一勺言 | 這類資產(chǎn)造出了信心

一

現(xiàn)在，有一類房子「壓力山大」：

2022—2023年賣掉的住宅。

來(lái)自兩個(gè)方面。

其一，多數(shù)已交付或者開(kāi)始交付，交付質(zhì)量輕松折射房企的口碑。

顯然，下行期的交付，比上行期的交付，更有含金量。

其二，房?jī)r(jià)普遍下跌嚴(yán)重，新交付住宅變身二手房的那一刻，能否基本守住IPO首發(fā)價(jià)，構(gòu)成一個(gè)驗(yàn)證時(shí)刻。

當(dāng)年吹過(guò)的牛逼，平地制造的夢(mèng)想，既能檢驗(yàn)這屆買房人的買房決策質(zhì)量，也能分辨開(kāi)發(fā)商是不是值得托付。

現(xiàn)實(shí)中，這兩個(gè)方面又彼此纏繞，互動(dòng)加強(qiáng)，讓問(wèn)題變得復(fù)雜，難度系數(shù)更大。

比如，有的人覺(jué)得交付不好，主要是因?yàn)楝F(xiàn)在房?jī)r(jià)破發(fā)了，情緒需要發(fā)泄，大多數(shù)人只會(huì)向外歸因，罕有人會(huì)自我反省當(dāng)時(shí)的決策質(zhì)量。

比如，有的人覺(jué)得交付與房?jī)r(jià)都不盡如人意，兩頭都沒(méi)有撈著，沒(méi)有別的辦法，只能在社交媒體上義務(wù)協(xié)助「擴(kuò)散」一下開(kāi)發(fā)商的口碑。

此時(shí)完全可以下個(gè)結(jié)論：

一個(gè)樓盤交付的那一刻，你就不再是你自己，你給其他樓盤的命運(yùn)也投了票。

二

開(kāi)發(fā)商盡管可以表面不在乎，但是，事實(shí)上做不到無(wú)動(dòng)于衷。

因?yàn)椋@既是口碑制造的黃金時(shí)間，也是防止口碑次生災(zāi)害的尖峰時(shí)刻。

七八年前，曾跟一個(gè)老總聊過(guò)，他的觀點(diǎn)是，開(kāi)發(fā)商只有企業(yè)品牌，沒(méi)有產(chǎn)品品牌。

企業(yè)品牌相對(duì)感性，欣賞某個(gè)大佬的風(fēng)格，認(rèn)同他的某觀點(diǎn)，曾被某件小事打動(dòng)，很容易就愛(ài)屋及烏了。

產(chǎn)品品牌則理性復(fù)雜的多，開(kāi)發(fā)商也沒(méi)有啥專利，好理念好戶型可以在幾個(gè)月內(nèi)完成同業(yè)普及，供應(yīng)商都是同款復(fù)制，想在產(chǎn)品品牌上建立買家忠誠(chéng)度，相當(dāng)之難。

不過(guò)多年后，這個(gè)觀點(diǎn)可能需要迭代了。

企業(yè)品牌，建立在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)這三個(gè)維度上。

價(jià)格崩了，但產(chǎn)品立住了，問(wèn)題不大，顏面還能掛得住。

交付拉垮，但是價(jià)格漲了，問(wèn)題也不大，沒(méi)有人跟錢過(guò)不去，說(shuō)不定還能主動(dòng)站出來(lái)幫開(kāi)發(fā)商做一些形象管理。

但是，如果兩個(gè)維度都沒(méi)站住，不好意思，那就是企業(yè)口碑與品牌的戴維斯雙殺時(shí)刻。

至于服務(wù)，它在決策順序中是事后的、第三順位的因素，沒(méi)有人會(huì)淡化產(chǎn)品與價(jià)格，直奔后者。

現(xiàn)在是社交媒體時(shí)代，人人皆自媒體，這個(gè)傳播特征又讓口碑的毀譽(yù)變得非常不可控。

一個(gè)異地的交付丑聞，房?jī)r(jià)破發(fā)，今天能夠在另一個(gè)城市的樓盤銷售里找到它的「后果」。

開(kāi)發(fā)商造的房子是不動(dòng)產(chǎn)，但是信心與口碑是高流轉(zhuǎn)的。

你是我的廣告，我是你的黑歷史。

這些事實(shí)，雖然過(guò)往不多見(jiàn)，今天還沒(méi)有大面積發(fā)生，但是正越來(lái)越有傳染性。

我很篤定，它很快會(huì)成為開(kāi)發(fā)商口碑營(yíng)造中的新常態(tài)。

因?yàn)榻裉斓馁I房行為，比任何時(shí)候都更需要一個(gè)理由。

三

信心與理由是「造」出來(lái)的。

它就藏在一個(gè)又一個(gè)2022屆、2023屆畢業(yè)的樓盤里。

過(guò)去半個(gè)月，為了年底舉行的JUMP大會(huì)第六季，我與董小姐已經(jīng)開(kāi)始了全國(guó)采訪。

上周，在杭州看了2023屆開(kāi)盤即畢業(yè)的代表樓盤芝瀾月華軒。

正式交付前一天，慕名而來(lái)。高精度的交付細(xì)節(jié)還原，比效果圖還驚艷的公區(qū)景觀，又碰上杭州突發(fā)而至的陣雨，我們著實(shí)被綠城震了一次。

董小姐對(duì)我說(shuō)，杭州人民真幸福，市場(chǎng)是全行業(yè)唯一的避風(fēng)港，產(chǎn)品又這么美，買綠城還是對(duì)的。

你看，這到底是董小姐感性，還是買房本身就是一件挺感性的事。

上上周，在廣州看了2022屆首開(kāi)的代表樓盤琶洲南TOD，正在賣的越秀觀樾，以及首開(kāi)不久的琶洲樾·華樾。

看的時(shí)候，大家都正在經(jīng)歷一個(gè)令人失望的六月，全國(guó)樓市都有點(diǎn)熄火的沮喪感。

但這三個(gè)項(xiàng)目身上的看點(diǎn)大不同，都是廣州最大的地產(chǎn)國(guó)企越秀制造的，越秀對(duì)區(qū)域板塊的閱讀、對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)處理，刷新了來(lái)自北方朋友的印象。

當(dāng)時(shí)，我在心里還給它們分別打了小標(biāo)簽。

越秀觀樾分多期開(kāi)發(fā)，有老規(guī)也有新規(guī)產(chǎn)品，在天河的太陽(yáng)湖、月亮湖雙湖區(qū)域玩出了新高度。它的亮點(diǎn)在于對(duì)兩大湖景資源的在地化利用，先養(yǎng)城再造城，走出了一條 POD（公園導(dǎo)向開(kāi)發(fā)）連片開(kāi)發(fā)模式的新路徑。

三月份去過(guò)一次，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景效果超級(jí)感人，紅線外有1.9公里的湖岸線被深度改造后，現(xiàn)在是整個(gè)板塊的景觀公共品。很難想象，越秀把一個(gè)曾經(jīng)存在嚴(yán)重生態(tài)問(wèn)題的超5萬(wàn)方的湖區(qū)逆天改命，深度了解后，好房子背后是需要砸重金的，不過(guò)砸的很值，它現(xiàn)在既是越秀的名片，也是天河的名片。

觀樾的最新產(chǎn)品是新規(guī)路線，在廣州最近對(duì)新規(guī)的尺度進(jìn)行約束后，它的市場(chǎng)稀缺性格外凸顯，適合實(shí)地市調(diào)。

總之，觀樾是一個(gè)典型的正反饋的好房子樣本——政策給你一點(diǎn)陽(yáng)光，你真的可以還它一片燦爛，好房子與城市互相成全了。

琶洲南TOD是琶洲網(wǎng)紅地段上的老規(guī)產(chǎn)品，剛剛初期交付，公區(qū)景觀也令人驚艷。

這個(gè)體量龐大的TOD項(xiàng)目，光地下車輛段就有兩層，技術(shù)門檻很高，但交付實(shí)景、高線公園設(shè)計(jì)理念與紅線外景觀投入，絕對(duì)是我近幾年看過(guò)的同類型項(xiàng)目中的天花板，讓我對(duì)老規(guī)抵抗新規(guī)的這場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)爭(zhēng)莫名有了更多信心。

2022年，它的首開(kāi)價(jià)格達(dá)到了10萬(wàn)+，雖交付不久，但在貝殼上已有小50套左右的掛牌。

有趣的是，貝殼上已有最新的一個(gè)成交案例，答案是沒(méi)有破發(fā)，守住了十萬(wàn)的底線。

在過(guò)去三年廣州樓市普跌三四成的背景下，很不簡(jiǎn)單，以老規(guī)產(chǎn)品正面接招了這一輪好房子對(duì)二手房、次新房的價(jià)格沖擊，看來(lái)這是一個(gè)有底線、有免疫力的高端樣本。

琶洲樾-華樾則剛開(kāi)盤不久，是琶洲CBD核心地段上的封面級(jí)大平層，僅一棟樓，起始戶型超200平，套數(shù)不足100套， 琶洲南TOD與它隔河對(duì)望，二者氣質(zhì)完全不同。

參觀時(shí)，關(guān)于琶洲二兄弟誰(shuí)更受歡迎，我們竟然起了爭(zhēng)執(zhí)。 但是，大家都承認(rèn)，奢華的會(huì)所配置是它最鮮明的標(biāo)簽。從價(jià)格上， 琶洲樾-華樾達(dá)到了19萬(wàn)，比對(duì)面兄弟貴了9個(gè)W，目前是越秀價(jià)格最新的形象代言人。

它的標(biāo)簽也很直觀。未來(lái)，廣州核心區(qū)頂級(jí)地段上的住宅物業(yè)，大概率都不會(huì)太大，一二三棟樓構(gòu)成一個(gè)社區(qū)是常態(tài)。那么，華樾做成這樣，就給同類產(chǎn)品打了靶樣，要么比我更豪，要么價(jià)格比我低，繞是繞不過(guò)去的。

廣州是越秀的主場(chǎng)，這三大項(xiàng)目，有的畢業(yè)了，有的還在場(chǎng)上，都幫著越秀守住了它的主場(chǎng)體面。

但是，隨著過(guò)去幾年越秀放大了它在全國(guó)其他城市的投資頭寸，這些主場(chǎng)項(xiàng)目對(duì)其他樓盤的存在價(jià)值也在外化：

你就是那個(gè)買房的理由。

四

看完廣州項(xiàng)目回京后，還發(fā)生了一件事：保價(jià)。

越秀突然在廣州啟動(dòng)了一個(gè)為期半年的「資產(chǎn)保價(jià)行動(dòng)」。

核心內(nèi)容是：

保價(jià)到年底，買貴補(bǔ)差價(jià)。買了房，網(wǎng)簽前，可以換房，最長(zhǎng)可享90天無(wú)憂換房。

巧合的是，正好是越秀這四個(gè)在售項(xiàng)目參與： 越秀觀樾，琶洲南TOD，琶洲樾-華樾，越秀天河和樾府。

怎么說(shuō)呢， 來(lái)的突然，有點(diǎn)意外，但完全理解。

今年，越秀廣州 預(yù)計(jì)將要交付近1萬(wàn)套房子，它就分布在包括觀樾、琶洲南TOD等「高端交付6小龍」在內(nèi)的近20個(gè)項(xiàng)目中，加上其他城市的交付，堪稱越秀交付大年。

越是大年，越能測(cè)試底蘊(yùn)。

保價(jià)這種事，去年九月保利也做過(guò)。 歷史上的價(jià)格承諾，多是銷售道具。現(xiàn)在，要把它當(dāng)價(jià)值觀。

保價(jià)行動(dòng)的成敗，首先是兌現(xiàn)，不辜負(fù)信任， 真誠(chéng)是必殺技，千萬(wàn)不要在價(jià)格上玩套路。其次是，它需要自己和別人都相信， 好資產(chǎn)依然可以穿越周期。

這樣的保價(jià)動(dòng)作，可以再來(lái)一打。

五

最后，雖然這一兩年個(gè)人表達(dá)欲受限，還是要努力再喊一喊大敘事。

市場(chǎng)是大家的市場(chǎng)，需要共同維護(hù)。

六月中，廣州政策裸奔，在全國(guó)激起的浪花不到24小時(shí)就沒(méi)人討論了，但在廣州，還是讓新房成交數(shù)據(jù)平地跳躍了下。

后來(lái)一周， 新房周成交了3389套，環(huán)比上漲了13%。

這說(shuō)明，市場(chǎng)最缺的不是購(gòu)買力，其實(shí)是信心。

購(gòu)買力要一個(gè)月一個(gè)月攢，但信心的創(chuàng)造速度可以更快。

信心從哪里來(lái)？

樓市政策要繼續(xù)發(fā)力，不能光說(shuō)不練，不能擠牙膏。

財(cái)政政策也要從中性穩(wěn)健走向更積極，資產(chǎn)負(fù)債表的恢復(fù)，真的輪到你來(lái)扮演歷史角色了。

但是，更來(lái)自于開(kāi)發(fā)商端的作為。

過(guò)去四年，整個(gè)行業(yè)為爛尾樓、保交付所詛咒，信心受到抑制。價(jià)格下行，市場(chǎng)在尋找它的筑底時(shí)刻，買房的信仰被傷害。

越秀琶洲南TOD的交付新房，在變身二手房時(shí)保持住價(jià)格不破發(fā)，就是一抹市場(chǎng)喜聞樂(lè)見(jiàn)的亮色，從產(chǎn)品端輸送了信心。

這里的題眼就是交付。

留給開(kāi)發(fā)商完全掌控命運(yùn)的場(chǎng)景所剩無(wú)幾，交付好才是增信的硬通貨。這既是房企的商業(yè)義務(wù)，也是對(duì)城市的責(zé)任。

這次出差歸來(lái)，有種強(qiáng)烈的感覺(jué)。

以前覺(jué)得廣州不過(guò)如此，市容市景沒(méi)有京滬的光環(huán)，也沒(méi)有深圳街景繁華，網(wǎng)絡(luò)上很多人甚至一直想把廣州從一線城市清單里踢出去，但是，這次感覺(jué)變化很大。

繁華感，煙火氣，高顏值，廣州正在迎頭趕上。

這一刻，好房子對(duì)一個(gè)好城市的意義，從抽象變得具體了。

如果正面的交付案例與好房子越來(lái)越多，地產(chǎn)這個(gè)令人痛苦的行業(yè)就能被拯救。

畢竟，現(xiàn)在大家預(yù)期都拉平了，資產(chǎn)配置的共識(shí)也在重建，所有新房的命運(yùn)終點(diǎn)都是二手房，穩(wěn)住是今天大家的共同利益。

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