從“娃圈”火到“打工人”，六一你憑什么？

年輕人買的不是套餐，是“合法幼稚權”

文｜郭夢儀

成年人過期了？不，是童心要續(xù)費了！

最近刷抖音，小編直接被六一的氛圍包圍了。肯德基的三麗鷗周邊讓不少人開始找“吃貨”；瑞幸店員讓跑空的人“八點前下單”；德克士直接上演“手槍雞腿”的“餐廳決戰(zhàn)之巔”，引來不少coser來德克士打卡。

麥當勞的“泡泡機”更是火出圈，有人洗澡拿泡泡機搞氛圍、有人把泡泡機掛在狗狗身上，甚至直接帶到公司上演夢幻“辦公室”，直夸音樂太魔性。買不到的人，直接轉身閑魚，引得泡泡機價格飆升到300元，抖音里到處是大家拿著泡泡機自娛自樂的場景；華萊士的六一套餐里，經典小吃組合搭配上小馬寶莉貼紙、徽章，直接戳中家長的錢包。

“誰懂啊！本大學生過六一比小學生還積極，肯德基玉桂狗水壺直接焊在身上，這波童年回憶殺我自愿當韭菜！”

當網友們在評論區(qū)玩梗“帶娃沖還是自己沖”，一場圍繞“回歸童心”為主題的狂歡正在短視頻平臺悄然上演。

今年六一，各大品牌都擠破了頭，想借著聯(lián)名熱門IP贏得年輕用戶的歡心。從2022年的肯德基的可達鴨“魔性”音樂盒爆火，到現(xiàn)在的百花齊放，幾乎每個成年人都能在六一找到自己的童心。我們能得出一個有意思的結論：

這一代年輕消費者的消費理念，變了。

消費的從來不是套餐本身，而是“永遠年輕”的生活宣言。

隨著Z世代成為消費主力，他們“為情懷買單”“為儀式感消費”的習慣，正在推動節(jié)日消費市場規(guī)模的增長。當“大小孩過六一”成為常態(tài)，社交媒體平臺正在書寫節(jié)日消費的全新商業(yè)邏輯。而作為“情緒價值-消費轉化”的超級連接器，抖音似乎成了品牌六一促銷的主戰(zhàn)場。

01

花式整活，讓年輕人也能過個六一

現(xiàn)代版“買櫝還珠”，在這屆六一體現(xiàn)得淋漓盡致。

打響第一槍的依舊是“老牌梗王”肯德基。

肯德基今年的六一玩具出得很早，5月17日，#肯德基相機#、#肯德基三麗鷗#等話題登上微博熱搜，此次聯(lián)名推出了三麗鷗旗下五大IP的6款六一兒童節(jié)限定玩具：大耳朵狗水壺、帕恰K歌麥克風、kitty數(shù)碼相機、布丁狗拍拍燈、kitty呼吸燈、庫洛米炫彩噴霧面舞臺。

不少達人直播教大家怎么玩這些玩具，尤其是帕恰K歌麥克風，趁著熱度直接來一首單依純的《珠玉》，唱出了“眾人皆醉我獨醒”的感覺。

不僅如此，肯德基還在門店內張貼抖音專屬的六一玩具宣傳海報，引導更多到店消費者了解活動。同時，店員也會向消費者推薦抖音上的其他優(yōu)惠活動，鼓勵消費者關注品牌的賬號。

“簡直太火爆了，東西太可愛了沒辦法。”一個用戶表示，她提前在直播間下單，專門從大連到吉林驗券。結果上午十點半去門店時，前面已經有好幾十人在等待。排到她的時候，最熱門的帕恰K歌麥克風和kitty呼吸燈都沒有了。聯(lián)名玩具搶手，門店有限庫存，售完即止。

而茶飲這邊，不僅可以玩玩具，還可以玩杯子。

“我們觀察到，年輕人買聯(lián)名奶茶更多是為了收藏杯子，抖音的沉浸式展示和直播講解放大了這種情緒價值。”一位茶飲連鎖品牌的資深市場經理和商業(yè)數(shù)據(jù)派說道。

茶百道這次和玩具總動員聯(lián)合上線限定新品時，將杯身通體換成了巴斯光年和三眼仔。

可以看到，品牌聯(lián)名一直都有，但正在產生質的飛躍。

從只是打一個廣告，現(xiàn)在已經進化到用內容作為二次互動和傳播放大器，讓大家對聯(lián)名的認可度更上一層樓。

除了上述提到的品牌，今年的六一，品牌們的玩法堪稱“神仙打架”。

德克士祭出的是90后玩家喜歡的游戲“地下城與勇士”，引來不少coser打卡；達美樂則靠國民動漫“海賊王”引發(fā)集體回憶殺，華萊士的“小馬寶莉”更是直擊家長痛點。直播間里，達美樂主播邊做披薩邊教“遛娃新姿勢”，麥當勞主播則用“玩具+折扣券”組合拳刺激下單。

評論區(qū)更成了大型玩梗現(xiàn)場—— “孩子打人了要我們賠一萬三，但我講到了69塊，老公快來啊”“誰代吃，我掏錢”的互動，讓品牌營銷從單向輸出變成網友狂歡。

一位快餐品牌市場部負責人直言：“抖音用戶對童年IP的情感共鳴特別強烈，短視頻還原經典場景，評論區(qū)家長反饋‘孩子吵著要去門店’，直接帶動套餐銷量。”

相比往年，今年品牌在抖音的六一營銷，更加注重與用戶的互動。不再是單純的產品推廣，而是通過有趣的內容、互動性強的直播，讓用戶深度參與。

而近期最火的，是瑞幸的海綿寶寶聯(lián)名預售——兩條嘬指頭和游來游去的魚成為了六一最亮的崽。

瑞幸沒有選擇“大鳴大放”的路線，而是找了達人拍攝體驗視頻，以及官方與門店的直播間下場預熱，因為兩條魚的精神狀態(tài)非常“戳中”當代年輕用戶的“躺平”心態(tài)，很快引發(fā)了人傳人現(xiàn)象。

點開評論區(qū)，最常見的就是用戶在at自己的閨蜜、舍友、戀人，點名就要這個東西，而被at的一方大多數(shù)都是點開消息進來之后，也被種草了瑞幸的聰明魚和努力魚。

可以看到，品牌們正通過短視頻造梗、直播場景化種草、IP聯(lián)名等方式精準狙擊不同圈層，在短視頻平臺直接通過全方位的“內容”牢牢地把用戶給圈住了。

02

童年回憶殺，引領一波消費潮

“成年人買兒童套餐”的現(xiàn)象，正源自社交媒體上“童年回憶殺”的催化。

抖音上，董浩叔叔和金龜子姐姐這些8090后熟悉的老人們，直接“批準”大家過六一兒童節(jié)，評論區(qū)甚至能看到有線電話、翻蓋手機等“老物件“。

甚至有人喊出“端午節(jié)沒禮物，520510我都沒過，就想過個六一，這不過分吧！再說，我才8歲零360個月，過六一有問題嗎？”的口號。

商家也堪稱給力。茶百道這次聯(lián)合的玩具總動員，更是沒放過“大小孩”們，這個貫穿了80后到10后的“大腕兒”，與茶百道的聯(lián)名操作堪稱“yyds”。

限定杯套和周邊在小紅書和抖音上都掀起了討論熱潮，“巴斯光年杯身太可愛了，我直接一個‘愛了愛了’”的評論隨處可見。

大家不僅自己熱衷于購買，還在抖音評論區(qū)互相“@好友求送”，讓這個聯(lián)名款瞬間成了社交平臺上的熱門話題，成功“拿捏”了年輕人的消費心理。而當用戶在評論區(qū)@好友時，實際上已經完成了一次社交裂變，將玩具總動員的杯子和限定周邊傳遞給了更多潛在消費者，形成了從種草到社交傳播的初步轉化。

瑞幸的聯(lián)名更是小編心頭好。最近刷抖音，看到主播們拍的“聰明魚”一個勁兒嘬手指，小編覺得好玩得不行。

評論區(qū)上已經有人科普怎么買套餐，小編直接搜索直播間拍下套餐。打開核銷碼頁面之后，竟能智能定位附近5分鐘步行可達的門店。到了瑞幸后，掃碼拿套餐全流程操作，簡直不要太爽。

這種“看到即買到”的即時滿足感，正在重塑消費者的行為邏輯——在平臺上刷到心儀的聯(lián)名玩具，手指輕點即可完成下單；對套餐內容存疑？詳情頁的動態(tài)視頻講解一目了然；不知何處兌換？系統(tǒng)自動推送最近門店導航。

可以說，品牌在抖音上發(fā)布有趣的使用場景視頻，網友在評論區(qū)分享自己的購買體驗，吸引更多人下單。這種“種草-互動-購買”的模式，實現(xiàn)了品銷合一。

這個現(xiàn)象的背后是市場趨勢的變革：情緒消費的商業(yè)化覺醒。

抖音通過內容激發(fā)“回憶童年”“懷舊情結”等情緒，將節(jié)日從“特定人群專屬”變?yōu)椤叭袂楦谐隹凇薄?/p>

營銷學者王悅表示，抖音擁有的用戶基數(shù)大，推薦精準，能夠精準觸達不同年齡段、不同興趣愛好的目標人群。通過技術推薦，品牌的營銷內容可以推送給對玩具、親子、美食等相關話題感興趣的用戶，提高了內容的曝光率和精準度。

而趁著大家想過六一這個 “順風局”，商家可以通過短視頻和直播的形式，生動展示產品特色，大大提升了種草效果。“抖音的互動社交屬性越來越強，讓網友在評論區(qū)玩梗、互相艾特，形成了良好的口碑傳播，促進了銷售轉化。”

以麥當勞為例，通過抖音短視頻和直播，更多的人拍“泡泡機”的美照和視頻，讓“泡泡機”的熱度迅速攀升，甚至在閑魚被炒到了300元。很多原本不知道該產品的消費者，在看到抖音內容后紛紛購買。