最能花錢的跑者，不是中年人 | 報告分享

作者：迭戈

本文字數：2995字

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參與門檻低、高自主性賦予了路跑運動強包容性。正因如此，路跑成為全民健身的熱門選擇，并通過賽事經濟、裝備消費等途徑帶動相關產業增長。

路跑經濟的“賬本”正被逐頁翻開。近日，國家體育總局體育科學研究所發布了《中國路跑人群消費與賽事經濟》研究報告（以下簡稱“報告”）。這份歷時兩年、覆蓋超3萬份問卷的大樣本調研，以參賽人群為研究對象，全面勾勒出當下中國路跑人群的參與情況、消費習慣和賽事經濟發展特征。

“報告”最新數據顯示，2024年，參加過全馬、半馬以及短距離等各類路跑賽事跑者的年度直接消費與間接消費統計數據之和為13444元，是不參加任何路跑賽事的跑者的3.6倍。

背后呈現的，是一個持續擴容的“路跑經濟”市場。從賽事報名熱潮到裝備消費再到異地參賽激活交通、文旅、住宿、餐飲等間接消費，路跑賽事已形成“體育+文旅”的復合經濟鏈。報告中透露了哪些趨勢？現在參加路跑賽事的跑者們都把錢花在哪些地方？他們又通過“異地參賽”激活了多少間接消費？

賽道越長，賬單也越長

從官方數據來看，如今的跑者不止愛跑，參賽也“上頭”。

參考中國田徑協會在今年3月發布的《2024年中國路跑賽事藍皮書》，2024年全國全年共舉辦各級路跑賽事749場，總規模達到704.86萬人次。其中，中國田協認證賽事330場、覆蓋471.56萬人次。這個數字，已經基本追平2019年疫情前的高點（712萬人次），而且相比于統計口徑，自2022年起，統計數據中不包含越野及山地項目等非路跑賽事。

完賽人數也在穩步提升。2024年，中國田協認證賽事中全馬與半馬的完賽人數達119.1萬人。換句話說，真正跑完馬拉松賽全程的跑者越來越多了。

那問題來了，這些跑者到底有多“舍得花”？

數據顯示，我國認證賽事全馬、半馬參賽者人均總消費支出從2023年的13701元上升至2024年的14141元。認證賽事全馬、半馬參賽者消費總規模同比增長26%。

參加不同類別的比賽，跑者花費也有明顯分檔：

不參賽的跑者，人均年總消費為3710元；只跑短距離賽事的，年總消費達到6030元（其中直接消費4658元）；只跑半馬的，花費則上升到9673元；而只跑全馬的，支出更是直接沖上14782元。而那些“又跑半馬又跑全馬”的硬核跑者，2024年人均消費高達19766元，接近2萬元大關。

而真正讓城市經濟感受到熱度的，是異地參賽的停留時間。

“報告”的數據顯示，參賽停留越久，消費越高：

*過去一年當中跑者異地參賽所有場次場均停留2天，直接與間接消費總和11067元；

*過去一年當中跑者異地參賽所有場次場均停留3天，直接與間接消費總和16891元；

*過去一年當中跑者異地參賽所有場次場均停留4天，直接與間接消費總和23911元；

*過去一年當中跑者異地參賽所有場次場均停留5天，直接與間接消費總和突破2.9萬元。

“報告”指出，參賽者直接與間接消費總規模均有所提升，直接消費帶動間接消費比例進也一步提高。直接消費方面，2023 年認證賽事全馬、半馬參賽者直接消費規模 82 億元，2024 年躍升至 98 億元，同比增長 20% ；間接消費從 2023 年 50 億元增至 2024 年 69 億元，漲幅達 38% 。人均直接消費帶動間接消費比例，2023 年為 1.6:1，2024 年這一比例達到 1.4:1。也就是說，參賽者在項目參與上每花費1.4元，就能帶動1元的間接消費。

也正因如此，馬拉松賽事正成為越來越多城市競相爭搶的“流量密碼”。

穿戴裝備花銷占大頭，男女跑者消費“五五開”

需要指出的是，“報告”中跑者人均直接消費支出是指，調査樣本中跑者當年在路跑項目的鍛煉、參賽中產生的與路跑運動直接相關的實物產品或服務產品的花費，主要包括路跑運動中賽事報名費、購買路跑相關衣帽鞋服、路跑訓練可穿戴專業裝備、路跑運動常養品以及保健康復的費用。

跑者人均間接消費支出則是調查樣本跑者在當年參加路跑賽事活動期間所產生的交通、食宿、旅游觀光、購物及其他費用。

既然消費總規模均有所提升，跑者的錢主要花在哪里了？

從2023-2024年樣本數據顯示，跑者的錢主要花在“穿戴”和“裝備”上。直接消費中，實物類支出始終占據主導地位，尤其是服裝鞋帽和可穿戴裝備這兩個大頭，兩年間合計占比都接近六成。

具體來看：

2023年，服裝鞋帽占比29.98%，可穿戴裝備占比29.94%；

到了2024年，服裝鞋帽升至35.02%，而可穿戴裝備降至26.57%。

此外，運動營養品、報名費、康復治療等項目也在榜上有名，比例雖小但波動明顯，說明跑者在“花什么錢”上，偏好也在逐步發生細微變化。

如果進一步拆解，會發現男性和女性在消費上也有明顯不同。

男性在“吃住行游”等間接消費上的支出更高，2024年人均4912元；女性則在“穿得好”上更舍得花，2024年服裝鞋帽人均消費3019元。

但總支出上，性別差距正在縮小——2023年，女性跑者人均消費13220元，遠高于男性（12111元）；到了2024年，這個差距基本消失，女性12279元、男性12334元，基本持平。

再看兩個決定消費力的關鍵維度：運動強度和跑齡。

調研顯示，無論是看“每周跑幾次”，還是“每周跑多少公里”，強度越高，花得越多。比如每周跑6次、單周超過80公里的高強度跑者，人均消費幾乎是低強度跑者的兩倍。

同樣的趨勢也出現在跑齡上。從“剛跑不到3年”到“跑了15年以上”，消費額度幾乎是臺階式遞增。2024年，跑齡超過15年的資深跑者，人均花費高達18251元，遠超新手。

可以說，不只是越跑越遠，大家也越跑越舍得花。服裝要好，裝備要新，恢復要科學，旅途也要舒適——跑者對品質的追求，正在驅動整個路跑消費市場不斷進化。

60歲+跑者消費實力最強

在很多人眼里，馬拉松的“鐵桿粉絲”可能是中年男人，但真正在消費端撐起“半邊天”的，其實是銀發跑者。

“報告”調研數據顯示，70后、80后已成為路跑項目的主力軍，40歲以上跑者占比保持在50%左右，30-39歲跑者占比穩定在30%左右，30歲以下跑者占比穩定在20%以下。

不過論消費能力，60歲及以上跑者，是目前路跑賽場最舍得花錢的群體之一。2024年，他們的人均總消費高達18872元，在所有年齡段中位列第一。

更關鍵的是，這群銀發跑者還有一個特點——“來得早、走得晚”。

2024年，60歲+跑者異地參賽場均停留時間達 3.42天，高出全年齡段參賽者均值29個百分點。50-59歲也達到 2.93天，高出全年齡段參賽者均值10個百分點。

參賽停留時間一拉長，消費自然跟著起飛。

“報告”顯示，60歲以上參賽者在吃、住、行、游、購、娛等方面的間接消費高達15818元，是20-29歲跑者的整整三倍；50-59歲人群也達到 12622元，同樣不容小覷。

展望未來，隨著參賽人群整體年齡段推移，路跑賽事中的“銀發經濟”現象將愈發凸顯。而對馬拉松舉辦城市來說，這群“來得早、走得晚”的銀發跑者，也為賽事舉辦地延長消費鏈提供了新機遇。

線上秀得越多，線下花得越狠

從“報告”來看，路跑運動的強社交屬性，也正成為帶動消費的因素之一。

當越來越多的人開始跑步，曬裝備、秀成績、講備賽故事，朋友圈、微博、小紅書上關于馬拉松的話題熱度持續走高，“人人備賽馬拉松”的氛圍愈加濃厚。

數據顯示，在微信、微博、小紅書、抖音等平臺上積極分享訓練和參賽信息的跑者，消費水平普遍更高——

2024年，“從不分享”的跑者人均總消費僅為8774元，而“每天數次分享”的跑者則高達18206元，是前者的兩倍以上。

換句話說，越愛曬，越愿花。

跑者線上社交活躍度與路跑相關消費（如裝備、賽事、訓練）之間呈現出明顯的正相關關系，也為品牌在社交平臺上精準觸達高消費用戶、打造營銷場景提供了現實依據。

線下也一樣。2024年，參與跑團活動的跑者人均消費高達16824元，遠高于未參與者的9767元。

線下跑團、俱樂部等形式，不僅聚集了志同道合的跑者，更通過集體訓練、賽事組織、裝備采購等方式，成為路跑消費的重要“催化劑”。

至于原因，“包容性強”是路跑運動的一大典型特征，也是本次研究報告中被重點指出的重要結論之一。

“報告”指出，總體來看，路跑運動從兩個方面體現出其較強的包容性。一是參與門檻低，對運動參與技能門檻、場地設施要求較低；其二，不論是入門小白還是資深跑者，都可以根據自身體能、時間和目標自由安排訓練和參賽節奏，消費層級也有彈性選擇。

正因為這種包容性特質，使得路跑運動成為全民健身的熱門選擇，并通過賽事經濟、裝備消費等多元途徑有效拉動相關產業增長。