成功舉辦一場(chǎng)市民高參與度活動(dòng)的幾個(gè)要素

暑期檔對(duì)于商業(yè)環(huán)境而言有不少顯著變化，其中包括因假期形成的旅游市場(chǎng)效應(yīng)以及家庭客群增加等紅利。

此時(shí)具有文旅屬性的商業(yè)項(xiàng)目顯然優(yōu)勢(shì)凸顯；而對(duì)于相對(duì)更為深入社區(qū)的區(qū)域型一站式綜合體而言，則更值得發(fā)力于家庭客和具有全民參與性質(zhì)的互動(dòng)活動(dòng)——暑假期間能夠帶來能級(jí)的提升。

引出本文論述的主角，這正是為什么瑞虹天地會(huì)連續(xù)在暑期檔舉辦“哈扎勁運(yùn)動(dòng)會(huì)”的原因。

收獲了去年成功舉辦的經(jīng)驗(yàn)后，伴隨著內(nèi)容的增加、更新以及賽事等級(jí)的提升，今年來到了第二屆，且有望在未來進(jìn)一步成為項(xiàng)目的保留節(jié)目，也成為了我關(guān)注行業(yè)多年來最喜歡的“市民高參與度”主題活動(dòng)之一，因此想聊一聊類似這樣的案例能獲得成功的幾個(gè)要素。

首先，用相對(duì)古樸的話術(shù)來講，成功往往離不開“天時(shí)、地利、人和”等綜合因素。瑞虹天地的“哈扎勁運(yùn)動(dòng)會(huì)”也能找到一一對(duì)應(yīng)的邏輯。

天時(shí)

在上文已有提及，這可是暑期，是一年中最洋溢著青春熱血的時(shí)間段。處于各個(gè)學(xué)齡階段的孩子們?cè)诼眯小⒂螌W(xué)之余，參與運(yùn)動(dòng)本就是假期優(yōu)選活動(dòng)之一，更重要的是，比起十一、新春等長假，有更充裕的時(shí)間進(jìn)行支配，這點(diǎn)很好理解，因此就不贅述了。

地利

我此前多次在推文中提及，瑞虹天地所在的“大瑞虹社區(qū)版塊”愿景是要打造“北上海無界樂活新天地”。太陽宮、月亮灣、星星堂、瑞虹坊等項(xiàng)目各有定位側(cè)重，且結(jié)合周邊的住宅、寫字樓等共筑起了自成規(guī)模的社區(qū)氛圍和運(yùn)營體系。

不謙虛地說，即使“哈扎勁運(yùn)動(dòng)會(huì)”僅面向大瑞虹社區(qū)，相信也能舉辦得起來，顯然項(xiàng)目的愿景不會(huì)如此局限，而是面向更為廣域的全客層，甚至期望沖出長三角、覆蓋至全國范圍。但能夠成功舉辦的底蘊(yùn)，則來自于其所處選址區(qū)塊多年的社區(qū)運(yùn)營積累。設(shè)想類似的活動(dòng)如果放在CBD舉辦反而會(huì)顯違和。

人和

對(duì)于一個(gè)市民高參與度的活動(dòng)，其主題的“普適性”和“親民性”尤為重要，運(yùn)動(dòng)自然可以，歌唱比賽也行，但如果類似僅僅舉辦電競類賽事或者滑板比賽，其全民參與度自然就會(huì)收窄。“哈扎勁運(yùn)動(dòng)會(huì)”有什么呢?——13項(xiàng)賽事陣容，45+項(xiàng)賽事運(yùn)動(dòng)，涉足桌游類、健身類、球類、對(duì)抗類、科技類等眾多領(lǐng)域，覆蓋從幼兒到銀發(fā)族全年齡段，但凡你想?yún)⒓樱傆幸豢钸m合你。

但“能參與”不代表“愿參與”，親和力在市民級(jí)活動(dòng)中能通過拉近人與人、人與項(xiàng)目之間的距離來發(fā)揮作用。

活動(dòng)的命名切中要害，“哈扎勁”是極具共情力的上海方言，同時(shí)“來賽伐”“好白相”“軋鬧忙”“哈格算”4大內(nèi)容版塊如法炮制，這可不是項(xiàng)目為了“討好”本地客人參與而刻意為之，考慮到瑞虹天地本就地處歷史文化底蘊(yùn)濃厚的虹口區(qū)，因此具有與生俱來的本土基因，因此可以理解為是“本色出演”，讓市民們覺得這是人人都能參與的運(yùn)動(dòng)會(huì)。

天時(shí)、地利、人和這些因素都一一對(duì)應(yīng)注解完畢后，為主題活動(dòng)順利舉辦建立了扎實(shí)的基本盤。接下去則需要聊一些讓活動(dòng)更顯成功的附加價(jià)值。

信賴度

但凡是市民參與，信賴度或者說背書，會(huì)成為額外的決定性因素之一。例如游泳得考慮水質(zhì)、兒童樂園得考慮器材的安全性……在優(yōu)質(zhì)商業(yè)項(xiàng)目舉辦活動(dòng)，商場(chǎng)本身的企劃運(yùn)營能力是值得信任的，同時(shí)，鑒于運(yùn)動(dòng)主題的特殊性，項(xiàng)目與虹口體育局等權(quán)威機(jī)構(gòu)深度合作，從而使運(yùn)動(dòng)主題活動(dòng)展示得有規(guī)劃、有體系，此外在宣傳渠道，不乏體育頻道等權(quán)威媒體助力，而非擺點(diǎn)器材讓網(wǎng)紅拍照、小打小鬧，也會(huì)讓真正想?yún)⑴c的人更有“安全感”。而第二屆“哈扎勁運(yùn)動(dòng)會(huì)”開始已經(jīng)引入了國家級(jí)比賽項(xiàng)目，更是提升信賴度的力證。

商業(yè)性

商業(yè)項(xiàng)目舉辦主題活動(dòng)，最終還得回歸到商業(yè)性本身，否則為什么不去專業(yè)場(chǎng)館舉辦呢？

這里又涉及到幾個(gè)判斷維度，一是時(shí)間，也就是活動(dòng)周期。

作為全年對(duì)外營業(yè)、直面消費(fèi)者的公共空間，商場(chǎng)能夠合理配比時(shí)間對(duì)一檔長周期活動(dòng)進(jìn)行拆解，主要利用參與度更高、客流氛圍更好的周末三天時(shí)間段開展，最終持續(xù)覆蓋暑期兩個(gè)月中的58天，讓客人周周來都能感受到項(xiàng)目的活力氛圍，同時(shí)也完美承接全年企劃中非常重要的客流旺季。換做其他活動(dòng)未必能夠成型，例如IP展，活動(dòng)熱度是會(huì)隨著時(shí)間推移而遞減的。但運(yùn)動(dòng)賽事則會(huì)因賽制因素，競技水平逐步提升。

二是空間，我過往常說，分享一個(gè)活動(dòng)的重要判斷標(biāo)準(zhǔn)，是能否形成全館氛圍。能夠在一個(gè)多元化結(jié)構(gòu)的項(xiàng)目中多點(diǎn)開花實(shí)屬不易，而瑞虹天地則需要利用太陽宮、月亮灣等更豐富的空間玩出花，才能把整個(gè)場(chǎng)域的氛圍一一點(diǎn)燃。

事實(shí)上，太陽宮LG中庭、L1中庭、L5中庭；月亮灣L1月亮廣場(chǎng)、L1月陸花園、LG中島，甚至瑞虹企業(yè)天地T1都化身為了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，如此物盡其用勢(shì)必達(dá)成了“營造全場(chǎng)氛圍”的分享標(biāo)準(zhǔn)。

三是內(nèi)容。作為商業(yè)項(xiàng)目，現(xiàn)代性和與時(shí)俱進(jìn)是重要標(biāo)簽，因此可以看到在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中，除了傳統(tǒng)項(xiàng)目外，還引入了例如具有科技含量的AR虛擬運(yùn)動(dòng)，近年在白領(lǐng)客層興起的板式網(wǎng)球、Crossfit等潮流項(xiàng)目，這是商業(yè)項(xiàng)目有別于專業(yè)場(chǎng)館更為因地制宜的趣味所在。

此外，運(yùn)動(dòng)之余，項(xiàng)目還利用了月亮灣開放式空間、太陽宮大中庭等優(yōu)勢(shì)條件，同步打造音樂演出、市集等在商業(yè)領(lǐng)域中更駕輕就熟的企劃內(nèi)容為整個(gè)主題助興，打造出“嘉年華”式整體氛圍。

最后是消費(fèi)轉(zhuǎn)化，這也是很多企劃案例會(huì)被“挑戰(zhàn)”的領(lǐng)域，因?yàn)橥玃R性質(zhì)的主題活動(dòng)，很難與消費(fèi)產(chǎn)生直接的關(guān)聯(lián)。因此，項(xiàng)目在去年主要以運(yùn)動(dòng)會(huì)為主的基礎(chǔ)上，今年同步推出“哈格算”SP活動(dòng)板塊，除了常規(guī)促銷外，進(jìn)一步打造具有“套餐”機(jī)制的暑期卡，消費(fèi)者只需支付固定費(fèi)用，就能獲得超值的體驗(yàn)類業(yè)態(tài)優(yōu)惠福利。

其中邏輯在于，瑞虹天地各商場(chǎng)不同的定位使得項(xiàng)目中擁有同樣幾乎覆蓋全客層的各種體驗(yàn)業(yè)態(tài)，與運(yùn)動(dòng)會(huì)覆蓋全客層具有一定的重合度，那讓暑假期間更多以家庭、聚會(huì)性質(zhì)前來的客人能夠在購物、就餐、參與運(yùn)動(dòng)之余，獲得額外的場(chǎng)內(nèi)互動(dòng)體驗(yàn)，則成為此次SP活動(dòng)挖掘消費(fèi)增量的方向，使得整個(gè)高參與度主題活動(dòng)擁有了“為什么參與——怎么參與——參與后還能做什么”的完整閉環(huán)。

如果說幾年前，原創(chuàng)性、全場(chǎng)氛圍，是我分享商業(yè)項(xiàng)目主題活動(dòng)的必要條件，那顯然瑞虹天地“哈扎勁運(yùn)動(dòng)會(huì)”早已滿足，而高參與度，則帶來了有別于過往案例的獨(dú)特標(biāo)簽，因此值得一個(gè)單篇分享。