塑造的奢侈品形象與銷售環境之間的一致性，確保對奢侈品銷售完全的掌控能力。但控制是需要代價的，一方面，完全控制銷售網點將會大大增加運營成本與資金投入風險，如果搭建的銷售網絡不夠廣闊將不能實現產品鋪市率的最佳水平，限制了消費者接觸產品的機會；另一方面，供應商還會失去第三方分銷的其他重要優勢，例如相比供應商，當地的經銷商通常可以拿到更優質的門店資源，或是對當地消費者有更深入的了解，能夠最大限度挖掘本地市場。

因此，出于戰略考量，奢侈品供應商不可避免地依賴間接分銷渠道，尤其是在新進入某一市場時。間接分銷渠道有多種類別。以渠道的長短（指產品在到達消費者手中經過多少層級的中間商）為標準可以將間接分銷分一層分銷渠道、二層分銷渠道以及更多層級的分銷渠道；以渠道的寬度（指每一層級上中間商的數據的多少）來區分可以分為密集型分銷、選擇性分銷、獨家經銷三種模式。密集型分銷是指生產商在盡可能多的商店里出售自己的產品，如快速消費品，零食，日用品等，生產商需要將其產品“鋪滿”超市、便利店等以提高自己的銷量。為維持奢侈品獨特的市場定位和高端形象，維護產品稀缺性，實現個性化、高水平的購物體驗，奢侈品品牌一般不會選擇密集型分銷模式。選擇性分銷是指生產商選擇一定數量的經銷商來銷售自己的產品，選擇性分銷包含兩個要素：一是分銷商受到標準的限制，奢侈品供應商并不對所有的分銷商開放，他們只選擇那些達到特定標準的分銷商開放；二是授權經銷商的銷售受到限制，授權經銷商只能向選擇性分銷體系內的其他授權經銷商或終端消費者銷售分銷體系內的協議產品。專業的分銷商對產品或品牌形象的塑造有很強的影響力，因為他們往往擁有供應商缺乏的分銷知識和經驗。獨家經銷是指品牌供應商在特定地區或市場指定一個唯一的經銷商或零售商來銷售其產品，對于經銷商的選擇較為嚴格，獨家分銷是選擇性分銷的具體形式之一。奢侈品供應商會根據不同區域的市場狀況選擇不同的分銷模式，在核心市場（如主要城市和高端購物區）采用獨家經銷模式，而在次要市場則可能采取非獨家的選擇性分銷，這兩種分銷模式的結合構成了奢侈品選擇性分銷體系。

三、奢侈品行業反壟斷規制的域外經驗

（一）壟斷協議

1.橫向壟斷協議

盡管奢侈品行業發現的橫向壟斷協議案件數量很少，但其選擇性分銷體系中的雙重分銷體系可能有助于達成橫向壟斷協議。雙重分銷（Dual distribution）是指供應商既通過分銷商間接銷售同時自己又直接向終端消費者銷售商品或服務的情況，供應商與分銷商之間同時屬于橫向競爭關系和縱向合作關系。2020年丹麥競爭委員會(The Danish Competition Council, DCC)認為奢侈品服飾供應商Hugo Boss Nordic ApS作為供應商還同時經營零售業務，與其零售商Axel Kaufmann ApS、Gins Borg ApS同屬橫向競爭關系，他們之間交換商品零售價格、折扣和數量等信息的行為違反了《丹麥競爭法》第6條和《歐盟運行條約》（TFEU）第101條的規定。

同時，在選擇性分銷體系中分銷商的數量十分有限，尤其是獨家分銷的情形下，強大的分銷商可能充當樞紐促成橫向固定價格協議的實現。2017年希臘競爭委員會(Hellenic Competition Commission, HCC)調查發現涉案企業NOTOS是一個既活躍于批發市場（在希臘擁有某些奢侈化妝品品牌的獨家分銷權），也活躍于零售市場（運營一個銷售所有品牌產品的零售網絡）的縱向一體化企業，NOTOS通過其批發業務在上游市場串聯多個奢侈化妝品供應商同時利用其零售網絡在下游市場實施價格控制。在其組織下，歐萊雅、雅詩蘭黛、迪奧等幾家奢侈品化妝品供應商統一設定了50%的零售價折扣率并集體實施了零售價格維持行為。HCC認為，這些企業的行為構成橫向壟斷協議，間接控制了零售價格的范圍，違反了《希臘競爭法》第1條和TFEU第101條的規定，要求他們停止該行為并對包括NOTOS在內的六家企業處以罰款。

此外，奢侈品行業還存在互不挖角協議。2020年4名奢侈品零售員工提起集體訴訟控告其前東家薩克斯(Saks)與路易威登(Louis Vuitton USA Inc.)、古馳(Gucci America, Inc.)、普拉達(Prada USA Corp.)等多家奢侈品企業之間訂立“互不挖角協議”，即其他奢侈品企業不得雇傭正在薩克斯工作或在六個月內受雇于薩克斯的奢侈品零售員工并積極隱瞞該事實，原告指控奢侈品公司合謀扼殺員工流動性并人為壓低奢侈品員工薪酬。受理此案的法院認為，原告沒有提供足夠的事實依據證明競爭損害的存在且該索賠超出了訴訟時效因此駁回了此案。但在2023年，美國第二巡回上訴法院指出，首先，原審法院錯誤適用了訴訟時效的法律，其次，該案應屬于“赤裸裸的橫向陰謀”，該協議適用本身違法原則，除非被告能夠證明該協議是“從屬的和附帶的”、屬于合法商業合作中附加的、且該協議是“實現任何提高效率的目的所合理需要的”。而原審法院僅僅發現被告之間還具有其他的合法的合作協議就得出了該“互不挖角協議”是合法的結論，論證不充分。

2.轉售價格維持行為

轉售價格維持（Resale price maintenance, 以下簡稱RPM）是指生產商或供應商將產品出售給分銷商或零售商時，對后者向第三人進行轉售時的價格予以限制的情形。在奢侈品分銷中，價格是奢侈品公司用來增加產品吸引力的杠桿，使其產品更加獨特，過低的價格會令奢侈品失去“奢侈品光環”，不再獨一無二，因此維持奢侈品的高價格水平在奢侈品分銷中十分關鍵。但奢侈品分銷商、零售商更多追求短期經濟效益，如為降低庫存、增加銷售量而降價銷售，這與奢侈品供應商的目標背道而馳。因此，奢侈品供應商有充分的動機限制分銷商或零售商的轉售價格。

2021年法國競爭管理機構(The French Competition Authority，FCA)展開了對眼鏡行業的反壟斷調查并對數家奢侈品品牌眼鏡供應商、分銷商的RPM行為處以罰款。陸遜梯卡(Luxottica Group SpA)、霞飛諾(Safilo Group SpA)和Logo SAS（下稱Logo）是著名的眼鏡生產商、分銷商，旗下有眾多奢侈品眼鏡授權品牌與自有眼鏡品牌。FCA調查發現：（1）迪奧(Christian Dior Couture SA)與霞飛諾公司簽訂的協議中約定，霞飛諾負責生產與分銷迪奧品牌眼鏡，在授權期間禁止促銷或折扣，以保持產品的奢華感。由于雙方的RPM行為持續時間超過訴訟時效，FCA最終沒有對迪奧、霞飛諾公司進行處罰。（2）泰格豪雅(TAG Heuer)品牌和斐登(Fred)品牌眼鏡是酩悅·軒尼詩—路易·威登集團（Mo?t Hennessy – Louis Vuitton Group，以下簡稱LVMH）旗下的品牌，主要由Logo公司根據許可合同制造和分銷，品牌方要求Logo公司禁止向“持續打折的經銷商”分銷產品，由Logo公司制定一致的建議零售價格，在品牌方同意后在整個分銷系統中向最終消費者傳遞，如果零售價格大幅度低于建議銷售價格則必須考慮銷售點是否符合選擇性標準、是否損害品牌形象。Logo公司承諾盡一切努力監督和控制不同市場的零售價格，在實際執行中，未經Logo公司書面同意，泰格豪雅品牌和斐登品牌的眼鏡不得參加任何促銷、折扣政策，若違反，Logo公司將會進行干預，為此，FCA認為該行為違反了TFEU第101條第1款的規定，對LVMH和Logo公司均作出處罰。（3）陸遜梯卡根據產品的成本、奢侈品品牌定位制定產品建議價格，在獲得寶格麗、香奈兒、普拉達等品牌方同意后將建議價格或價格系數傳遞給分銷商與零售商，并采取配套的激勵、監控措施，對不遵守定價的行為進行干預和制裁。最后，FCA對陸遜梯卡干預零售商自由定價的行為作出處罰。RPM行為還可能借助定價算法、軟件監控等新技術實施，2020年，英國競爭與市場管理局 (The UK Competition and Markets Authority, CMA) 發現高端樂器制造商Fender Musical Instruments Corporation要求線上零售商必須在最低零售價以上的價格銷售吉他，否則將會向零售商施壓要求提高線上定價。CMA認為該行為構成了對線上零售商的垂直價格限制，罰款450萬英鎊。

3.限制在線分銷

奢侈品供應商希望消費者能夠像在實體銷售點一樣實現在數字環境中保持高端體驗和獨家感知，因此他們意圖在互聯網也能夠實現選擇性分銷，而非在互聯網密集鋪貨。為此，奢侈品供應商的策略是和選定的分銷商合作線上分銷，對其他線上分銷嚴格控制。實踐中限制在線分銷主要包括完全禁止線上分銷（禁止任何線上分銷）和限制使用第三方平臺分銷等情形，針對完全禁止在線分銷的情形，歐盟法院通過Pierre Fabre案和Coty案明確了強制實行全面禁止線上銷售產品的合同條款構成核心限制。針對禁止第三方平臺分銷的情形，歐盟法院在Coty案中為一直存在的分歧提供了決定性答案。Coty Inc.是全球最大的香水公司，parfmerie Akzente GmbH是Coty的授權線下經銷商，Coty在德國法院起訴Akzente，稱Akzente違反了選擇性分銷協議中的“禁止Akzente在亞馬遜等開放的第三方平臺上銷售以Marc Jacobs、Calvin Klein和Chloe品牌銷售的Coty產品”條款。歐盟法院首先基于Metro案確立的標準，即只要：（1）經銷商是基于定性客觀標準選擇的，（2）對所有潛在經銷商統一制定且不以歧視性方式應用，（3）產品的特性需要這樣的網絡來保持其質量并確保其適當使用，以及（4）制定的標準沒有超出必要范圍，選擇性分銷系統就可以避開TFEU第101（1）條的限制。隨后歐盟法院聚焦于標準（3）上，即奢侈品是否具備需要選擇性分銷系統的特性。法院引用了Copad案的內容支持其分析，認為除奢侈品物質特征外，奢侈品的“質量”可以等同于它們的“吸引力和享有聲望的形象”，賦予了“奢侈品光環”，而“奢侈品光環”的損壞可能影響產品的實際質量。因此，歐盟法院的結論是，只要符合Metro標準，選擇性分銷系統中的限制就與TFEU第101條規定兼容，確認維護奢侈品形象而限制競爭具有合法目的。

國家層面，根據Coty案的判決，荷蘭阿姆斯特丹地方法院對Nike Europe Operations Dutch BV（下稱“NEON”）起訴Action Sport SOC的案件作出了類似的判決。Action Sport是NEON的選擇性分銷系統成員，其在亞馬遜平臺上銷售耐克產品，耐克認為這違反了他們之間的分銷協議，要求Action Sport停止在亞馬遜上出售。法院認為耐克產品可以視為奢侈品，選擇性分銷以及平臺銷售禁令是維護“奢侈品光環”的必要手段，并且在本案中分銷商并不是完全禁止在線上平臺銷售。英國競爭上訴法庭(UK Competition Appeal Tribunal, CAT)認為，高爾夫裝備制造商Ping Europe Limited的全面禁止其選擇性分銷體系內分銷商在線銷售高爾夫球桿的行為構成歐盟《縱向集體豁免條例》（2010）第4(c)條所述的核心限制，不適用于集體豁免，且不符合Metro 標準，超出了必要范圍。

FCA針對奢侈品行業限制線上銷售的案件執法力度較大且通常較為嚴格。在上述案件中，FCA發現，香奈兒與陸遜梯卡、LVMH和Logo之間的許可協議，陸遜梯卡與其授權零售商就香奈兒、普拉達、杜嘉班納、寶格麗簽署的授權協議，都涉及分銷商未經允許不得線上分銷的內容，對此FCA沒有區分限制是否是針對第三方平臺設置的，而是認為這些限制都具有反競爭效果。2023年12月，FCA對手表制造商勞力士(Rolex Holding SA)禁止分銷商線上分銷產品的行為罰款9160萬歐元，FCA認為勞力士提出的“維護品牌形象、打擊假冒產品”的理由具有合理性但超出了必要限度，嚴重限制了市場競爭，損害了消費者和經銷商的利益。在茶葉領域，FCA發現法國領先的優質茶葉生產商Mariage Frères集團完全禁止其分銷商在線上分銷產品，消費者想要線上購買茶葉只能通過Mariage Frères集團的線上直營商店購買，其維護品牌形象的理由被FCA質疑不是中立的，因為這樣的安排阻礙了其他經銷商參與線上競爭，剝奪最終消費者從所有分銷商之間有效競爭所產生的更好價格中獲益的機會。西班牙競爭管理局(Comisiòn Nacional de los Mercados y la Competencia，CNMC)曾指控Adidas Espa?存在禁止在線銷售在內的若干反競爭行為，為此，Adidas Espa?主動向所有運營商傳達新版自動適用的網上銷售條款和條件，消除了與網上銷售可能性相關的任何限制。

4.縱向地域限制或客戶限制

地域限制和客戶限制在歐盟也被稱為排他分銷(Exclusive distribution)和排他客戶劃分(Exclusive customer allocation)，前者是指按地域劃分市場，后者指按客戶群劃分市場。奢侈品經營者建立的選擇性分銷體系中通常會包含地域限制或客戶限制條款，即要求分銷商只能在其授權區域內或向特定的客戶銷售產品。歐盟競爭法的基本目標是實現單一市場，因此，地域限制和客戶限制行為一直以來是歐盟委員會的執法重點之一。2017年6月，歐盟委員會對耐克的分銷行為展開了反壟斷調查，調查發現Nike, Inc.采取了一系列措施限制被許可方的境外銷售，阻止授權分銷商跨境銷售產品，分割了歐盟單一市場，最終損害了消費者的利益。關于客戶限制，歐盟委員會質疑時裝公司皮爾卡丹(Pierre Cardin)授權服裝制造商Ahlers Group使用其商標制造和分銷產品的協議可能限制了皮爾卡丹的被許可人跨境（包括線下和線上）以及向特定客戶群體銷售皮爾卡丹許可產品的能力，于2022年啟動了深入調查。

除上述壟斷協議外，域外奢侈品行業反壟斷執法還關注搜索廣告限制行為的反競爭性，如上述CNMC指控Adidas Espa?案件中，CNMC發現Adidas Espa?通過禁止其分銷商在網站域名中、搜索廣告競標中使用阿迪達斯名稱、商標等方式，阻止其分銷商在線上引流、曝光的行為被認為構成核心限制而被禁止。

（二）濫用市場支配地位的行為

奢侈品行業濫用市場支配地位的案件也很少。FCA在2022年對眼鏡行業巨頭依視路(Essilor International SAS)濫用市場支配地位的行為作出處罰。FCA首先認為，依視路在法國矯正鏡片批發市場份額為70%-80%之間這一事實本身是構成市場支配地位的證據，隨后FCA結合了依視路品牌在法國消費者中的聲譽、具有其他競爭者無法比擬的技術、高精尖的設備、完備的供應鏈、高效的物流等因素，認為依視路毫無疑問占據了法國矯正鏡片批發市場支配地位。調查發現，依視路通過：（1）禁止在線零售商在溝通中提及依視路品牌鏡片的產地和使用依視路的品牌和標識以及（2）要求在線零售商遵守實質上是為實體銷售點設計的鏡片保修條件兩種方式歧視線上零售商，濫用了市場支配地位。另一個值得關注的案例是關于奢侈品的配貨行為。在2024年3月，兩名美國居民在舊金山聯邦法院提起集體訴訟，指控法國奢侈品品牌愛馬仕銷售人員通過推動顧客購買其品牌的鞋子、圍巾、家居用品、珠寶等商品來獲得購買Birkin包的資格，其認為該“捆綁”銷售的做法違反了反壟斷法。在2024年10月，三名美國居民再次向法院提出集體訴訟指控愛馬仕的配貨制度涉嫌違反反壟斷法，并指控愛馬仕還存在虛假廣告和欺詐行為。

（三）合并控制

近年來，面對嚴峻復雜的經濟環境，奢侈品行業不斷通過橫向并購調整自身品牌組合，通過縱向并購增加對終端分銷渠道和上游原料來源的掌控能力，鞏固、擴大集團增長潛力，這加速了奢侈品行業寡頭化的趨勢，這也意味著反壟斷執法機關會更加關注奢侈品行業的并購活動。美國歷來并不十分關注奢侈品行業的反壟斷，但在2024年4月，聯邦貿易委員會(The Federal Trade Commission, FTC)提起了訴訟意圖阻止泰佩思琦(Tapestry, Inc.)收購卡普里(Capri Holdings Limited)。FTC發現已經整合了Coach、Kate Spade 和 Stuart Weitzman的泰佩思琦實際上正在實施系列收購的策略。在本案中，FTC分析認為存在一個介于大眾市場和高端奢侈品市場之間的“觸手可及的奢侈品”(Accessible luxury)手袋市場，泰佩思琦旗下的Coach、Kate Spade和卡普里旗下的Michael Kors是非常緊密的競爭對手，雙方在價格、營銷、零售渠道、產品創新、勞工待遇等方面競爭激烈，數以千萬計的消費者、職工因為競爭受益，并購交易將消除品牌之間的正面競爭從而導致價格上漲、創新減少和工資下降。有證據表明，泰佩思琦打算在收購完成后，通過減少折扣和退出批發業務來提高Michael Kors的交易后價格，而這正是其在2016年收購Kate Spade所做的。法院支持了FTC的觀點，認為數千萬美國人可能最終會為手袋和其他時尚商品支付更多費用，因為合并后的公司將不再有競爭價格的動力，裁決阻止該交易。同年11月，Capri和Tapestry共同宣布終止合并。

歐盟委員會處理的關于奢侈品行業的并購案件也較多，實踐經驗豐富。早在1993年賽諾菲(Elf Sanofi)收購圣羅蘭(Yves Saint Laurent Groupe SCA)一案中，歐盟委員會認為奢侈品是以有聲望的品牌銷售的、價格較高的高品質商品，因而明確了單獨的奢侈品市場的存在。在該案中歐盟委員會細分了男用香水、女用香水、護膚品、化妝品市場，認為并購后市場集中度仍然較低且并購方仍需要與蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧等品牌競爭。歐盟委員會認為該領域的特征是持續穩定地推出新產品，技術壁壘較低，其他經營者可以借助現有的廣告渠道和分銷渠道快速進入市場，但進入的關鍵是擁有一個有聲望的品牌。在2008年歐萊雅收購圣羅蘭美妝(Yves Saint Laurent Beautè SAS, YSLB)一案中，歐盟委員會再次明確了奢侈品和大眾商品在價格、品牌、包裝、廣告策略、分銷等方面存在顯著差異，并細分了香水、化妝品、護理產品三個市場，指出化妝品市場不需要再細化，因為供應商往往擁有全類別的化妝品系列，歐盟委員會還考慮了渠道分銷市場，發現由港口、機場的商店組成的旅游零售渠道足以被視為一個獨立的市場。

關于競爭分析，歐盟委員會調查發現歐萊雅收購YSLB將使其在化妝品市場上成為歐洲市場領頭羊，即便如此，新公司仍將繼續面臨強大的競爭對手。值得注意的一點是，歐盟委員會還評估了“品牌力量”，調查發現歐萊雅旗下的蘭蔻和此次擬收購的YSL品牌分別排在第5-10和第10-20名，因此，歐萊雅不會同時擁有足以賦予其額外市場力量的關鍵品牌，最終批準了并購申請。在上述泰佩思琦收購卡普里一案中，歐盟委員會調查發現，人們一致認為此次并購所涉及的Michael Kors、Coach和Kate Spade品牌產品屬于奢侈品，即使銷售數據顯示產品的售價在0-200歐元范圍內，可見價格只是定義奢侈品市場的一個因素，并不絕對。基于類似的審查思路，近年來歐盟委員會無條件批準了世界眼鏡巨頭依視路和陸遜梯卡并購案、全球奢侈品行業史上金額最高的并購交易——LVMH集團以158億美元收購美國珠寶品牌Tiffany等大型并購案件。除無條件批準的并購案件外，2021年歐盟委員會附條件批準了EssilorLuxottica公司收購荷蘭GrandVision公司案，歐盟委員會認為前者在光學產品（即鏡片和眼鏡）批發供應方面具有強大市場地位，后者在零售分銷中具有領先地位，二者的聯合可能造成比利時、意大利和荷蘭的競爭零售商更難以獲得合并后的實體制造和分銷的眼鏡，最終導致價格上漲或消費者選擇的減少，為此，并購參與雙方承諾在這些國家剝離部分零售業務，歐盟委員會評估后認可了該承諾，以雙方完全履行該承諾為條件批準了該交易。

四、我國奢侈品行業反壟斷規制現狀和潛在壟斷風險

（一）我國奢侈品行業的發展

我國奢侈品市場在全球市場中占據重要地位。普華永道2023年發布的奢侈品市場洞察報告指出，雖然2022年中國奢侈品增速放緩，但疫情也帶來了新機遇，如線上購物的規模不斷擴大，二線、三線城市奢侈品市場滲透率持續提升。德勤《2023奢侈品全球力量報告》(Global Powers of Luxury Goods 2023)中公布了2023年度全球100大奢侈品公司排行榜。其中LVMH集團、開云集團、歷峰集團占據前三，我國周大福珠寶集團擠進前十。奢侈品百強榜中，我國共有8家企業上榜。

雖然我國奢侈品的消費額高且增長空間巨大，但我國奢侈品品牌在國際市場的影響力相較于歐美的傳統奢侈品牌來說較為有限，我國奢侈品市場仍基本由外資品牌主導。事實上，我國具有發展奢侈品行業的深厚背景，包括厚重的歷史文化底蘊，許多驚艷世界的獨特手工藝，皇家、御用可以說就是中國奢侈品的代名詞。但由于我國奢侈品行業起步較晚，許多定位高端的品牌在眾多講究傳承和歷史底蘊的奢侈品品牌中顯得過于年輕，且在資源獲取等方面落后于人，在全球的認可度較低，和世界知名奢侈品品牌相比還有著較大的差距。

（二）我國奢侈品行業反壟斷規制現狀

我國目前沒有相關的反壟斷訴訟案件，但在部分細分奢侈品市場有著少數反壟斷調查或執法案件，包括壟斷協議案件和經營者集中審查案件。

在壟斷協議方面，我國反壟斷執法機構曾查處了黃金行業、眼鏡行業、白酒行業的壟斷協議案件，涉及橫向固定價格行為和縱向RPM行為。關于橫向壟斷協議案件，2013年，經上海市物價局查實，上海黃金飾品行業協會組織老鳳祥銀樓、老廟黃金、城隍珠寶等金店召開會長會議，商議制定《上海黃金飾品行業黃金、鉑金飾品價格自律實施細則》，約定了黃金、鉑金飾品零售價的測算方式、測算公式和定價浮動幅度，執法機構認為老鳳祥銀樓等五家金店的行為涉嫌操縱黃金、鉑金飾品價格，損害其他經營者和消費者的合法權益。

關于縱向RPM行為，比較有代表性的是茅臺、五糧液壟斷案件。2012年底，受“禁酒令”出臺以及“塑化劑”風波的影響，茅臺、五糧液為穩定其產品的市場高價，維護品牌形象，利用其在分銷網絡的強勢地位，限定經銷商向第三人銷售茅臺酒的最低價格，并在網絡上公開，對低價銷售、串貨的經銷商制定了終止供貨、扣除保證金等嚴厲處罰措施，反壟斷執法機構認定其實施了縱向價格壟斷協議。此外，眼鏡行業的RPM行為同樣引起了執法機構的關注，2013年8月國家發展改革委組織力量對眼鏡行業主要鏡片生產企業進行了調查，發現依視路、尼康、蔡司、豪雅等主要框架鏡片生產企業要求經銷商嚴格按照其制定的“建議零售價”銷售鏡片，并在合同中約定一旦經銷商或零售商突破限定的價格（折扣）或擅自加大促銷力度，就會遭到警告、停止供貨等懲罰。國家發展改革委認定該行為排除和削弱了鏡片市場價格競爭，破壞了公平競爭的市場秩序，使相關鏡片價格長期維持在較高水平，損害了消費者利益。

在奢侈品行業的經營者集中審查方面，與歐盟一樣，我國市場監管總局無條件通過了泰佩思琦公司收購卡普里控股有限公司股權案。該案評估了此次中國境內奢侈女裝、奢侈男裝、奢侈箱包、奢侈鞋履市場的橫向重疊份額，在相關市場界定上細分了奢侈品市場，但并沒有在高端奢侈品與中低端奢侈品上做區分，也沒有評估二者在渠道市場的市場力量。2018年市場監管總局附加限制性條件批準了依視路國際與陸遜梯卡集團的合并。該案中，執法機構基于零售價格區分了中高端和低端光學鏡片批發市場、中高端和低端光學鏡架批發市場、中高端和低端太陽鏡批發市場，隨后評估了合并的競爭影響并認為集中加強了集中后實體在鏡片批發市場、高端太陽鏡批發市場的控制力，消除了兩家領先競爭者的潛在競爭，集合了二者在不同領域的優勢，增強了捆綁和搭售的動機。執法機構還指出，光學鏡架和太陽鏡品牌知名度建設周期長、投入大，相關市場短期內不會出現實力相當的新進入者，難以形成有效競爭約束。出于以上考慮，市場監管總局要求依視路和陸遜梯卡承諾，合并后的企業在沒有正當理由的情形下，不得以低于成本的價格銷售產品、不得拒絕中國眼鏡店訂購產品或獲得商標授權的要求、不得對中國眼鏡店鋪（單一品牌專賣店和特許經營店除外）強加排他性條件或采取其他手段限制產品銷售、搭售產品或附加其他不合理條件、不得對條件相同的交易相對人實行差別待遇，本著公平、合理、無歧視的原則提供產品和必要的商標授權。

（三）我國奢侈品行業的潛在壟斷風險

盡管我國奢侈品行業的反壟斷案例較少，但該行業實際上存在較高的壟斷風險，主要表現為以下幾個方面。

1.雙重分銷的壟斷風險

近年來，奢侈品行業雙重分銷的安排越來越普遍。直營是維系品牌形象最安全的渠道拓展方式，供應商在自營模式下可以對所有環節進行把控，而且自營店的增加也會增加供應商對于分銷商的話語權。因此，縮減代理與批發，提升直營門店占比，將下游業務整合到自己的零售業務中，是大多數奢侈品企業優化渠道的策略。根據《貝恩2023年全球報告》統計，2023年全球個人奢侈品零售渠道的份額首次超過了批發渠道，達到52%。如2020-2022年開云集團直營銷售占比已提升至79%，其旗下品牌古馳（Gucci）在2023財年直銷零售渠道的銷售額高達總營收的91%。與此同時，我國奢侈品品牌也不斷布局直營渠道，如我國茅臺近年來不斷深化渠道變革增加直營門店，2022年更是上線“i茅臺”數字平臺。根據其財報數據，茅臺在2023年直銷金額達到672.3億，占全部營收的比例達到了45.52%，直銷渠道成為了其最重要的銷售渠道。

存在雙重分銷的情形下，供應商既與分銷商競爭，又與分銷商合作，他們同時活躍在同一個零售市場上，此時消費者可能將它們視為同一產品或品牌的兩個替代來源，引發橫向競爭。可能存在橫向競爭關系的供應商與分銷商之間交換敏感信息，就有達成橫向壟斷協議的風險。例如，雙重分銷中供應商實施的RPM可以解釋為分銷商之間的橫向固定價格的協議。實踐中，歐盟委員會意識到供應商和經銷商之間的敏感信息交流可能導致橫向競爭關切，由此對公平競爭和消費者福利造成損害，而且這個問題隨著雙重分銷行為的大量增長而愈演愈烈，因此歐盟委員會在2022年新修訂的《縱向協議集體豁免條例》（下稱《條例》）限縮了雙重分銷行為的安全港范圍，即只有與縱向協議的實施直接相關、是改善合同商品或服務的生產或分銷所必需的信息交流才可得到豁免，而與縱向協議的執行不存在直接關系的信息，或并非改善貨物或服務的生產或銷售所必要的信息則不在豁免的范圍之內。

2.選擇性分銷的壟斷風險

由于奢侈品的商標、品牌附加值較高，銷售時對商譽、品牌形象有較高的要求，但可能受限于自身資源無法開設自營店，因此奢侈品供應商多采用選擇性分銷來擴張產品銷售渠道。選擇性分銷能夠維護奢侈品品牌形象、幫助供應商打開新的市場、提高經濟效率，具有明顯的積極效應。

但奢侈品行業的選擇性分銷具有較高的壟斷風險。一是將產生較大的進入壁壘，因為被排除在選擇性分銷系統之外的分銷商通常需要時間和大量投資才能推出自己的品牌或在其他地方獲得有競爭力的供應。且在分銷商具有強大市場地位的情形下，可能會誘使供應商采用更高的標準，排斥潛在的分銷商競爭者進入市場。二是奢侈品供應商對分銷商往往有較嚴格的限制，他們之間的選擇性分銷協議往往還會附加限制轉售價格、限制在線分銷、地域限制、客戶限制等縱向限制，具有反競爭效應。存在累積效應的情形下，還會放大其競爭風險。在一個相關市場上，奢侈品供應商通過各自訂立縱向協議的方式分別控制了一批分銷商，將這些分銷商鎖定，而不對其他供應商開放，從而形成以各供應商為核心的銷售商網絡，這會使它們面對其他供應商的競爭壓力減少，也可能使潛在供應商找不到足夠的銷售渠道，市場進入變得更加困難。在奢侈品領域，每個城市核心商圈的資源是十分有限的，當這些核心商圈的門店資源被具有強大影響力的奢侈品牌掌控，其他影響力一般的奢侈品品牌會因為找不到合適的分銷商被排擠而難以進入。

3.濫用市場支配地位的壟斷風險

奢侈品市場最常見的配貨制度可能構成濫用市場支配地位的搭售行為。搭售是指產品的供應商要求購買方在購買其產品或服務的同時也必須購買另一種產品或服務，并且購買第二種產品是作為獲取購買第一種產品的前提條件。為了保持稀缺性、刺激消費者購買欲望，除了時間上的等待，常用的行之有效的手段還包括配貨。如我國高端白酒53度飛天茅臺經常“一瓶難求”，有店鋪即推出購買茅臺的其他產品以累計積分換購產品或通過購買其他產品獲得官方指導價購買產品的資格等活動。再如愛馬仕的標志產品Birkin包和Kelly包，消費者通常需要購買一定金額的其他愛馬仕產品，才能獲得購買這些限量包的資格。此外，迪奧印有“We Should All Be Feminists”字樣的T恤、Celine的Celine Box包、勞力士白鋼迪等諸多奢侈品品牌的熱門產品均需要配貨才能購買。配貨比例可能因地區和具體產品而異，有時可能達到1:1甚至更高。“配貨”的要求不僅存在于零售商與消費者之間，還包括供應商對經銷商之間，如在鐘表行業，鐘表供應商在與經銷商簽訂供貨協議時，往往會對熱門暢銷款產品進行“配貨”，即對經銷商而言，熱門暢銷款產品每次供應的數量是有限的且必須批發足夠多的其他產品才可以獲得。而這種配貨規則有可能構成搭售，在我國反壟斷法中是被禁止的。配貨作為一個行業內的“潛規則”，奢侈品供應商從未正面回應，模糊的規則導致消費者在購買時往往被誘導購買更多的產品。

除搭售外，奢侈品分銷體系中供應商還可能利用其優勢地位對分銷商附加不合理的交易條件，如不允許分銷商使用品牌商標進行線上宣傳或不允許運用品牌名稱作為網站域名。或是要求經銷商簽訂獨家購買協議，但由于奢侈品分銷的特殊性，其反競爭效果需要個案分析。

4.企業并購的壟斷風險

奢侈品集團近年來加快了并購的步伐，市場集中度進一步增加。以個人奢侈品為例，據德勤統計數據，前十強企業在全球奢侈品銷售額百強中的份額高達56%。至2022年全球奢侈品品牌CR5已達18.8%，其中LV、Chanel、Gucci市場占有率分別達5.3%，3.8%，3.4%，奢侈品集團CR5達40.2%，其中排名前三的LVMH集團、Kering集團、Richemont集團的市場占有率分別為：16.8%，7.4%，7.0%。品牌運營與稀缺性管理是奢侈品競爭的核心壁壘，“只有不斷衰落的奢侈品品牌，絕不會有一夜之間誕生的奢侈品品牌”。因此，奢侈品集團熱衷于并購奢侈品品牌，以全球最大的奢侈品集團LVMH為例，自1987年成立LVMH集團以來，收購了紀梵希、嬌蘭、絲芙蘭、FENDI、寶格麗等品牌。2021年收購蒂芙尼后，為擴張珠寶業務，其還在珠寶原材料與制造環節進行了收購。自此，LVMH全面覆蓋葡萄酒與烈酒、時裝與皮具、香水與化妝品、手表和珠寶、精品零售等五大品類。

這些奢侈品集團在我國均有業務，交易量還比較大，具有以下潛在的壟斷風險：（1）易發生“價格領導”。奢侈品行業競爭激烈，其并購造成企業間共謀的可能性較低，但卻可能產生無直接意思聯絡的價格領導的情形。價格領導是指相關市場中某一企業先行上調價格，其他主要企業相繼跟隨漲價的現象。奢侈品市場需求相對穩定且進入壁壘較高，并且奢侈品品牌非常重視自身品牌地位，因此某一品牌的奢侈品漲價后，其他品牌的奢侈品會跟隨漲價，如當愛馬仕漲價后，香奈兒和LV品牌很可能出于縮小與頭部品牌愛馬仕的差距的動機隨后宣布漲價。奢侈品集團橫向并購會加劇價格領導現象，因為市場集中度進一步增加，市場寡頭化越嚴重，加之消費者對品牌的忠誠度保證，主要經營者跟隨漲價風險更小且更有利可圖。（2）市場進入障礙增大。奢侈品集團的并購能夠實現非核心原材料采購、倉儲物流、后臺管理、人才的資源共享，管理經驗的跨品牌復制，最重要的是實現渠道的共享，原本是非頭部的品牌，在被收購后能夠依靠集團的品牌溢價能力和渠道商談判，獲得更好的資源，潛在奢侈品品牌難以獲得有限的經銷資源，進一步加大了進入壁壘。此外，奢侈品的高品質決定了其需要高品質的原材料如珠寶行業，奢侈品集團在上游的資源整合可能意味著其對原材料市場有更強的控制能力，產生封鎖效應，潛在經營者難以進入市場。擠壓了我國正在成長的奢侈品品牌的生存空間，抑制其參與競爭和自主創新的能力。（3）增大對其選擇性分銷體系的控制能力，施加更強勢的縱向限制，進一步擠壓經銷商的利益。

五、強化我國奢侈品行業反壟斷規制的建議

（一）奢侈品行業相關市場界定

1.相關商品市場界定

相關商品市場界定的基本方法是替代性分析，包括需求替代分析與供給替代分析。奢侈品行業遵守同樣的規則。

首先，奢侈品市場應與大眾市場區分開來。從需求替代角度分析，一般認為奢侈品與一般產品沒有替代性。總的來說，奢侈品在創作和設計、所用材料的性質和價值、制造的高質量、價格水平、品牌形象和聲望、顧客的期望以及提供給他們的服務水平方面都不同于大眾市場商品。以價格和用途為例，一方面，奢侈品的價格要遠遠高于大眾市場的一般產品，奢侈品并不會因為合理的銷售價格而受到歡迎，昂貴的價格會增加產品的吸引力，使消費者相信其內在價值，而低于預期的價格則會產生相反的效果，可見，與大眾市場商品相反，奢侈品的需求價格彈性相對較低，消費者幾乎不敏感于其價格。另一方面，奢侈品的功能和用途也區別于一般產品，奢侈品一般是在特殊場合或作為禮物購買的，人們通常并不十分關心其實用性，購買奢侈品的驅動力是情感和欲望，而非實際需求。

其次，價格并不是定義奢侈品的絕對因素。從歐盟委員會關于泰佩思琦收購卡普里一案的調查可知，價格是奢侈品的重要屬性之一，這是奢侈的必要條件，但不是充分條件，僅僅通過價格來識別奢侈品是一種簡化的做法，識別相關產品是否為奢侈品需要根據案件調查的實際情形來判斷，尤其是在香水、眼鏡、化妝品等經常作為入門級奢侈品市場中，其價格往往并沒有懸殊于大眾市場產品，但品牌知名度為其帶來了附加價值，在消費者心中仍然屬于奢侈品。

第三，實踐中還應區分不同檔次的奢侈品，如法國學者Allérès在其書中對奢侈品的劃分：難以企及的奢侈品 (Inaccessible luxury)、中等奢侈品(Intermediate luxury)和可負擔的奢侈品(Affordable luxury)。消費者購買奢侈品不只是在購買商品，還是在購買一種社會身份，是出于社交與自悅享樂的需求，而非對其使用價值的需求，不同價格與檔次的奢侈品代表了不同的社會身份，難以企及的奢侈品與可負擔的奢侈品之間存在的巨大鴻溝，互相不具有替代性。

此外，奢侈品市場是一個組合的異質市場，但在反壟斷實踐中，是否應將所有品類的奢侈品均視為同一產品市場或是采取細分市場的模式需要個案分析。從需求替代角度分析，各品類奢侈品之間具有一定的可替代性，如當作禮物購買的奢侈品，消費者更關注品牌而非特定的物品。對此，LVMH集團認為，奢侈品具有同質特征并發揮相同功能，無論消費者購買的是哪種類型的商品，也無論其實際功能如何，他們都會感受到相同的獨特價值，因此，所有奢侈品都屬于同一產品市場。但在品類眾多的奢侈品細分市場中，并不是所有品類的奢侈品都具有替代性，歐盟委員會的一項調查發現，從需求方角度來看，絕大多數消費者認為應區分以下產品市場：（1）奢侈時裝和皮革制品；（2）奢侈時尚配飾和眼鏡；（3）奢侈手表和珠寶；（4）奢侈香水和化妝品；和（5）奢侈家居產品，因為它們在產品特性、功能、用途或價格等方面的替代性十分有限。

從供給替代的角度分析，問題關鍵在于奢侈品供應商是否能夠提供種類繁多的異質產品或是否能夠輕松地將現有產品線擴展到奢侈品行業的其他領域。就前者而言，目前大多數奢侈品供應商均能夠提供覆蓋許多品類的產品，如LVMH集團，香奈兒集團，歷峰集團等。就后者來說，一旦奢侈品公司成立，擴大產品線的成本似乎不高，這是因為奢侈品供應商跨界經營的關鍵在于品牌影響力。尤其是對于一些具有強大品牌影響力的公司而言，消費者對品牌的信任與認可能夠激勵其支持新系列的產品，從而降低奢侈品供應商進軍其他領域的風險。但也有一些細分領域的進入成本可能很高，如私人飛機、游艇、豪華汽車等領域。因此，在個案中，是否應對奢侈品產品市場進行細分需要個案分析，即使是在細分市場評估中，也需要考量是否應進一步細分以及如何細分，如鐘表行業是以價格作為閾值或是品牌作為標準，珠寶行業是按照用途、價格、品牌或材質作為細分標準。歐盟委員會對該問題持開放態度，如在LVMH集團和Prada集團收購Fendi股權一案中，歐盟委員會同時評估了奢侈品作為同一產品市場與奢侈品細分市場的情形下該收購將會帶來的市場份額變化與競爭影響，并對細分市場的界定標準進行了簡單討論。

2.相關地域市場界定

相關地域市場的界定通常考慮貿易壁壘、需求偏好、銷售區域分布等因素。一方面，奢侈品供應商通常傾向于在全球供應相同標準、相同價格的產品，以實現消費者對產品、品牌的同質化認知，奢侈品的銷售、推廣等活動通常在世界范圍內進行，各國對品牌的偏好并不明顯，且奢侈品的消費者通常流動性較大，很大一部分奢侈品消費者是國際旅行者；另一方面，奢侈品的生產和銷售通常是從數量有限的生產地向世界范圍出口，運輸成本也較低。可見，總體來說可以認為奢侈品的相關地域市場是全球的。但奢侈品所囊括的產品門類較多，如少數產品的運輸成本較高，奢侈品定價差異較大，消費者對品牌的認知程度有較大差異，消費者對產品、民族品牌具有明顯偏好等情形，可能需要將相關地域市場縮小至國家甚至城市。

（二）奢侈品行業壟斷協議的規制

1.雙重分銷情形下供應商與分銷商信息交流的邊界

供應商和買方之間的信息交換有助于縱向協議產生促進競爭的效果，特別是生產和分銷流程的優化。然而，某些類型的信息交流可能會引起橫向問題，對競爭和消費者福利造成損害。在雙重分銷情形越來越普遍的情況下，對供應商和分銷商的信息交流應明確一個邊界，對此，可以參考歐盟《條例》 第二條第5款的規定，即（1）信息交流與縱向協議的實施沒有直接關系，或者（2）對于改善合同貨物或服務的生產或銷售沒有必要，或者不滿足這兩個條件中的任何一個的信息交換是不合法的。換言之，與縱向協議的實施直接相關，并且對于改進合同商品或服務的生產或分銷是必要的信息的交換是合理的。

2.選擇性分銷協議的違法性判斷

選擇性分銷協議屬于縱向限制，是反壟斷法所關注的縱向壟斷協議的一種表現形式。我國《反壟斷法》將縱向壟斷協議分為了縱向價格壟斷協議和縱向非價格壟斷協議，選擇性分銷屬于縱向非價格壟斷協議，適用我國《反壟斷法》第十八條第一款第三項“國務院反壟斷執法機構認定的其他壟斷協議”，以及《禁止壟斷協議規定》十六條的規定，雖然后者規定了認定其他壟斷協議時應當考慮的因素，但這依然不能為選擇性分銷協議的違法性判斷提供明確的路徑和標準。我們認為，可以借鑒歐盟的分析思路，完善我國選擇性分銷協議的規制路徑。

歐盟根據供應商所采用的篩選分銷商的不同標準將選擇性分銷分為質量型選擇性分銷和數量型選擇性分銷。質量型選擇性分銷是指僅根據產品性質所要求的客觀標準來選擇經銷商，如銷售人員的培訓、銷售地點的選擇、銷售點提供的服務等，此種限制不會對分銷商的數量產生限制，歐盟委員會認為純粹的質量型選擇性分銷協議如果符合Metro案確立的條件則可以推定其不具有反競爭效果，從而排除出TFEU第101條第1款的適用范圍。數量型選擇性分銷則是指通過要求最低或最高的銷售額、固定經銷商數量等方式選擇分銷商，該種情形更加直接地限制了潛在分銷商的數量。針對數量型選擇性分銷協議以及附加了其他縱向限制的選擇性分銷協議，歐盟委員會的分析思路是一致的，首先根據TFEU第101條第1款初步認定違法，隨后根據《條例》和TFEU第101條第3款考慮是否可以豁免，若附加的限制為非核心限制，在滿足市場份額規定且未產生嚴重累積效應的情況下可以適用豁免。

對于純質量型選擇性分銷協議，可以參考歐盟法院在Metro案確立的標準，只要其符合必要、合理、非歧視原則，就可以認為其沒有排除、限制競爭，排除其違法性。必要性原則是指基于產品的性質等因素需要采用選擇性分銷，那么，對于奢侈品而言，選擇性分銷是否是必要的？毫無疑問選擇性分銷對于奢侈品的分銷而言具有重要意義。正如歐盟法院在Copad案指出的，奢侈品的質量不僅僅在于其物質特性，還包括賦予其“奢侈品光環”的吸引力和聲望，這種光環對于奢侈品至關重要，對這種光環的損壞可能會影響產品的實際質量，維持奢侈品品牌形象與保持“奢侈品光環”是奢侈品競爭的關鍵因素，需要從研發、設計、生產、銷售、推廣全環節投資，選擇性分銷系統是有利于競爭的關鍵一環，采用選擇性分銷模式具有適當性與必要性，且沒有限制競爭效果更小的替代性措施。因此，對于奢侈品行業的純質量型選擇性分銷協議，適用思路為：（1）必要性原則，協議產品的性質必須要求設立選擇性分銷體系，該原則適用的關鍵在于評估相關產品是否為“奢侈品”；（2）合理性原則，適用的標準必須是合理的、未超過必要限度的，供應商不得以不合理的標準排除潛在分銷商；（3）非歧視原則，即奢侈品供應商應公平合理無歧視地適用所確立的標準。

相比較于質量型選擇性分銷協議，數量型選擇性分銷協議以及附加了其他縱向限制的選擇性分銷協議，具有較高的壟斷風險，應初步認定為具有違法性，隨后考慮是否符合豁免的條件。在認定選擇性分銷協議違法性時需要分析其是否會嚴重限制相關市場競爭，可以重點關注：（1）生產商及其競爭者的市場地位、品牌間競爭狀況；（2）選擇性分銷網絡的密度，即同一相關市場中存在的選擇性分銷網絡的數量；（3）對于非授權經銷商的市場準入壁壘；（4）分銷商的市場力量，擁有強大市場地位的分銷商可能會誘使生產商采用更高的或特定的選擇標準，從而阻止新的和更有效率的分銷商進入市場；（5）選擇性分銷是否與單一品牌結合使用等因素。由于全球主要奢侈品供應商較為固定，且多采用選擇性分銷的銷售模式，這意味著該行業選擇性分銷網絡可能更為密集，對非授權的經銷商而言具有較高的進入壁壘，因此，奢侈品行業的選擇性分銷協議的壟斷風險較高。

如果奢侈品供應商的目標在于建立線上的選擇性分銷體系，也應遵循選擇性分銷的分析思路與評估規則。雖然限制在線銷售可能使價格不夠透明從而無法實現奢侈品的低價，但價格競爭并不是唯一的競爭形式。消費者一般對于非價格因素（如品牌、店鋪裝潢、售前售后服務等）的重視程度要超過對價格的關注，因此，奢侈品供應商對線上銷售進行限制具有合理性。尤其是奢侈品供應商對第三方平臺的線上銷售的限制，因為和第三方平臺之間缺乏合同關系，其無法要求第三方平臺遵守其對授權分銷商實施的質量條件，也無法檢查銷售條件，“奢侈品光環”具有受損的風險。但完全的線上銷售禁令則可能超出了必要限度，具有明顯的反競爭效果。

3.RPM行為的分析思路

我國反壟斷法原則禁止RPM行為，除非經營者能夠證明該行為“不具有排除、限制競爭效果”，或者證明“其在相關市場的市場份額低于國務院反壟斷執法機構規定的標準，并符合國務院反壟斷執法機構規定的其他條件”（安全港規則）。當然，如果能證明符合《反壟斷法》第二十條的豁免規定，也可以排除RPM行為的違法性。

客觀分析，我們發現奢侈品市場的RPM行為有其合理性，排除、限制競爭的效果不明顯，也存在適用安全港規則的可能性。在奢侈品市場，RPM行為可以克服“搭便車”問題，通過確保經銷商的利潤推動其投資于提高服務水平、產品的營銷與推廣等，保證奢侈品的品質。如果沒有這一限制，出于利益需求的不同，奢侈品分銷商可能會采取降價、營銷宣傳低價的方式促銷以增加銷量，減少庫存，這樣一來，奢侈品品牌可能面臨比經濟損失更大的品牌形象損壞風險。

RPM行為盡管消除了經銷商在價格層面的競爭，導致產品的高價格，但這并不意味著是消費者福利的受損。消費者是異質的，不能一概認為消費者都追求低價，奢侈品具有特定的消費者群體，他們樂于為高品質、高形象的產品和服務付出高昂費用。尤其是金字塔頂端的奢侈品產品，價格越高越能夠吸引消費者，且奢侈品保持規律性的漲價，這使得奢侈品具有保值的功效，對此，已經擁有的消費者樂見其成，渴望擁有的消費者將更希望擁有。因此，奢侈品市場的RPM行為并沒有損害消費者的利益，從某種程度上來說，消費者甚至分享了由此產生的利益。在分銷體系中維持高昂的價格，使市場形成了對品牌的高價預期，使消費者產生了更高的心理定價，維護了品牌力，將使奢侈品品牌間的競爭更加激烈。因此，如果經營者能夠證明該等價格限制不會嚴重限制相關市場競爭，并且能夠使消費者分享由此產生的利益，應當允許經營者可以根據《反壟斷法》第二十條的規定對奢侈品行業固定轉售價格和限定最低轉售價主張個案豁免。

此外，還應注意的是，最低廣告定價（Minimum Advertised Price，MAP）是實現轉售價格維持的間接手段之一，指供應商禁止分銷商在宣傳、展示產品的價格時低于供應商設定的價格水平。在奢侈品行業，MAP能夠幫助維護品牌形象：如果分銷商以較低價格作為宣傳吸引消費者，這會損害奢侈品形象，降低消費者對產品的需求。該策略還有助于確保分銷商不會壓低價格，從而導致市場混亂。MAP協議限制的是經銷商的廣告或價格信息的展示，而非實際控制轉售價格，這限制了經銷商告知潛在客戶可獲得折扣的能力，從而抑制了經銷商設定較低銷售價格的積極性。但其本質仍然是奢侈品供應商實現RPM行為的手段之一，因此其分析思路與RPM行為的分析思路相同。

（三）奢侈品行業濫用市場支配地位行為的規制

1.市場支配地位的認定

認定奢侈品經營者是否具有市場支配地位，市場份額標準固然重要，但還需要結合其他因素綜合分析。結合奢侈品行業的市場特點，具體考慮以下因素：

（1）奢侈品經營者的市場份額和競爭狀況。奢侈品具有稀缺性，奢侈品經營者也有意控制消費者對于奢侈品的可獲得性，而奢侈品的價格競爭是十分激烈的，因此銷售額比銷售數量在確定市場份額時更具有參考價值；奢侈品經營者的實力還取決于競爭對手的關系，因此分析奢侈品市場的競爭狀況還應考慮現有競爭者的數量及其市場份額、產品的差異程度等因素。

（2）控制原材料的能力。奢侈品以高品質、高價格著稱，是獨特的、珍奇的、稀少的，高品質意味著對原材料的要求極高，高品質的原材料來源是有限的，而稀缺性則意味著原料本身可能是稀少珍貴的，典型如珠寶、黃金等產品，掌握了原材料對經營者具有重要意義。

（3）不可或缺的關鍵品牌（或必須庫存品牌）。即零售商為滿足消費者需求而必須采購的品牌，意味著其他經營者對這些品牌具有較高的依賴程度。在奢侈品市場，LVMH、Gucci和香奈兒集團等為其品牌創造了強大的形象和品牌忠誠度，很大程度上它們已經成為奢侈商圈或店鋪的品牌組合中的常設元素。如在歐萊雅收購YSLB案中，歐盟委員會即通過消費者調查評估了品牌力量，最終認為二者不屬于關鍵品牌且合并后仍然面臨諸多其他奢侈品品牌的競爭。由于沒有替代供應商，這些品牌在與零售商談判時將處于優勢地位，零售商的議價能力受到極大限制。

（4）奢侈品經營者品牌組合的豐富程度。這屬于經營者的財力條件。奢侈品經營者通過收購不同細分市場的奢侈品品牌，鞏固自身的地位，其競爭優勢將會傳導到下游，如與零售商、營銷媒體等談判時具備顯著優勢，排擠其他經營者的機會。

（5）奢侈品市場的進入壁壘。領先的奢侈品品牌具有顯著的競爭優勢，因為其通過持續多年的、大量的推廣宣傳為品牌樹立了廣泛的知名度和培養了消費者忠誠度。而新進入者想要打造新的奢侈品品牌，如FTC指出的，需要大量的實體業務、在營銷和制造方面的大量投資、獲得與各方相媲美的消費者數據等等——所有這些都極其昂貴并且需要時間。歐盟委員會認為，奢侈品品牌想要成功進入其他的細分市場，關鍵在于擁有一個有聲望的品牌。奢侈品行業具有極高的進入壁壘，新進入者的投資具有很高的風險，也很難在短時間內與該領域現有參與者有效競爭。

（6）商標權。雖然商標權并不意味著經營者就具有了市場支配地位，但商標權能夠傳達出奢侈品品牌的聲望，并在某些情形下會產生排除、限制競爭效應。在一些案件中，持有具有影響力的奢侈品品牌對市場具有較大的影響。

（7）品牌忠誠度。不同的奢侈品品牌擁有鮮明的特色，產品之間也具有很大的差異性，不同的消費者有不同的偏好，消費者認為其所喜愛的是奢侈品牌的“個性”，在追求奢侈品質量卓越之外還有對品牌代表的身份地位的認同，或是品牌踐行的理念的認可，產生了一定的情感依賴。品牌忠誠度高的顧客對價格的敏感度較低，愿意為高質量付出高價格，以及相信品牌形象而支持其新產品，這非常有利于奢侈品經營者的競爭優勢傳導以及跨界經營。

（8）分銷渠道優勢。如前文所述，有無強大有效的零售網絡從某種程度上決定了一家奢侈品企業的成敗，奢侈品對于零售渠道具有較高要求因而能夠滿足其要求的分銷商數量十分有限。領先的奢侈品經營者占據了有利的渠道，并通過收購的方式不斷拓展直營渠道。由此，新進入者的選擇將會非常受限，進一步提高了進入壁壘。

2.奢侈品行業的“配貨制度”

奢侈品行業的“配貨制度”是否構成搭售行為呢？從構成要件來看，我國反壟斷法規定的搭售行為的構成要件包括：（1）搭售商品和被搭售商品是獨立的；（2）銷售商在搭售品市場中具有市場支配地位；（3）行為產生了損害市場競爭的后果，除非存在正當理由，否則該搭售行為就構成濫用市場支配地位行為。我們認為，在具備市場支配地位的前提下，奢侈品“配貨”制度構成搭售。

首先，奢侈品行業的搭售商品和被搭售商品通常是獨立的，這是因為奢侈品行業的配貨制度通常以金額為標準，即消費者購買產品前需要在店內消費，消費金額達到搭售商品金額的倍數才可以獲得購買的資格，事前消費購買的產品是何品類并不重要；在供應商與經銷商層面，經銷商想要獲得熱門款的產品必須批發足夠多的其他產品，熱門產品和其他產品之間也是獨立的。

其次，該行為損害了市場競爭，損害了消費者利益。在供應商對分銷商層面，分銷商為防止非熱門產品積壓庫存，減少經營風險，通常會將搭售的產品轉移給消費者，要求消費者在購買熱門產品前消費其他產品，消費者與零售商之間并無明確的約定，“配貨”及“配貨”的比例屬于雙方心照不宣的“潛規則”，消費者為買到心儀的產品必須消費達到一定的比例，但正是不明確的規則使消費者很可能被迫購買自己不需要的產品，或是付出了大量金錢仍然無法獲得購買的資格。基于杠桿作用，供應商通過“配貨”制度將自身在優勢產品上的支配力量傳導到了其他產品市場中，可能改變另一產品市場的市場結構，使另一產品成為暢銷產品。因此，“配貨”行為應當受到反壟斷法的規制。

奢侈品的配貨制度在維持產品稀缺性、培養顧客對品牌全系列產品的喜好、建立品牌忠誠度等方面具有顯著的效果，部分消費者顯然樂于接受，那么，這些可以被認為是搭售的正當理由嗎？對此，我們持否定態度。一方面，奢侈品維護稀缺性、培養客戶忠誠度的方法多樣，顯然并不局限于這一種，可以采用其他對競爭損害更小的替代方式；其次，部分消費者的偏好并不能代表一般意義上的消費者偏好。

（四）奢侈品行業的經營者集中審查

我國在奢侈品行業的經營者集中審查實踐較少，且在少數的實踐中實際上并沒有考慮到奢侈品及奢侈品品牌的特性。結合域外奢侈品行業經營者集中反壟斷審查的執法、司法案例以及我國奢侈品經營者集中的審查實踐、我國反壟斷法的相關規定，我們認為，除市場份額標準外，我國奢侈品行業的經營者集中審查主要考慮以下因素：

（1）經營者的市場力量，集中體現在品牌力量。奢侈品行業中，品牌是關鍵競爭因素，奢侈品供應商收購奢侈品品牌能夠明顯增強奢侈品集團的市場力量，增加經營者品牌組合的豐富程度，尤其是集中涉及到不可或缺的關鍵品牌時，其在關鍵品牌的談判優勢將傳導到其他品牌，如其他非關鍵品牌能夠獲得更優質的時尚資源和門店資源。（2）經營者對市場的控制力，包括對上游原材料的控制能力和對下游分銷渠道的掌控能力。關于集中對上游市場的影響，如奢侈品鐘表、珠寶、奢侈品美食、高端家具等細分市場對原材料的要求較高，原料來源稀少甚至單一，集中后的企業如果成為了原材料的主要購買方或是直接控制了原材料供應，可能損害供應商的利益，或是通過限制供應或提高價格來限制競爭對手獲得原材料，提高競爭對手的成本，這也提高了新進入者的進入門檻。在下游，奢侈品行業分銷渠道十分關鍵，而能夠滿足奢侈品銷售的渠道與優質分銷商資源是十分有限的，尤其是近些年來奢侈品供應商有通過橫向或縱向的并購增大直營比例的趨勢，因此應在案件審查中著重評估集中對渠道市場產生的影響，如是否會阻礙新進入者或減少消費者接觸其他品牌的機會。（3）相關市場的集中度，尤其關注細分市場中的品牌數量。對市場集中度的考慮不僅要評估奢侈品作為一個整體市場的經營者數量和市場份額的變化，還要關注在細分市場中不同奢侈品品牌的數量和市場份額，尤其是在某些只有少數品牌占主導的奢侈品細分市場中，橫向集中導致經營者數量進一步減少，會增大濫用市場支配地位的風險。（4）經營者集中對市場進入的影響。如前所述，建立一個大眾認可的奢侈品品牌需要大量的金錢和時間投入，尚未成長的品牌知名度較低，制約了對營銷渠道和分銷渠道的選擇，新進入者短期內無法獲得和產品定位適配的營銷資源、分銷門店資源等，可以認為奢侈品市場總體具有較高的進入壁壘。（5）對消費者的影響，應同時考量集中對價格和消費者選擇的影響。一方面，集中會增強經營者對市場的控制，加之奢侈品的需求往往缺乏彈性，消費者對價格上漲并不敏感，集中后的企業有能力和動力提高商品價格。另一方面，考慮到消費者偏好和品牌差異化，對品牌的收購可能會稀釋品牌的獨特性，從而影響消費者的選擇，減損消費者權益。

此外，還應考慮集中對創新的雙重影響。通過集中可以促進產品創新、技術創新、工藝創新、增量創新，但也會造成合并后的企業研發投資減少、創新動力下降，甚至影響行業的創新強度。在與時尚深度交融的奢侈品領域，創新和消費者感知息息相關，消費者感知包括了產品質量、創意多樣性、產品外觀設計、工藝等多種因素，是讓消費者感到產品和服務獨特性和稀有性的關鍵因素，奢侈品經營者在這些維度上是激烈的競爭對手。在激烈的競爭環境，奢侈品品牌將不斷在設計、技術、服務等方面創新以體現品牌個性，而如果合并導致競爭壓力減少則會喪失創新動力；同時，集中可能導致品牌對齊他們的創意策略導致設計多樣性減少從而降低整個行業的創新。集中后的企業可能會選為實現規模效益優化現有產品線，而不是通過開創性設計追求產品差異化，最終導致產品同質化，侵蝕消費者重視的產品工藝與創意，也可能因為理念不同追求實現服務的標準化，稀釋了消費者體驗的獨特性。此外，如果是收購小型的創新型品牌則可能導致該品牌的獨立創新的潛力在大公司結構內受到削弱。奢侈品行業的集中能夠提高效率，降低成本，提高產品質量或改善服務從而提高消費者福利，同時也可能帶來排除、限制競爭的效果，在具體個案中應平衡對競爭的有利和不利影響，著重考量集中對市場進入壁壘和對行業創新所帶來的影響，以求實現我國奢侈品市場高質量發展，拉動消費擴能增效、提質升級。

（五）導入市場調查制度，強化反壟斷個案執法

奢侈品行業的并購使少數集團掌握了更多的高端品牌和上下游資源，進一步強化了市場集中度，產生了更高的市場進入壁壘，更容易發生“價格領導”、消費者信息不對稱、減少消費者的選擇從而減損消費者福利、加大對分銷商的限制。同時，累積效應將放大縱向限制帶來的負面影響，奢侈品行業廣泛采用選擇性分銷體系，當某一區域內市場實質部分被諸多相似的分銷網絡覆蓋時將造成過高的市場進入壁壘。為引導我國奢侈品行業的健康發展、提高消費者福利、減少奢侈品市場準入壁壘，我們可以借鑒域外類似的市場調查制度（Market investigation）或產業調查制度（Sector inquiry）對奢侈品行業進行長期深入的調查與研究，隨時掌握和了解奢侈品行業的真實發展情況。

我們建議賦予國家反壟斷執法機構市場調查權。當市場集中度進一步增加、市場結構僵化或出現明顯不公平競爭或長期存在較高市場進入壁壘時，執法機構可以主動啟動市場調查，也可以基于來自多個消費者、企業、行業協會等的集體投訴，或是基于審查經營者集中案件時發現線索而啟動市場調查。在調查階段，可要求奢侈品供應商、分銷商、行業協會提供相關市場信息、價格策略等資料，對行業進行深度調研，調查內容應包括全面分析市場數據、企業行為、消費者意見，以求掌握奢侈品行業的市場結構、定價行為和競爭動態，重點評估市場是否能順暢發揮配置資源的作用。我們可以借鑒德國的市場調查制度，在調查結束后發布行業調查報告，并提出建議或決定，當市場存在壟斷協議、濫用市場支配地位等違法行為時應轉化為立案調查，進行反壟斷執法；當報告顯示確實沒有存在壟斷行為，但為了促進市場的健康開放，可以提出柔性的措施，如采取限制性措施阻止某些合同條款的執行，要求經營者調整業務，或叫停并購交易等。

由反壟斷執法機構采取行動的公共執行在發現、禁止限制競爭行為方面發揮著關鍵作用。自“十三五”以來，我國市場監管總局已經啟動了對石油、化工、醫藥、汽車、鋼鐵、互聯網等九大行業進行了反壟斷執法，并針對每個行業的特點提出了特定的反壟斷措施，取得了階段性成果。目前我國在奢侈品行業只有少數執法案例，有限的案例也并未考慮到奢侈品行業的特殊性。在“茅臺五糧液案”后，白酒行業的RPM行為仍然較為常見。此外，奢侈品行業的濫用市場支配地位同樣值得關注。配貨作為一個行業內的“潛規則”，奢侈品供應商從未正面回應，模糊的規則導致消費者在購買時往往被誘導購買更多的產品。奢侈品供應商不允許分銷商使用品牌商標進行線上宣傳或不允許運用品牌名稱作為網站域名的行為，嚴重限制了經銷商的權利，損害了競爭。因此，我們建議，反壟斷執法機關應關注奢侈品行業的壟斷風險，將具有較強市場力量、排他性地域范圍大的供應商優先列為調查對象，通過個案突破實現奢侈品行業的常態化反壟斷執法。

注:因字數關系，注釋省略。如引用、轉發請注明《競爭政策研究》2025年第1期(未經授權禁止轉載、摘編、復制及建立鏡像，違者將依法追究法律責任)

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