年銷快6000萬的「戈壁菜」，是叮咚買菜的一場「差異化」試驗

在蔬菜這個同質化嚴重的大品類里，如何做差異化好商品。

作者 | 朱若淼（昆明）

「我們這邊的冬季凍土層可以說是天賜之物?！固m州榆中縣農業農村局的工作人員站在當地一片梯田邊上，對前來參訪榆中高原夏菜種植基地的一眾人說道。

冬季的凍土能殺死部分蟲卵，減少來年開耕后的蟲害風險，進而降低農作物對于農藥的依賴——這也是近年來當地高原夏菜受到追求健康消費的用戶歡迎的原因之一。

整片梯田約10000多畝，位于榆中縣西南部2600多米高的山上，梯田上分散種植著各式各樣的蔬菜，如結球萵苣、娃娃菜、西蘭花等。當地為典型的高原冷涼氣候，即便剛過夏至，一陣風穿過防曬衣，仍舊留下一股透心涼意。

高原冷涼氣候也成了當地蔬菜的種植優勢。當地的工作人員向我們指了指腳邊剛長到小腿高度的紅尖葉筍，說這是當地最近十年才推廣的萵筍新品種，因為冷涼氣候帶來的「脆甜口感」，深受華東、華南市場喜愛。

榆中縣種植基地的紅尖葉筍

這里也是叮咚買菜的「戈壁菜」系列里西蘭花、菜花和大白菜的主要采購基地?！父瓯诓恕故嵌＿速I菜2023年推出的一個蔬菜細分新品類，主要采購中國西北部干旱半干旱高原地帶的夏季蔬菜。

作為叮咚買菜在圍繞差異化品類、提升商品競爭力的一個新嘗試，「戈壁菜」因其較好的產品品質、明顯的差異化賣點，受到平臺用戶的追捧。據叮咚買菜蔬菜豆制品事業部高級總監苗澤濤介紹，「戈壁菜」去年銷售額已經做到幾千萬元，同比上一年增長十多倍，SKU也從11款增至38款。

今年，「戈壁菜」被叮咚買菜視作夏季蔬菜的重點品類，預估銷售額會達到6000萬元。除熱銷的高原十字花科類夏菜如大小娃娃菜、西蘭花之外，他們還在積極拓展更有特色單品，如具有西北特色的蘭州甜百合、民勤沙蔥等。

對于叮咚買菜來說，「戈壁菜」同時體現了其在消費需求洞察、商品開發及供應鏈管理、品牌To C表達等方面的能力積累，也是零售渠道從流量競爭進入商品競爭階段后，叮咚買菜能夠吸引用戶的一個典型體現。

「戈壁菜」的行業價值還在于，它同時契合了特色產地的地標產品通過新零售渠道擴大市場滲透率、尋找品牌化切口、帶動當地產業升級的期待。

在幅員遼闊的中國，局部氣候帶來的風味獨特性，是諸多地域農產品得以涌現的天然優勢。但地域產品想要提升在全國市場的滲透率，首先要解決跨地域的商品周轉、銷量波動甚至獨家品種的挑戰。其次，品種和風味的獨特性，同樣構成不了長久優勢——出圈的新品種一經擴散，便會在國內其他相似氣候、地理特征的產區扎根下來，沖擊原產地的唯一性。

地方產業、區域品牌如何聯合新興零售渠道，通過消費趨勢的把握、產品差異化的挖掘、產業資源的高效利用、穩定的DTC交付能力，增強產地區域品牌在全國性消費市場的滲透力和競爭力，則是叮咚買菜開發「戈壁菜」帶給產業的另一重啟發。

1.挖掘「戈壁菜」的差異化

「戈壁菜」是叮咚買菜轉型過程中差異化運營日常生鮮品類的一種體現。

伴隨著公司從2021年提出打造商品力之后，叮咚買菜越來越注重供應鏈能力的打造和差異化好商品的打造，并在2025年年初將「好用戶、好商品、好服務、好心智」（4G）提升為核心戰略。這種戰略升級，也是生鮮零售從流量競爭轉向商品競爭的客觀要求——相比一味地追求規?；虻蛢r，商品的品質和差異化程度，才是贏得消費者信賴和復購的核心要素。

公司戰略的落地，也直接改變了采購們的決策視角。苗澤濤告訴我們，相較于以前，他們現在開發商品時更看重商品本身的競爭力，而不會像傳統采購那樣單純以成本為導向。

「戈壁菜」就是這種采購思路下跑出來的成功品類。相較于東部及南部產區的蔬菜，產自西北高原的夏菜，在口感、風味及供應特征上都有很強的差異化特征。

受高原冷涼氣候的影響，當地作物的生長周期較東部低海拔產區延長了30到50天，更慢生的周期，利于植物糖分和干物質的積累。這也是用戶感知到「口感更脆甜」的原因。

高海拔地區較低的年積溫，及干旱半干旱的氣候，還減少了蟲害的發生。因而當地治理蟲害用到的農藥更少，或者通過物理方式來治理，如懸掛黃板誘殺蚜蟲等。這一點也順應了消費者越來越注重食品安全的大趨勢。

加之，西北高原產區的蔬菜剛好補上了華東、華南市場的夏季需求缺口。作為叮咚買菜最主要的兩個消費市場，華東、華南到夏季恰逢高溫、洪澇、臺風災害頻發，容易導致蔬菜減產。

從蔬菜采購的角度來看，高原夏菜并非叮咚買菜獨創的品類，而是產區本身就有的產品，「只不過我們想要更好地描述西北產區的差異化，希望能用這樣的新標簽把這里的高原夏菜更好地推到消費者面前?！姑鐫蓾f道。

這背后，是叮咚買菜對于消費趨勢的感知能力在支撐。 這些年，隨著西北旅游熱的興起與社交媒體傳播加持，「戈壁」「大漠」等關鍵詞因其獨特的地貌和風味聯想，正在成為越來越多消費者關注的焦點，尤其在對風味探索更積極的市場中表現突出。

民勤沙蔥近年迅速走紅便是一個例子。直到2020年之前，沙蔥都還是內蒙、新疆的區域食材。但隨著西北旅游熱的傳播、社交媒體及新零售渠道的推廣，沙蔥從西北走向東部市場成為網紅蔬菜。

沙蔥

當前，高原夏菜的種植逐漸在全國多個地區展開，河北、內蒙古等地依托地形特征在規模化生產上形成優勢，甘肅等西北產區則以高海拔、冷涼氣候形成獨特風味差異，各具特色，逐步豐富了夏季蔬菜供應格局。

但產區與產區之間仍有微妙的差異，它需要商品開發團隊深入了解和挖掘產區的特性，并且通過系統的商品定義和表達能力，才能讓消費者明確地感知到其中的差異化價值。

苗澤濤和團隊對比多個產區后，認為西北高原的夏菜因更高的種植海拔，體現出「更甜」的口感差異。比如，叮咚買菜在蘭州合作的蔬菜、甜百合基地，海拔均在2000米上下，比河北、內蒙產區要高1000米左右。

作為更能與「西北」產生天然連接的「戈壁菜」，就成為叮咚買菜團隊打造該產區商品的一個抓手。「在既定的存量市場里，我們能做的就是盡可能地挖掘它的特點?！姑鐫蓾a充道。

為了進一步強化用戶對于「戈壁菜」的心智感知，叮咚買菜前不久還在App的「蔬菜豆制品」頁面，新增了「戈壁菜」的三級分類標簽，該品類下的蔬菜主要來自甘肅、寧夏、新疆等地，目前甘肅產區占比更大。

2.在優勢產區做加法

作為國內最重要的高原夏菜產區，甘肅當地成熟的產業積累，是叮咚買菜兩年內能迅速推進差異化選品，并在當地流通產業基礎上優化其品控能力的前提。

在成為叮咚買菜「戈壁菜」的供應基地之前，甘肅的高原夏菜就已經是長三角、粵港澳大灣區夏季蔬菜的重要補給。

甘肅的產業基礎一方面體現在整體種植規模、技術及新品種迭代上。

目前，甘肅高原夏菜的產量和種植面積全國第一。該省不僅最早提出了「蘭州高原夏菜」的地標品牌，也是最早總結、推廣蔬菜旱作技術的產區。

從2002年開始，蘭州榆中縣便試驗、總結出一套耐旱的雙壟三溝技術。該技術是將蔬菜種在土溝里，利用壟溝間的高差，將雨水引入土溝實現自然灌溉。同時，壟上覆膜，以減少土壤中的水分蒸發。如今，該技術推廣至河北、內蒙和云南等國內其他蔬菜旱作區后，漸漸帶動了全國高原夏菜新產區的成長。

此外，蘭州尤其重視新品種的引進、試驗和推廣。經過20多年的發展，榆中縣的蔬菜品種已從原來只有菜花、大白菜的單一種植格局，增至如今種有30多個品種。

另一方面，經過20多年的發展，甘肅基于高原夏菜的特點，搭建了成熟的產業流通體系。

以榆中縣為例，作為隴南重要的交通樞紐，當地早在2000年代初便開始建設冷鏈物流系統。在當地，距離種植基地10公里到20公里范圍內，建有幾十個個冷庫。

當地的采購、農戶也早已習慣了凌晨3、4點采摘，5點裝車、7點交易送入冷庫預冷的工作流程。高原夏菜的長途運輸還配合以全程冷鏈，既可以維持較好的口感、甜度，也有助于延長貨架期。

這些積累為叮咚買菜「戈壁菜」的品類運營、發展提供了客觀產業基礎。

除了產地直采，叮咚還針對一些稀缺的供應商，例如在榆中縣的蔬菜基地，及七里河區的百合基地，采用訂單農業的模式，提前鎖定采購量，以確保平臺穩定的供給和相對穩定的價格。

叮咚買菜合作的種植基地里的百合

目前，叮咚買菜還在計劃推進蔬菜產地倉的建設，「相當于把我們的品控、結算體系，包括我們的倉儲管理體系整體前移到產地。」苗澤濤說道。前置后，既能進一步提升「戈壁菜」在商品流通中的品控、損耗、成本控制等方面的表現，也有助于激活當地的二三產資源，進一步做厚產業基礎。

3.從土特產到特色商品

對于區域產地而言，叮咚買菜這類直面消費者的零售渠道，一方面具有流通鏈路更短的優勢，可以給產區提供靈活的消費洞察、領先的商品開發能力、高效的周轉鏈路、穩定的渠道交付能力，進而提高區域地標品牌在消費市場的影響力和滲透率。

另一方面，渠道基于自身競爭的需要，不斷對商品提出更高的品質需求和差異化要求，并在此基礎上優化流通環節，反過來也幫助產地提升農產品的商品競爭力。產地存量的冷鏈資源，也能在零售端的規?；唵沃С窒逻M一步提高使用效率，并延長產地生鮮農產品的貨架期，以實現銷售周期的優化、產品特征的差異性 、商品力的提升。

這一點直觀體現在陳得琴與叮咚買菜的合作上，她是叮咚的鮮百合供應商。今年是她創辦的合作社與叮咚買菜合作的第二年。

基于差異化選品的需要，叮咚買菜選擇蘭州甜百合作為平臺上主銷的百合商品。蘭州百合選用的品種是卷丹百合，其特點是甜味突出，且沒有南方普遍種植品種的明顯苦澀感。這樣的口感尤其適合喜歡將百合與蔬菜一起炒的華東市場，也適合喜歡煲湯的華南市場。

通過與叮咚買菜等零售渠道的合作，陳得琴的鮮百合在產品形態上有了諸多變化。

在宏瑞的加工廠里，山上新鮮采摘的蘭州甜百合被洗凈后，由工人分拆成百合片，分別裝入120克或80克重的塑料小盒里，以鮮百合頭或鮮百合片的形式面向叮咚買菜的用戶售賣。這樣的方式類似125克盒裝的藍莓，通過規格標準和品質穩定性，提升了單份鮮百合的商品價值。

裝入盒中的蘭州百合產品

去年與叮咚買菜合作之后，在其全年穩定訂單及高商品周轉率的支持下，陳得琴的鮮百合產品也突破了時令限制，從原來季節性銷售的土特產變成了如今能滿足全年供應的商品。今年她計劃投建新的冷庫，用于鮮百合的保鮮、周轉。經過有效的預冷、低溫儲藏，鮮百合的保質期能延長至60天。

今年，叮咚買菜希望打造更多像蘭州甜百合這樣具有差異性特征的「戈壁菜」單品。這需要商品開發團隊，持續不斷地深入產區，并根據當地的流通產業基礎提出優化的改造方案，以最大限度地保持高原夏菜的新鮮口感和獨特風味。

夏至過后的第二天，苗澤濤和同事與蘭州榆中縣、七里河區的農業農村局先后簽署完戰略合作協議后，又馬不停蹄地趕到合作的種植基地。

民勤沙蔥基地的走訪一結束，他們就兵分兩路，踏上了去定西、酒泉找基地、尋源選品的旅途。