谷圈大“洗牌”：115家店倒閉背后，“為愛發電”的下一站在哪？

撰文｜咸閑

編輯｜咸閑

審核｜燁 Lydia

聲明｜圖片來源網絡。日晞研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

當行業報告高調宣稱“谷子經濟規模突破1689億元”時，155家線下谷店卻正在悄然退出市場。

一面是不斷為虛擬角色持續注入消費熱情，一面是含淚清倉的閉店潮——這種看似矛盾的“冰火效應”，恰恰揭開了行業繁榮下背后的結構性問題。

圖源：百度

上個月還為《凹凸世界》新谷清空購物車的消費者，如今可能正面對常去的“二次元快樂老家”貼出轉讓告示：玻璃門上的標語尚未完全剝落，貨架已只剩幾枚零散的舊吧唧。

我們不得不追問：這場圍繞熱愛的商業游戲中，價值究竟如何分配？消費者的投入最終流向了哪里？

這場席卷谷圈的行業震蕩，或許正在倒逼市場回歸理性——當熱愛被過度標價，當熱情難以支撐商業邏輯，所有參與者都需要重新審視這個千億市場的真實底色。

“情感代金券”的魔力與邊界

根據嘉世的調研數據顯示，2018-2024年，中國谷子經濟市場規模持續攀升，增長態勢逐漸強勁。

2024年，國內谷子經濟市場規模逼近170 億元，同比增幅已經超過40%。

隨著二次元的作品不斷創新，其刻畫的角色以及世界具有著獨特的魅力，“谷子”就成為了人們實體化的情緒載體選擇之一——低單價、高復購、強社交屬性，支撐起了百億級市場。

圖源：百度

然而“谷子”之所以能夠成為情感寄托的“實體化社交貨幣”，是其將抽象的“虛擬IP人物”轉化成‘看得見、摸得著’的真實物體（吧唧、卡片 、立牌等）。

消費者們通過購買、收集、展示行為，完成了對身份的認同（如“我是某某角色推”）和社群歸屬（如“同擔互曬”）的確認，滿足其歸屬感以及自我認同。

由此，就是這樣強烈的情感需求推動了谷子經濟的快速增長發展。

根據數據顯示，谷子店的商品單件價格多在20-100元，遠低于演唱會門票或奢侈品，沖動消費更容易發生。

某二次元愛好者透露：“為集齊某游戲角色的四季系列，半年花了5000元。從而就使得谷圈，形成了小額高頻的“成癮式”消費。

總的來說，谷子消費的本質是碎片化情緒變現，通過高頻低消模式將粉絲情感轉化為持續現金流，其商業效率遠高于低頻高客單價品類，但我們也需要警惕IP過度透支的風險。

“閉店潮”與“開店潮”并行

近一年社交媒體有關“吃谷”“谷子”的互動量突破11億次，從2024年11月中下旬以來，谷子經濟相關企業的股價飛漲，行業處于高速發展階段。

雖然谷子經濟正在全速發展以及行業不斷增長，在全國各地也有著許多新的谷店開業。

數據點顯示：1月約50家，2月約100家，3月約150家，4月約250家，5月接近300家，整體呈現持續快速的上升態勢，尤其是后兩個月增速顯著加快，整體呈現爆發式增長。

但根據雷報不完全數據顯示，在2025年第一季度，已經有著155家谷子點倒閉。，為什么經濟發展與閉店熱潮會同時出現呢？

圖源：小紅書

數據來源：《2025某魚谷子趨勢報告》及多源數據整合數據覆蓋徽章、立牌等主流品類

事實上，谷子經濟是高度綁定著上游IP的生命力。一旦曾經的“超級IP退熱”，那么對下游零售端來說，就是一場致命性的打擊。

例如，《原神》在2020-2022年期間，新角色上線必登熱搜，限定周邊預售排隊超10萬人。

但到了2023年，由于角色的不斷更迭，每一個周邊在發行到一定時間之后，就出現了滯銷的情況。越來越多的新角色不斷涌現，原來的舊角色就逐漸無人問津。

所以，當IP內部競爭加劇時，情感消費會優先流向“當期頂流”，但不管哪一種產品，他的長尾價值難以維持。

并且在IP孵化階段，仿佛是從“賭爆款”走向“全產業鏈豪賭”。

日本動畫協會數據顯示，每年新番動畫中僅3%能成為現象級IP，但谷子廠商需提前6-12個月押注設計生產，具有著強大的不可預測性。所以，導致投資風險劇增。

圖源：小紅書宣布閉店案例

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谷子經濟無論線上線下的店鋪也都面臨著強大困境，線下谷店的運營成本（租金、人力、庫存壓力）與營業額產生了強大的矛盾。

一線城市二次元商圈鋪平均租金達40-80元/㎡/天，但谷子店平均坪效僅1200元/㎡/月（僅為奶茶店的1/3）。

對于人力方面來說，需要對于谷子有著專業化了解的店員，人力成本就占比超過了25%，但客單價卻不足于150元。實體店想要維持盈虧平衡需要至少45%毛利。

雖然線上谷店對于線下實體店有著強烈的降維打擊，B站會員購、拼多多“百億補貼”等平臺將正版谷子毛利率壓縮至20%以下，而實體店維持盈虧平衡需要至少45%毛利。

但同時線上谷店又面臨著信任度的不斷降低，鑒定亂象也在日益增長。

數據顯示，得物APP谷子鑒定差錯率達17%（行業報告），閑魚"盒損""微瑕"等模糊描述糾紛占比41%。

當線上渠道的"效率黑洞"與線下渠道的"成本腫瘤"同時惡化，我們是否就需要一場"去渠道化"革命？

數據來源：中國連鎖經營協會《2023文創零售報告》

此外，谷子店目前的產品早已出現了同質化的現象，但其本質不僅是設計雷同，更深層的是商業模式同質化——過度依賴“盲盒”、“吧唧”、“立牌”等少數形態，缺乏了針對不同IP特質、不同消費場景的深度產品開發和價值挖掘。

尋找“救命IP”？不如尋找“救命模式”

由上可見，如果僅僅依賴單個“爆款IP”續命就是飲鴆止渴，谷子行業更需要的是商業模式的創新和生態的重構。

追求IP運營的精細化與長線化，探討如何構建更穩固的粉絲關系，延長IP生命周期，降低對短期熱度的依賴，使得谷子有著長期且穩定的效益。

產品創新與價值深挖也是尤為重要，必須超越簡單的周邊制造，探索與一些其他熱門產品以及形式相結合。

例如，“谷子”與科技（AR互動）、生活方式（聯名實用品）、藝術收藏（限量藝術家合作款）等，提升產品的獨特性和附加值，促使其更加長久的向下發展。

圖源：小紅書（以躍動青春等為例）

難道每一個大熱IP的出現，都意味著在走向未來的衰落？當然不行，事實上我們可以看出，簡單依靠的“為愛付費”并不能“救命”，其關鍵點在于：

需要根本性的模式革新。日本同人商品流通協會的經驗表明，建立"創作者聯盟"或許是可行路徑。這種組織既能集中議價能力獲取合法授權，又能通過標準化生產降低個體風險。

目前國內已有"次元聯結"等平臺開始嘗試，其采用的"授權分成+質量監管"模式已幫助30余家小店度過危機。

技術賦能也可能打開新的價值空間。深圳某科技公司開發的數字谷子平臺，通過區塊鏈技術實現虛擬收藏品的唯一確權，上線半年用戶突破50萬。

這種"虛實結合"模式不僅規避了實體庫存風險，更創造了周邊消費的新形態。值得注意的是，其用戶中35%表示會同時購買實體谷子，顯示出線上線下聯動的巨大潛力。

圖源：百度

“現在的閉店潮是2018年潮玩泡沫的翻版，當‘為愛發電’變成‘為KPI發電’，這個行業就需要回歸最本質的問題——你們賣的究竟是情感，還是泡沫？”

谷子經濟的未來不在于等待下一個“超級IP”，而在于整個產業鏈能否回歸理性、創新模式、深耕價值、構建真正健康可持續的生態。呼吁行業關注長期健康發展而非短期數據狂歡。

參考資料：

1.洞見研報-【嘉世咨詢】 2025年谷子經濟行業簡析報告

2.中國連鎖經營協會《2023文創零售報告》

3.雷報--2000億的谷子經濟市場，接下來怎么發展？ | 問道2025《谷子經濟報告》

4.雷報--半年超155家谷店閉店，谷子經濟的下一個“救命IP”何時出現？｜雷報

5.艾媒咨詢 | 2024年-2025年中國谷子經濟市場分析報告

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