最能花錢的跑者，不是中年人 | 報(bào)告分享

作者：迭戈

本文字?jǐn)?shù)：2995字

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參與門檻低、高自主性賦予了路跑運(yùn)動(dòng)強(qiáng)包容性。正因如此，路跑成為全民健身的熱門選擇，并通過賽事經(jīng)濟(jì)、裝備消費(fèi)等途徑帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)增長。

路跑經(jīng)濟(jì)的“賬本”正被逐頁翻開。近日，國家體育總局體育科學(xué)研究所發(fā)布了《中國路跑人群消費(fèi)與賽事經(jīng)濟(jì)》研究報(bào)告（以下簡稱“報(bào)告”）。這份歷時(shí)兩年、覆蓋超3萬份問卷的大樣本調(diào)研，以參賽人群為研究對象，全面勾勒出當(dāng)下中國路跑人群的參與情況、消費(fèi)習(xí)慣和賽事經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征。

“報(bào)告”最新數(shù)據(jù)顯示，2024年，參加過全馬、半馬以及短距離等各類路跑賽事跑者的年度直接消費(fèi)與間接消費(fèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之和為13444元，是不參加任何路跑賽事的跑者的3.6倍。

背后呈現(xiàn)的，是一個(gè)持續(xù)擴(kuò)容的“路跑經(jīng)濟(jì)”市場。從賽事報(bào)名熱潮到裝備消費(fèi)再到異地參賽激活交通、文旅、住宿、餐飲等間接消費(fèi)，路跑賽事已形成“體育+文旅”的復(fù)合經(jīng)濟(jì)鏈。報(bào)告中透露了哪些趨勢？現(xiàn)在參加路跑賽事的跑者們都把錢花在哪些地方？他們又通過“異地參賽”激活了多少間接消費(fèi)？

賽道越長，賬單也越長

從官方數(shù)據(jù)來看，如今的跑者不止愛跑，參賽也“上頭”。

參考中國田徑協(xié)會(huì)在今年3月發(fā)布的《2024年中國路跑賽事藍(lán)皮書》，2024年全國全年共舉辦各級(jí)路跑賽事749場，總規(guī)模達(dá)到704.86萬人次。其中，中國田協(xié)認(rèn)證賽事330場、覆蓋471.56萬人次。這個(gè)數(shù)字，已經(jīng)基本追平2019年疫情前的高點(diǎn)（712萬人次），而且相比于統(tǒng)計(jì)口徑，自2022年起，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中不包含越野及山地項(xiàng)目等非路跑賽事。

完賽人數(shù)也在穩(wěn)步提升。2024年，中國田協(xié)認(rèn)證賽事中全馬與半馬的完賽人數(shù)達(dá)119.1萬人。換句話說，真正跑完馬拉松賽全程的跑者越來越多了。

那問題來了，這些跑者到底有多“舍得花”？

數(shù)據(jù)顯示，我國認(rèn)證賽事全馬、半馬參賽者人均總消費(fèi)支出從2023年的13701元上升至2024年的14141元。認(rèn)證賽事全馬、半馬參賽者消費(fèi)總規(guī)模同比增長26%。

參加不同類別的比賽，跑者花費(fèi)也有明顯分檔：

不參賽的跑者，人均年總消費(fèi)為3710元；只跑短距離賽事的，年總消費(fèi)達(dá)到6030元（其中直接消費(fèi)4658元）；只跑半馬的，花費(fèi)則上升到9673元；而只跑全馬的，支出更是直接沖上14782元。而那些“又跑半馬又跑全馬”的硬核跑者，2024年人均消費(fèi)高達(dá)19766元，接近2萬元大關(guān)。

而真正讓城市經(jīng)濟(jì)感受到熱度的，是異地參賽的停留時(shí)間。

“報(bào)告”的數(shù)據(jù)顯示，參賽停留越久，消費(fèi)越高：

*過去一年當(dāng)中跑者異地參賽所有場次場均停留2天，直接與間接消費(fèi)總和11067元；

*過去一年當(dāng)中跑者異地參賽所有場次場均停留3天，直接與間接消費(fèi)總和16891元；

*過去一年當(dāng)中跑者異地參賽所有場次場均停留4天，直接與間接消費(fèi)總和23911元；

*過去一年當(dāng)中跑者異地參賽所有場次場均停留5天，直接與間接消費(fèi)總和突破2.9萬元。

“報(bào)告”指出，參賽者直接與間接消費(fèi)總規(guī)模均有所提升，直接消費(fèi)帶動(dòng)間接消費(fèi)比例進(jìn)也一步提高。直接消費(fèi)方面，2023 年認(rèn)證賽事全馬、半馬參賽者直接消費(fèi)規(guī)模 82 億元，2024 年躍升至 98 億元，同比增長 20% ；間接消費(fèi)從 2023 年 50 億元增至 2024 年 69 億元，漲幅達(dá) 38% 。人均直接消費(fèi)帶動(dòng)間接消費(fèi)比例，2023 年為 1.6:1，2024 年這一比例達(dá)到 1.4:1。也就是說，參賽者在項(xiàng)目參與上每花費(fèi)1.4元，就能帶動(dòng)1元的間接消費(fèi)。

也正因如此，馬拉松賽事正成為越來越多城市競相爭搶的“流量密碼”。

穿戴裝備花銷占大頭，男女跑者消費(fèi)“五五開”

需要指出的是，“報(bào)告”中跑者人均直接消費(fèi)支出是指，調(diào)査樣本中跑者當(dāng)年在路跑項(xiàng)目的鍛煉、參賽中產(chǎn)生的與路跑運(yùn)動(dòng)直接相關(guān)的實(shí)物產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品的花費(fèi)，主要包括路跑運(yùn)動(dòng)中賽事報(bào)名費(fèi)、購買路跑相關(guān)衣帽鞋服、路跑訓(xùn)練可穿戴專業(yè)裝備、路跑運(yùn)動(dòng)常養(yǎng)品以及保健康復(fù)的費(fèi)用。

跑者人均間接消費(fèi)支出則是調(diào)查樣本跑者在當(dāng)年參加路跑賽事活動(dòng)期間所產(chǎn)生的交通、食宿、旅游觀光、購物及其他費(fèi)用。

既然消費(fèi)總規(guī)模均有所提升，跑者的錢主要花在哪里了？

從2023-2024年樣本數(shù)據(jù)顯示，跑者的錢主要花在“穿戴”和“裝備”上。直接消費(fèi)中，實(shí)物類支出始終占據(jù)主導(dǎo)地位，尤其是服裝鞋帽和可穿戴裝備這兩個(gè)大頭，兩年間合計(jì)占比都接近六成。

具體來看：

2023年，服裝鞋帽占比29.98%，可穿戴裝備占比29.94%；

到了2024年，服裝鞋帽升至35.02%，而可穿戴裝備降至26.57%。

此外，運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品、報(bào)名費(fèi)、康復(fù)治療等項(xiàng)目也在榜上有名，比例雖小但波動(dòng)明顯，說明跑者在“花什么錢”上，偏好也在逐步發(fā)生細(xì)微變化。

如果進(jìn)一步拆解，會(huì)發(fā)現(xiàn)男性和女性在消費(fèi)上也有明顯不同。

男性在“吃住行游”等間接消費(fèi)上的支出更高，2024年人均4912元；女性則在“穿得好”上更舍得花，2024年服裝鞋帽人均消費(fèi)3019元。

但總支出上，性別差距正在縮小——2023年，女性跑者人均消費(fèi)13220元，遠(yuǎn)高于男性（12111元）；到了2024年，這個(gè)差距基本消失，女性12279元、男性12334元，基本持平。

再看兩個(gè)決定消費(fèi)力的關(guān)鍵維度：運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度和跑齡。

調(diào)研顯示，無論是看“每周跑幾次”，還是“每周跑多少公里”，強(qiáng)度越高，花得越多。比如每周跑6次、單周超過80公里的高強(qiáng)度跑者，人均消費(fèi)幾乎是低強(qiáng)度跑者的兩倍。

同樣的趨勢也出現(xiàn)在跑齡上。從“剛跑不到3年”到“跑了15年以上”，消費(fèi)額度幾乎是臺(tái)階式遞增。2024年，跑齡超過15年的資深跑者，人均花費(fèi)高達(dá)18251元，遠(yuǎn)超新手。

可以說，不只是越跑越遠(yuǎn)，大家也越跑越舍得花。服裝要好，裝備要新，恢復(fù)要科學(xué)，旅途也要舒適——跑者對品質(zhì)的追求，正在驅(qū)動(dòng)整個(gè)路跑消費(fèi)市場不斷進(jìn)化。

60歲+跑者消費(fèi)實(shí)力最強(qiáng)

在很多人眼里，馬拉松的“鐵桿粉絲”可能是中年男人，但真正在消費(fèi)端撐起“半邊天”的，其實(shí)是銀發(fā)跑者。

“報(bào)告”調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，70后、80后已成為路跑項(xiàng)目的主力軍，40歲以上跑者占比保持在50%左右，30-39歲跑者占比穩(wěn)定在30%左右，30歲以下跑者占比穩(wěn)定在20%以下。

不過論消費(fèi)能力，60歲及以上跑者，是目前路跑賽場最舍得花錢的群體之一。2024年，他們的人均總消費(fèi)高達(dá)18872元，在所有年齡段中位列第一。

更關(guān)鍵的是，這群銀發(fā)跑者還有一個(gè)特點(diǎn)——“來得早、走得晚”。

2024年，60歲+跑者異地參賽場均停留時(shí)間達(dá) 3.42天，高出全年齡段參賽者均值29個(gè)百分點(diǎn)。50-59歲也達(dá)到 2.93天，高出全年齡段參賽者均值10個(gè)百分點(diǎn)。

參賽停留時(shí)間一拉長，消費(fèi)自然跟著起飛。

“報(bào)告”顯示，60歲以上參賽者在吃、住、行、游、購、娛等方面的間接消費(fèi)高達(dá)15818元，是20-29歲跑者的整整三倍；50-59歲人群也達(dá)到 12622元，同樣不容小覷。

展望未來，隨著參賽人群整體年齡段推移，路跑賽事中的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象將愈發(fā)凸顯。而對馬拉松舉辦城市來說，這群“來得早、走得晚”的銀發(fā)跑者，也為賽事舉辦地延長消費(fèi)鏈提供了新機(jī)遇。

線上秀得越多，線下花得越狠

從“報(bào)告”來看，路跑運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)社交屬性，也正成為帶動(dòng)消費(fèi)的因素之一。

當(dāng)越來越多的人開始跑步，曬裝備、秀成績、講備賽故事，朋友圈、微博、小紅書上關(guān)于馬拉松的話題熱度持續(xù)走高，“人人備賽馬拉松”的氛圍愈加濃厚。

數(shù)據(jù)顯示，在微信、微博、小紅書、抖音等平臺(tái)上積極分享訓(xùn)練和參賽信息的跑者，消費(fèi)水平普遍更高——

2024年，“從不分享”的跑者人均總消費(fèi)僅為8774元，而“每天數(shù)次分享”的跑者則高達(dá)18206元，是前者的兩倍以上。

換句話說，越愛曬，越愿花。

跑者線上社交活躍度與路跑相關(guān)消費(fèi)（如裝備、賽事、訓(xùn)練）之間呈現(xiàn)出明顯的正相關(guān)關(guān)系，也為品牌在社交平臺(tái)上精準(zhǔn)觸達(dá)高消費(fèi)用戶、打造營銷場景提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

線下也一樣。2024年，參與跑團(tuán)活動(dòng)的跑者人均消費(fèi)高達(dá)16824元，遠(yuǎn)高于未參與者的9767元。

線下跑團(tuán)、俱樂部等形式，不僅聚集了志同道合的跑者，更通過集體訓(xùn)練、賽事組織、裝備采購等方式，成為路跑消費(fèi)的重要“催化劑”。

至于原因，“包容性強(qiáng)”是路跑運(yùn)動(dòng)的一大典型特征，也是本次研究報(bào)告中被重點(diǎn)指出的重要結(jié)論之一。

“報(bào)告”指出，總體來看，路跑運(yùn)動(dòng)從兩個(gè)方面體現(xiàn)出其較強(qiáng)的包容性。一是參與門檻低，對運(yùn)動(dòng)參與技能門檻、場地設(shè)施要求較低；其二，不論是入門小白還是資深跑者，都可以根據(jù)自身體能、時(shí)間和目標(biāo)自由安排訓(xùn)練和參賽節(jié)奏，消費(fèi)層級(jí)也有彈性選擇。

正因?yàn)檫@種包容性特質(zhì)，使得路跑運(yùn)動(dòng)成為全民健身的熱門選擇，并通過賽事經(jīng)濟(jì)、裝備消費(fèi)等多元途徑有效拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)增長。