日系消費品牌正在大舉進入中國低線城市

資生堂下沉，優衣庫下鄉，無印良品開始接地氣，羅森盯上了中國縣城的夫妻店……

研究院專稿 日系消費品牌正在進軍中國三四線城市，默默地，大舉地。這和日系低調綿密的作風很匹配。

“下沉”

2024年11月，資生堂中國在山東菏澤舉辦了一場“美麗無限?資生堂山東菏澤答謝會”，資生堂中國公司高層親臨現場，與當地經銷商和客戶共同慶祝資生堂在菏澤市場的成績。

菏澤，這座位于山東的三線城市，雖然經濟發展水平相對較低，但人口超過800萬。資生堂看中的，正是菏澤這樣的下沉市場所蘊含的巨大潛力。

據資生堂中國CEO梅津利信透露，資生堂在中國還有一些百萬人口的城市尚未涉足，公司希望在這些城市的大型商場開設門店，提高品牌知名度，從而吸引消費者在線購買。目前，資生堂已經在菏澤銀座和諧廣場開設了專柜，未來還計劃在更多下沉市場城市布局。

不僅僅是資生堂，眾多日本美妝品牌都將目光投向了低線城市。2024年，高絲旗下的黛珂在安徽阜陽潁州萬達開設了專柜，這是黛珂首次進入阜陽市場。此前，黛珂已經在合肥、蕪湖等安徽城市布局。同樣在2024年，佳麗寶旗下的IPSA茵芙莎在江蘇泰州萬象城開設了專柜，這也是IPSA首次進入泰州市場。

除了美妝品牌，日本快時尚品牌也在加速“下沉”。優衣庫在2024年9月宣布，計劃未來每年在中國新開80—100家門店，其中一半以上位于三線及以下城市。據了解，優衣庫已經在四川眉山、貴州遵義、河南南陽等多個三線城市開設了門店。

優衣庫大中華區CEO潘寧表示，“優衣庫品牌在低線城市的市場機會很大，通過數字化、OMO（線上線下融合）等方式，我們有信心將優衣庫的品牌理念傳遞給更多消費者。”

無印良品也在嘗試通過開設小型門店、推出低價產品等方式，開拓中小城市市場。據日經新聞報道，良品計劃將于今年夏天首次在中國開設以500日元（約合人民幣25元）以下商品為主的低價小型店鋪。在日本國內，類似店鋪以“無印良品500”作為店名經營，其銷售的日用品和消耗品約7成價格在500日元以下，主要位于火車站附近，賣場面積只有常規無印良品店鋪的六分之一。

夫妻店

在日本消費品牌下沉的浪潮中，羅森的做法顯得格外與眾不同。

2024年，羅森以“羅森小站”為支點，通過收購和翻牌中國縣城的夫妻店，將觸角伸向中國龐大的個體雜貨鋪市場。據公開報道，目前“羅森小站”在全國范圍的總店鋪數已達200家。為了加速翻牌夫妻店，羅森不斷“壓低底線”，在廣東、福建地區的羅森小站，加盟費最低4萬元起，如果加盟商在2025年內更換羅森小站招牌，則“加盟費0元”。

羅森的這一戰略背后，有著深遠的考量。一方面，通過收購夫妻店，羅森能夠突破日資便利店無法直接銷售煙草的政策限制，利用夫妻店原有的煙草銷售證，增強盈利能力。另一方面，羅森將目光投向下沉市場，避開一、二線城市激烈的競爭，轉而開拓三、四線城市的廣闊市場。

收編夫妻店還有一個原因就是羅森要更加重視低線城市市場的布局。2020年前后，羅森在門店布局上開始做出明顯調整，新增門店逐漸向三、四線城市傾斜，并且取得了較為顯著的成效。

相關資料顯示，在過去幾年，羅森華東地區門店的整體業績實現了30%的環比增長，其中，三、四線城市的增長幅度遠遠超過了其在一、二線城市的增長幅度。以具體城市為例，上海門店的銷售額增長僅為10%—20%，而蘇州張家港地區的增長率則高達80%。這些數據充分表明，低線城市市場已經成為羅森當前的核心增長動力。

吸引力

對于日系消費品牌來說，低線城市似乎有著巨大的吸引力。

一方面，低線城市市場人口基數龐大。據國家統計局數據，中國三線及以下城市人口規模超過10億，占全國總人口的70%以上。如此龐大的人口基數，意味著巨大的消費潛力。

另一方面，低線城市市場消費升級趨勢明顯，對品質、品牌的追求日益強烈。這為日系消費品牌提供了廣闊的未來市場空間。

以優衣庫為例，其在低線城市的門店往往成為當地的熱門打卡點。在四川眉山，2021年優衣庫開業當天，門店外排起了長隊，消費者們熱情高漲。

在美妝領域，低線城市消費者對國際品牌的認知度和接受度也在不斷提高。據CBNData發布的《2024美妝行業下沉市場趨勢洞察報告》顯示，2023年下沉市場美妝消費人數同比增長超過20%，消費金額同比增長超過30%。其中，國際品牌在下沉市場的銷售額增速明顯高于本土品牌。

挑戰

當然，低線城市市場并非一片坦途，日系消費品牌在這里也面臨著諸多挑戰。

首先，外資品牌進入低線城市往往意味著不得不面臨本土品牌的激烈競爭。在美妝領域，珀萊雅、自然堂等國貨品牌憑借高性價比、本土化營銷及快速迭代的產品策略，在中小城市占據了較大的市場份額。在快時尚領域，海瀾之家、太平鳥等本土品牌同樣在這里擁有廣泛的門店網絡和忠實的消費者群體。

其次，低線城市市場渠道復雜。相較于一二線城市，低線城市的商業綜合體數量有限，渠道分散，且以本土化妝品集合店、夫妻店等為主。這給日系消費品牌的渠道拓展和品牌推廣帶來了一定的難度。

此外，低線城市消費者對價格更為敏感。在經濟形勢和消費觀念的影響下，低線城市消費者在購物時更加注重性價比，對價格和促銷的關注度更高。這就要求日本這樣的國際消費品牌在產品定價和營銷策略上做出相應的調整。