美的方洪波：戰術上重視小米，戰略上并不害怕小米

文/張志峰

編輯/周遠方

國內家電市場進入競爭紅海，頭部企業普遍認為“內卷”沒有好結果，一邊加速出海和轉型升級，一邊在內部“做減法”，年內已有美的、海爾、海信等多個家電巨頭傳出大規模裁員消息。

硬幣的另一面是，在“國補”春風中，頭部家電企業營收、利潤再創新高，也不斷吸引著新玩家加碼。小米也借此迅速完成了幾年前“將小米之家開遍每個縣城”的承諾，搶占大量下沉市場家電份額；再如掃地機器人行業，先有石頭跨界布局洗烘一體機，后有追覓一口氣推出空調、冰箱、洗衣機、智能廚電等多款產品，大步進軍傳統家電領域。

家電行業前景究竟是喜是憂？

5月30日下午，美的集團年度股東大會上，集團董事長兼總裁方洪波談行業變化及美的的競爭邏輯。

01. “新入局者，戰略上已經輸了”

在回答如何看待與小米及新入局者的競爭關系問題時，方洪波指出，目前中國家電業門檻不高，但高度競爭，可謂一片紅海，玩家進入這個行業的打法也很固定，目前已經不知道經過了幾輪大戰。

其次，行業的效率（提升）空間不大，這個市場沒有增長空間，只能提升效率和價值鏈，但效率上無論壓縮10個百分點、15個百分點，別人也能壓縮。

第三，即使勝出，也是巨大的消耗戰，無論是小米、紅米、追覓，還是現有的幾大玩家，都是一樣。

方洪波堅信，家電行業誕生偉大企業、誕生高科技企業的可能性沒有，誰現在進入家電行業，首先戰略上已經輸了。

同時，方洪波坦言：美的至今沒有形成自己的護城河。

有資深行業人士向觀察者網指出，企業護城河是指企業擁有的、能夠抵御競爭對手攻擊和市場變化的長期競爭優勢，是企業的核心競爭力和獨特價值所在，譬如愛馬仕、可口可樂等企業的品牌優勢，華為在5G通信方面的技術優勢等。方洪波這里應該特指，美的所在的傳統家電領域，已經是成熟競爭市場，各家產品陷入同質化競爭，沒有明顯的技術優勢，又不像歐美日韓等老牌國際巨頭，形成獨特的品牌力優勢。

02. “學習小米”，只為爭取時間

此前不久，方洪波在接受媒體專訪時直面小米競爭的話題，表示：“戰術上我重視小米，但戰略上并不害怕小米進來。”

彼時他就指出，很長一段時間，家電行業的格局有點固化了，大家甘于現有格局，相安無事。但同時，方洪波也坦言“小米進來對家電行業是好事”，要以積極的心態應對，“我們剛做了三份研究小米的報告，加起來也有十幾萬字，我們一路不斷地在學習它”。

此話一出，小米集團創始人雷軍也在微博上隔空客套，“美的是非常優秀的企業，我們兩家相互學習，做更好的家電產品，共同推動產業發展”。

不過，在方洪波看來，“學習小米”的目的也只是通過業務模式變革、結構調整（往高端走）等手段，讓家電這條曲線下滑的速度放慢一點，為轉型升級贏得時間窗口。美的集團的真正目的是發展To B業務第二增長曲線，“轉型的現金流、盈利能力、人力資源等等都是要靠家電業務來支撐，去發展新的曲線……現在就是要把兩條曲線銜接好，交叉的窗口期過渡好，形成接力。”

美的發展To B業務的路徑，即醫療和機器人。

對于美的醫療板塊，方洪波指出，目前GPS（GE醫療、飛利浦、西門子）三家的營收都在200億美元左右，美的醫療的目標是500億元人民幣，但中國企業還沒有能做到這個規模的。同時，美國醫療設備、診斷設備、治療設備、耗材器材等產業大概占GDP的17%，中國現在占比還很低。“我們堅信醫療產業國產化替代的邏輯，因此成長空間非常大。”

方洪波表示，“這個產業資本密集、技術密集、投資回報期長，但一旦形成優勢之后就很穩定，毛利率、收益率等也很高。”

但方洪波也坦言，美迪醫療當前的基礎比較薄弱，當前策略是先做影像診斷設備，如DR、CT、MR、超聲等，定位很清楚。“當前的目標并不是GPS，就算與國內的聯影相比，仍有巨大差距，我們先要把產品搞起來。”

對于機器人產業，方洪波同樣“堅定看好”，無論工業機器人，還是醫療手術機器人、家庭機器人，“我們都在布局，研發上做了很大投入。但未來怎么發展現在很難下結論，到底是什么方向，是不是人形，在哪里應用，都還有待探討，我們公司團隊也在跟進。”

03. “貿易戰可能是一個機會”

此外，美的集團高管在業績會上著重強調了家電業務出海的重要性。

美的集團副總裁王建國認為，今年四五月份，行業的增幅已經在下降，“國補”效應下半年肯定比上半年要弱，但整體上品牌集中度、行業集中度在提高，“我們最新的市場份額，過去三個月都在增長，雖然行業增加了很多新的玩家。”

相比之下，海外的市場更加廣闊。

王建國表示，中國之外的海外家電市場規模接近4萬億人民幣，美的目前海外的收入只有1000多億人民幣。同時，家電領域全球性的玩家數量非常有限，歐洲只有西門子、博世加一個伊萊克斯，北美就一個惠爾普，然后是LG、三星，土耳其有個阿奇立克，中國的三家海爾、海信還有美的，其他都是區域型的小玩家。因此，美的“成長空間很大”。

對于股東較為關心的關稅政策影響，王建國判斷：“今年全年美國方向的收入應該不僅不受影響，可能還是一個機會，尤其是OEM（原始設備制造商，即代工）的機會。”

他解釋稱，2024年美的出口到美國的產品占整個集團比重大約僅有6%，且到今年6月底，可以實現95%的美國方向產品在中國之外制造。

目前美的在海外已經建立了23個工廠，分布在不同的州，從亞洲、中東、非洲到拉美、北美。“但許多同行在海外并不具備這么多工廠，而美的以空調為例，在海外大概有7-8個國家都可以實現對美供貨。因此不少客戶因懼怕風險而把訂單轉給美的。”

值得一提的是，相較于OEM，“OBM（原始品牌制造商）優先”才是美的集團海外業務重點發展方向。

王建國表示，美的近年來一直在搭建OBM基礎設施，從品牌的認知度，到售后服務網絡，海外的供應鏈，本地的用戶洞察以及本地服務網絡等一直在投入，目前在一部分國家已經做到市場份額前三。

“相較于OEM，OBM的毛利率高不少，平均在5至10個百分點之間。隨著未來品牌認知度提高、規模效應形成，會逐步體現到盈利能力上的改善。”但王建國也坦言，現在美的OBM還處在投入期，需要一個逐步從投資轉換為收益的過程。