這個618 ，跨境電商如何接住大促新需求

跨境電商不再只是全球商品的搬運工。

作者 | 楊奕琪（上海）

在低價渠道普遍化、小促日常化的當下，618 大促已然告別單純的低價狂歡，消費者不再滿足于囤貨式購物，尤其當618周期拉長，在主動囤貨需求之外，消費者也有更多樣的消費需求，追求新鮮的、稀缺的、更貼合當下需求的商品。

各電商平臺也在基于這樣的需求變化，對大促做出策略調整，比如強調新品、推出各種符合當下需求、節點的品類日，等等。跨境電商憑借全球采購能力，也在618成為消費新趨勢的重要推動者。

今年618就有多個進口品牌在天貓國際首發新品和稀缺品。例如任天堂同步發售Switch2；社媒爆火的英國鞋履品牌Rockfish Weatherwear聯名款褶花運動鞋全球同步首發；日本清酒品牌獺祭上線稀缺酒品「獺祭Blue」......

從今年天貓618首周銷售數據來看，也有不少細分的進口品類取得高速增長。例如，機車風潮帶動摩托車頭盔品牌ARAI成交增長超80%；路亞釣魚盛行帶動漁具品牌DAIWA達億瓦成交增長超130%；富士相機在「復古相機風潮」帶動下成交增長超130%。

天貓國際在今年618的重點供給和數據表現，體現出國內消費者在跨境電商的消費趨勢變化。在消費升級、物流升級、政策規范等因素的驅動下，消費者對跨境商品的需求從「大眾化普貨」，轉變為更關注細分、個性化的品類和商品。

在這一新趨勢下，跨境電商不再只是全球商品的搬運工，而是需要精準洞察國內消費者的細分需求，更快、更精準地發現、上線符合消費趨勢的商品。這對跨境電商平臺的消費洞察能力、全球供應鏈整合能力，以及跨境物流與履約保障等能力都提出更高的要求。

今年618期間，《窄播》前往日本走訪天貓國際日本辦公室、東京海外倉，并與平臺招商團隊以及獺祭、KAGAMI等品牌進行交流，試圖從商品供給變化、商品溯源能力、平臺履約能力等維度，解析全球采購的變化與升級。

1.從大標品到越來越個性化的跨境購物需求

國內跨境電商起步時以美妝、奶粉、奢侈品等標品為主，曾有數據顯示，超 90% 平臺中紙尿褲與奶粉占比達 60% 以上。但隨著消費升級與市場成熟，傳統標品模式難以滿足消費需求。

海外品牌加速本土化布局，通過設立分公司、開設直營門店，使大標品不再稀缺。

與此同時，隨著消費者對全球商品的需求向多元化、細分化演進，跨境消費出現新機會。以日本商品為例，早期跨境采購集中于數碼、美妝、保健，如今催生大量個性化需求。

酒水消費中，隨著消費人群越來越多元，18-29 歲年輕群體成增長主力，需求從社交屬性細分出微醺解壓、彰顯品味、放松氛圍等需求。加上電商和即時零售渠道提供了購買便利，盡管清酒大盤受日料店減少影響，清酒電商消費仍在增長。《2025天貓國際跨境酒白皮書》中就有一個有趣的數據——18-24 歲女性清酒消費者過去一年增速迅猛。

露營、露亞、摩托車、二次元、復古相機等興趣圈層興起，則帶動相關品類、品牌爆發。一家在天貓國際開店的日本二次元玩具品牌提到，20年前中國的日本二次元文化消費者還很少，但在嗶哩嗶哩等平臺帶動下，消費群體在擴大，目前他們海外市場有20%的銷售都來自中國。

基于這樣的需求變化，天貓國際明確表示正在全球各地引進更多更豐富的供給。天貓國際日本招商負責人吳海超告訴《窄播》，他們在國內市場看到了消費者在一些品類的細分需求升級，對日本商品的采購已經進展到挖掘更細分、進階的品類，例如美妝護膚品類的沙龍線、滿足細分衣物洗滌需求的洗衣機，等等。

在細分垂類賽道的深耕正是日本品牌的優勢，日本市占率第一的傘具品牌Waterfront旗下有一兩百種覆蓋不同場景、不同需求的傘具，例如「最高降溫17度」「銀行職員專用」的防曬傘，適合隨身攜帶、「比日本飯團還輕」的輕薄款傘具，等等。

Waterfront最高降溫17度的銀行職員專用防曬傘

天貓國際過去一年的數據顯示，在專業垂類賽道有獨特優勢的日本品牌，例如戶外裝備、保健按摩類小家電、小寵異寵用品以及日本摩托車裝備、樂器設備等細分品類，在過去一年均實現成交翻倍增長，滿足了中國消費者對高品質進口生活方式的多樣化需求。

當消費者把跨境電商當作一個「全球興趣商品精選平臺」，消費需求自然也從購買爆品進化為追求獨特性、新鮮感，這也是為什么今年618許多國際品牌在天貓國際上線首發新品。

以獺祭為例，其中國代理、豌豆公主創始人翁永飆表示，獺祭在中國已經成為全網爆款，「全中國清酒行業，獺祭占比可能超過50%」，只要是喝清酒的，基本都知道「23」「39」「45」三款基礎款。所以，他們今年618特地上線兩款新品——登龍門和獺祭Blue，前者是由年輕釀酒師根據自己的嗜好、想法釀造的特色酒，和經典的獺祭酒款有所不同，且定價較低，適合入門級消費者。后者則是品牌紐約酒廠釀造的酒，「國內幾乎還少有人知道」。

這些新品也給清酒愛好者們帶來新意，滿足他們對小眾、差異化酒品的探索欲。為了滿足更多清酒愛好者的需求，豌豆公主也在引入更豐富的清酒品類和品牌，尤其是消費價格帶比較低的米酒和純米吟釀。

2.跨境電商的核心是正品溯源能力

商品正品保障問題曾長期困擾跨境電商行業，尤其是商品供給變得更長尾小眾之后。過去國際品牌對跨境電商的認知和接受度有限，平臺難以與品牌直接建聯，更依賴百貨公司、外貿公司等第三方渠道，行業一度出現許多「假洋貨」「假授權」。

做到正品保障最保險的方式就是，和品牌直接建聯。

吳海超告訴《窄播》，取得品牌信任最直接的就是平臺出面跟品牌方建立聯系，再經由TP團隊來服務品牌方具體運營需求。我們探訪天貓國際日本辦公室發現，團隊大多是在日本工作生活多年的中國人，他們不僅熟悉中國市場，也熟悉與當地企業打交道的方式，更容易獲取信任。

但說服品牌方進入天貓，需要銷售額的穩定和平臺的信譽保證，這也是日本品牌最在乎的。

難點還在于，日本品牌對生意穩定性、產品精致度以及品牌美譽度（而不是規模）追求更高，對電商、營銷、運營也非常陌生。說服這些品牌入駐，考驗的是平臺對本地供給生態的理解和熟悉能力。天貓國際日本招商團隊在二次元、潮牌、戶外母嬰等重點深耕的趨勢品類，就花費了非常多的尋源精力和溝通成本來引入品牌。

好在電商已經成為國內主流銷售渠道，天貓國際在日本經營10年，許多日本人或多或少聽過天貓、618，電視頻道甚至會報道天貓618、雙11的成交規模，這些曝光也成為平臺在日本品牌中的信譽保證。

國內跨境電商形成的穩定市場格局也給到國際品牌信心，尤其是市場份額第一的天貓國際，成為許多國際品牌入華經營的首站。日本威士忌酒杯品牌KAGAMI就表示，「消費者首選的跨境電商平臺第一位也是天貓國際，龐大的用戶群有助于品牌打開中國市場。」

KAGAMI社長岡田達彥展示品牌的威士忌酒杯

從源頭采購到商品檢測，天貓國際構建起覆蓋全鏈路的正品溯源體系。

目前，天貓在全球建立六大采購中心，源頭直采20多個國家和地區，與當地的國際品牌和優質供應商深度合作。《窄播》探訪天貓國際的東京倉時就發現，這里的貨品都由品牌方直送，從源頭規避第三方采購的正品風險。

為了保障正品，采購團隊還會深入到商品原產地，實地考察海外工廠/商家，要求商家提交資質文件（如公司成立證明、商標注冊文件、進貨憑證）。這次探訪日本，《窄播》跟隨天貓國際去到清酒品牌獺祭的工廠溯源，親眼見證其從原料米篩選、酵母培育到低溫發酵的全流程工藝。作為清酒行業生產規模最大的酒廠之一，獺祭有穩定的生產標準和交付，同時因為產品足夠精簡聚焦、品牌力又非常強，很適合在電商銷售。

翁永飆告訴我們，品牌首家中國線上旗艦店開在天貓，正品背書是一項重要因素。「天貓做了很多全球溯源，不管從品牌形象還是用戶認知來看，正品形象和正品保障都是我們選擇天貓的重要因素。」

在商品檢測上，天貓國際引入超20家第三方權威質檢機構共同做質檢，并通過微觀紋理等技術防偽功能升級溯源碼，針對中古商品還新建過倉鑒定模式等，嚴格制定品控規范，確保正品。

招商團隊以及源頭采購、商品檢測等環節的投入，讓天貓國際在日本市場的招商效率顯著提升。從進口品牌來源國結構看，日本已成為天貓國際第二大品牌來源地，僅過去一年就有超100個日本新品牌選擇天貓國際拓展中國市場。

3.降低國際品牌的進入門檻

很多國際品牌可能多年前就看到中國市場潛力，但卡在物流、銷售、運營難題上。上述日本二次元頭部玩具品牌提到，雖然 20 年前就想進入中國市場，卻不知如何運輸、銷售，「直到最近 TP 伙伴介紹能幫助解決流通問題，我們才開始商量打開市場。」

跨境電商平臺需建立完善運營支持體系、物流基建，給品牌進入中國市場的信心。Waterfront 電商部部長秋山陽治說，選擇通過天貓國際進入中國，「一方面是菜鳥物流做得好，另一方面平臺給了很多運營支持。」

在運營上，吳海超告訴《窄播》，招商團隊會幫品牌對接適合的TP，幫助海外品牌更及時認知中國消費市場，本土化經營。Waterfront就在天貓國際協助下，與上海一家TP合作，「TP 在上海，能及時了解和反饋中國消費者的數據與反應。」秋山陽治表示。

物流方面，過去幾年菜鳥物流已在全球 18 個國家運營超 40 個海外倉。在菜鳥支持下，天貓國際在日本有亞洲最大的海外自動化立體倉庫 —— 東京倉。東京倉距羽田機場僅 800 米，5 公里內覆蓋東京港與橫濱港，建立高效運轉模式，極速響應全球及本地配送需求。

這套體系支撐下，天貓國際日本直郵貨品基本可實現下單 5 日達。首先，東京倉與日航保稅倉相連，倉庫內商品打包后可直接到保稅倉清關、申報，再運至 800 米外羽田機場發貨，以最短物理距離完成「備貨 - 清關 - 發運」全流程，省去傳統短駁的時間和成本。其次，東京倉 1/4 區域為自動化設備，將傳統人找貨的揀貨模式轉變為貨找人，自動化能提升至少4倍的效率，AGV每小時揀貨量提升至80單，并且分揀的準確率能達到99.9%。

大促期間，東京倉還特意加快了響應能力，提高了運轉效率與運送能力。倉庫工作人員稱，618 第一波訂單量較日常增長 3 倍，因此增加 1.5 至 2 倍工作人員，并與航空公司溝通確保每天至少有 16 至 20 個托盤倉位（日常約 10 個）。

一定程度上，天貓國際成為海外品牌進入中國市場的探測器，也是承接跨境顧客復購的平臺。海外品牌可依自身情況選擇進入中國市場的方式，如開店、自營渠道、進入探物頻道，中小品牌也能以較低成本進入，哪怕是中小品牌也能較低成本地進入中國市場。

以天貓國際的自營頻道「探物頻道」為例，天貓會以買手模式進行全球直采，品牌無需開店，直接供貨銷售。代理商「3TGlobal Solutions」的CEO谷野環告訴《窄播》，品牌直接在天貓國際開店需 25 至 30 萬成本（含入駐、與 TP 合作等），加上手續流程，對中小品牌門檻較高，而探物頻道的入駐成本與代運營成本都很低，「無需保證金，無需將貨放入保稅倉，代理商僅收取基礎代運營費，很多品牌不到一個月即可上架銷售。」

而東京倉的集貨模式為品牌提供了輕量化嘗試中國市場的機會。傳統備貨模式下，品牌需提前批量備貨至保稅倉，對貨品規模要求高，若銷售預估不準易造成庫存積壓或缺貨。集貨模式下由平臺倉庫接收不同品牌的零散貨物，拼成整批發運，大幅降低品牌貨品量級和運輸成本，品牌哪怕只有幾件商品也可送倉發運。「天貓國際探物日本」頻道的品牌大都通過這一方式進入中國。

在低價競爭白熱化、標準化供給過剩與消費分級的多重驅動下，電商行業已進入更核心的供給能力比拼階段，消費者對跨境電商的需求也進化為 「全球特色商品探索」。現階段，誰具備精準捕捉趨勢、整合全球差異化供給的能力，誰就能抓住增長機遇，定義跨境電商的下一階段競爭壁壘，進而在全球供給網絡重構過程中占據優勢地位。