比亞迪進(jìn)軍旅行車市場(chǎng)，反內(nèi)卷的新思路？

旅行車變成大眾品，比亞迪再次祭出「價(jià)格屠刀」。

作者 | 韋艷嬌

編輯 | 田 哲

旅行車市場(chǎng)的春天來(lái)了嗎？

7月4日，比亞迪正式推出海豹06DM-i旅行版，官方指導(dǎo)價(jià)為10.98萬(wàn)元-12.98萬(wàn)元，提供80km與150km兩種純電續(xù)航版本，推出3款配置。在2025年上半年實(shí)現(xiàn)逾兩百萬(wàn)輛銷售業(yè)績(jī)后，比亞迪將戰(zhàn)略目光投向了新藍(lán)海——旅行車市場(chǎng)。

無(wú)獨(dú)有偶，華為常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)余承東近日透露，享界品牌的第二款車型享界S9T同樣定位旅行車，基于享界S9打造，將于今年秋季上市。享界S9起售價(jià)為39.98萬(wàn)元，這意味著享界S9T售價(jià)或在更高的價(jià)格段。

旅行車在汽車市場(chǎng)一直被視為小眾冷門(mén)品類。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，旅行車市場(chǎng)份額在乘用車總銷量占比多年不足1%。

旅行車在中國(guó)市場(chǎng)的困境，可以歸結(jié)為兩個(gè)核心問(wèn)題：定位尷尬和價(jià)格門(mén)檻。

從產(chǎn)品定位來(lái)看，旅行車底盤(pán)和前臉像轎車，后半身又是SUV式的大后備箱，更像是卡在SUV和轎車之間的“拉長(zhǎng)版兩廂車”，定位相對(duì)模糊。這樣“四不像”的定位也讓旅行車無(wú)法兼具符合市場(chǎng)審美的外觀，很難通過(guò)顏值收割市場(chǎng)。

價(jià)格則是另一道門(mén)檻。長(zhǎng)期以來(lái)，旅行車市場(chǎng)被合資品牌壟斷，比如奧迪A6 Avant、沃爾沃V60、大眾Arteon等，動(dòng)輒三四十萬(wàn)元的售價(jià)，讓普通消費(fèi)者望而卻步。即便近幾年國(guó)產(chǎn)品牌如極氪、蔚來(lái)嘗試推出獵裝車或旅行車版本，價(jià)格依然居高不下，比如蔚來(lái)ET5T起售價(jià)為29.8萬(wàn)元。

據(jù)了解，除了“小眾市場(chǎng)”帶來(lái)的品牌溢價(jià)空間外，因?yàn)橐婢呖臻g與操控，旅行車的成本相比轎車和SUV都更貴，通常比其轎車原型貴5萬(wàn)至8萬(wàn)元。

在當(dāng)前以20萬(wàn)元以下車型為主流的汽車消費(fèi)市場(chǎng)中，定價(jià)高于主流區(qū)間的產(chǎn)品往往被納入“高端”范疇。

旅行車兼具小眾化與高端化的雙重屬性，也顯著增加了市場(chǎng)開(kāi)拓的難度。

PART 1

“性價(jià)比+出海”的雙軌戰(zhàn)略

與轎車、SUV為代表的主流市場(chǎng)相比，旅行車市場(chǎng)規(guī)模有限，比亞迪為何將目光鎖定至此？

比亞迪表示，推出海豹06 DM-i旅行版，旨在為主流用戶提供區(qū)別于轎車與SUV的全新選擇，填補(bǔ)這一重疊卻長(zhǎng)期被忽視的細(xì)分市場(chǎng)空白。

目前國(guó)內(nèi)旅行車市場(chǎng)可選車型有限，熱門(mén)車型如蔚來(lái)ET5T、極氪007GT等產(chǎn)品定價(jià)均在20-30萬(wàn)元區(qū)間。相比之下，海豹06 DM-i旅行版將價(jià)格下探至10萬(wàn)元級(jí)別，用戶的入門(mén)門(mén)檻降低。

海洋網(wǎng)銷售人員告訴雷峰網(wǎng)《新智駕》，用戶在了解和試駕過(guò)程中，普遍會(huì)將海豹06 DM-i旅行版與哪吒S獵裝版進(jìn)行對(duì)比，在品牌認(rèn)知、產(chǎn)品力與價(jià)格方面，海豹06 DM-i旅行版更具優(yōu)勢(shì)。

配置方面，海豹06DM-i旅行版依舊延續(xù)了比亞迪的高性價(jià)比策略。據(jù)悉，海豹06DM-i旅行版不僅全系標(biāo)配天神之眼C，具備高速和快速路段等智駕能力，還搭載了比亞迪第五代DM技術(shù)，滿油滿電綜合續(xù)航可達(dá)2000km，NEDC工況下百公里虧電油耗僅3.15L。

對(duì)于其銷量預(yù)期，海洋網(wǎng)銷售人士表示，目前到店咨詢的客戶中，部分用戶是新增用戶，期望選購(gòu)第二款車，滿足周末短途、釣魚(yú)等需求。其補(bǔ)充道，從上市后近兩周的數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者更傾向于選擇中高配版本。他認(rèn)為，價(jià)格還是核心優(yōu)勢(shì)，較低的價(jià)格有利于激發(fā)用戶新購(gòu)和購(gòu)買(mǎi)頂配版本的意愿。

此外，對(duì)于比亞迪而言，旅行車的銷量主力歐洲市場(chǎng)將有望成為其新的突破口。在全球市場(chǎng)中，歐洲憑借深厚的家庭出游文化，常年貢獻(xiàn)全球超50%的旅行車銷量，是一塊需求旺盛的市場(chǎng)。

隨著比亞迪出海步伐加快，歐洲已經(jīng)成為其核心海外市場(chǎng)，今年4-5月，比亞迪歐洲銷量均超越特斯拉，疊加后續(xù)更多新車型登陸歐洲，其市場(chǎng)滲透力將進(jìn)一步增強(qiáng)。

借助在歐洲與國(guó)內(nèi)的雙線布局，即使旅行車在中國(guó)接受度有限，比亞迪仍有機(jī)會(huì)憑借歐洲市場(chǎng)的需求，內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，提升整體銷量。

PART 2

“個(gè)性化+年輕化”策略補(bǔ)全產(chǎn)品體系

在小米SU7、YU7驚人的流量和訂單量影響后，越來(lái)越多的車企開(kāi)始意識(shí)到，更年輕化的用戶正成為汽車市場(chǎng)的消費(fèi)主力，汽車市場(chǎng)的需求邏輯也正在潛移默化的改變。一業(yè)內(nèi)人士表示，顏值、性能、個(gè)性化、性價(jià)比等需求正逐漸取代過(guò)去的實(shí)用、價(jià)值等購(gòu)車影響因素。

在推出海豹06DM-i旅行版之前，比亞迪就已表明進(jìn)軍年輕用戶市場(chǎng)的態(tài)度。此前方程豹推出的鈦3就是一次明顯的嘗試。

鈦3于今年4月推出，定位“科技潮品SUV”，主打年輕用戶群體。上市僅兩月，6月月銷量已經(jīng)突破1.2萬(wàn)輛，這一數(shù)據(jù)表現(xiàn)，或許也為比亞迪拓展各類細(xì)分市場(chǎng)增加了更多信心。

比亞迪海洋網(wǎng)的銷售負(fù)責(zé)人張卓曾透露，海洋網(wǎng)今年將繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品線，推出全新的休旅車和獨(dú)立的MPV車型。

2025年上半年，海洋網(wǎng)旗下海鷗、海豚、海豹、海獅四大IP累計(jì)銷量達(dá)103萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)38.98%，覆蓋7萬(wàn)至30萬(wàn)元價(jià)格帶。以48%的占比首次超越王朝網(wǎng)，成為比亞迪的銷量主力。

比亞迪布局旅行車市場(chǎng)的決策，不僅是單一產(chǎn)品規(guī)劃的體現(xiàn)，也暗含整體發(fā)展戰(zhàn)略：

一方面，在轎車、SUV市場(chǎng)已取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的背景下，比亞迪進(jìn)軍旅行車市場(chǎng)有助于比亞迪構(gòu)建更完整的產(chǎn)品體系，這是比亞迪想要成為全球型車企的必經(jīng)之路。

另一方面，隨著車企出海的步伐加快，通過(guò)開(kāi)發(fā)符合歐洲市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，旅行車可能成為繼電動(dòng)巴士、SUV之后，比亞迪在國(guó)際市場(chǎng)的又一突破口。

過(guò)去一直被忽視的旅行車市場(chǎng)，正迎來(lái)比亞迪、華為等頭部玩家加入，隨著市場(chǎng)宣傳的加大，這一市場(chǎng)能否成為新的紅海市場(chǎng)還未可知。

但可以確定的是，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，車企們正積極探索新的增長(zhǎng)空間，而比亞迪通過(guò)這一戰(zhàn)略布局，再次展現(xiàn)了其開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)的決心。

本文作者長(zhǎng)期關(guān)注比亞迪汽車動(dòng)態(tài)，歡迎行業(yè)人士添加作者微信（XY8899672）交流。