日本家具品牌NITORI成功跨界家電帶來的啟示

日本2024年在家電領域增長態勢最為旺盛的企業是哪個？NITORI。這在一檔日本評論分析類節目中，由專家學者們共同得出的結論。但實際上，NITORI并非日本家電品牌，而是日本老牌家居巨頭。這一現象不禁讓人深思，曾經輝煌一時的日本家電品牌，如今究竟處于何種境地？

自六十年代以來，日本家電憑借國際政治格局的助力、經濟環境的持續改善，以及自主創新的先進技術，如同日本汽車一般，在全球市場一路高歌猛進，備受青睞。尤其是在日本本土，消費者一方面對老牌企業“匠人精神”的“濾鏡”深厚，另一方面對“國產”產品有著近乎偏執的迷信，這兩大因素共同構筑了日本老牌家電企業堅不可摧的品牌護城河。然而，時過境遷，在當下日本本土專業人士的眼中，日本家電企業的發展勢頭竟遠遠落后于NITORI這樣的“外行”企業。

日本家電企業怎么了？縱觀整個節目內容，并結合現實中日本家電企業的種種表現，我們有理由懷疑，日本家電企業或許已然陷入了“大企業病”的泥沼！

行業凜冬：日本家電巨頭的困局顯現

本期引發廣泛討論的日本分析類節目，其誕生的直接契機源于夏普公司的戰略發布會。在這場發布會上，夏普披露了兩條關鍵信息。也正是這兩條信息，在一定程度上徹底扯下了日本家電企業的遮羞布。

其一，夏普明確提出將縮小現有經營規模。這一策略主要指向夏普的龜山工廠。在液晶電視風靡全球的時期，夏普的液晶電視一度占據全球80%的市場份額，其龜山工廠因液晶業務被譽為“世界的龜山工廠”，也是日本家電產業的驕傲。然而，隨著LG等韓國企業的崛起，夏普在2024年宣布退出液晶電視制造領域，龜山工廠的生產規模大幅縮減，昔日機器轟鳴、產銷兩旺的景象一去不返，其興衰變遷也成為日本家電產業起伏的一個縮影。

其二，夏普宣布將強化AI人工智能領域的布局，并加大對東南亞市場的投資力度，整個戰略持續到2028年3月。這一戰略轉向，既體現了企業應對市場變化的嘗試，更從側面反映出其在傳統家電領域面臨的壓力。

當然，夏普的困境并非個案，而是日本家電行業整體頹勢的一個縮影。2024年11月，“世界的船井電機”宣布破產，這一消息給本就低迷的日本家電行業蒙上了一層濃重的陰影。

與夏普更相似的則是松下，2025年2月4日，松下官宣重大重組計劃，將解散其家電子公司松下電器，退出或出售前景黯淡的電視業務，集中力量發展人工智能數據中心等高利潤領域。

拉長時間線，我們則可以發現，日本家電企業的困境早有端倪。自2011年海爾與三洋電機達成并購備忘錄起，日本家電企業就開始了一路“賣賣賣”的旅程。到如今，日本的家電三巨頭也不可幸免，有媒體總結為：東芝被瓜分，夏普被收購，松下還在熬?？梢钥吹剑浽谌蚴袌稣紦匾匚坏娜毡炯译姰a業，如今正面臨著前所未有的挑戰。

病灶解析：日本家電大企業的“病源”

在節目中，日本專業人士拋出的兩組排名數據，清晰勾勒出日本家電企業在全球市場地位的劇烈變遷。2002年，世界家電排行榜前十的企業中日本站絕了半壁江山，依次分別是：索尼（第一名）、松下電器（第二名）、東芝（第六名）、日立（第九名）和三洋電機（第十名）彼時的日本家電軍團在全球市場可謂風光無兩；而在2021年，前十名中僅有一家日本企業——松下，與之形成鮮明對比的是，三星電子、海爾、博世、LG 電子、惠而浦、美的、伊萊克斯、海信、SEB 等企業強勢上榜，日本家電的全球影響力已大不如前。

截自日本新聞

面對這樣的排名更迭，節目組的專家總結出了幾大原因：一是缺乏軍工人才流入，企業陷入創新困境，難以在技術上實現突破性進展；二是人工成本居高不下，可當地市場的需求量卻大幅銳減，導致企業運營壓力陡增；三是產品過度追求高功能，進而造成價格過高，超出了消費者的承受范圍；四是在海外設立合資公司時，核心技術被合作方習得，失去了技術優勢……

不難發現，專家在剖析日本家電全球失勢的原因時，仍不自覺地沉浸在對日本家電企業輝煌過往的回味中，鮮少與當下全球前十的家電品牌進行橫向對比，難以觸及問題的核心。那么，日本家電企業逐漸失勢的根本原因究竟是什么？在我看來，主要可歸結為以下兩點：

1、忽視用戶需求

文章開頭提到的NITORI，作為一家家具企業，目前銷售500余種家電產品，主要經營1k-1w日元的小型家電。近年也逐步拓展至大型家用電器，其核心優勢就是：價格實惠。在視頻中，NITORI的10kg洗烘一體機售價不到10w日元，幾乎是僅憑借實惠這一優勢，實現了銷量上的翻倍。

圖片截自NITORI官網

即使是在NITORI的官網，“沖擊的價格”也被標注在產品封面最顯著的位置！

節目中采訪的多位消費者，也一改以往忠于日本當地大企業的刻板印象，表示只關注價格和品質，并不在意產品的產地。

圖片截自NITORI官網

賣場工作人員則表示，在NOTORI之外，也有另外一些產品憑借實惠特性異軍突起——山田電機一款5疊適用的空調僅售5.5w日元?；蛟S這樣的價格不夠直觀，我們再舉一個例子，Iris的平板產品售價僅2w日元，而蘋果同類型產品價格則在5w日元左右，也就是說，一個蘋果平板的價格差不多能買到2.5個Iris平板。

反觀日本家電大企業，為了保持品牌格調，既不愿意在功能性上進行合理減配，也不愿意讓渡部分利潤空間，而是一味以高價策略來彰顯品牌調性，完全無視了消費者對高性價比產品的迫切需求。

2、無力技術創新

過去，日本家電憑借對用戶需求細致入微的洞察和領先的技術，一直是全球同行模仿的標桿，但近年來其創新力度卻嚴重不足。除了日本經濟泡沫破裂導致企業創新投入縮水外，日本企業的內部結構問題是更為關鍵的因素。以電視品類為例：索尼曾因“CRT 技術”派人士掌控決策大權，錯失了向液晶技術轉型的絕佳時機；日立“課長級世襲”制度導致60%的高管都出自硬件部門，軟件人才難以獲得晉升機會，軟件板塊的發展因此受到嚴重制約；松下的供應鏈被“經連會”財閥體系牢牢鎖定，90%的零部件依賴內部采購，這使得其面板成本一度比三星高出40%，在市場競爭中明顯處于劣勢。

在這樣的情況下，日本家電大企業在技術創新上既缺乏充足的資金支持，又沒有良好的內部機制助力，逐步走向衰弱也就成了必然。

圖片截自BALMUDA官網

而節目中的專家，將創新的希望寄托在 Mgt、YA-MAN、BALMUDA 等一些小而新的品牌上，卻忽略了創新所需的高額投入成本。況且，縱觀日本近年小企業的創新，不少都近乎于一種迷信式的嘗試，比如所謂能生產富氫水的家電產品，其功效很難找到切實的科學依據，這樣的創新顯然難以支撐起日本家電產業的復興。

在這兩大問題之外，日本家電大企業似乎完全沒有意識到自身患上了“大企業病”，這種自我認知的缺失，才是最嚴重的病癥。

破局之光：對中國家電企業的啟示

當日本家電企業受困 “大企業病” 節節敗退時，中國家電企業卻在日本市場嶄露頭角，照亮了行業破局之路。

節目中提到，當下日本人購買彩電時，售貨員除推薦索尼、松下等本土品牌，還會推薦REGZA和夏普，而這兩者雖原是日本品牌，卻已分別被海信和鴻海收購。中國企業憑借購買品牌等方式，在日本市場實現了良好落地。同時，NITORI、YAMADA、Iris這些原本的家居、家電賣場、收納用品巨頭也步入家電行業，這也給中國企業啟示，可通過與當地知名品牌異業聯盟打入日本市場，且中國家電的高性價比已顯現優勢。

而放眼當下的中國家電企業，也已經擁有了兩大實踐成功的例子——海爾以“人單合一”模式連接用戶，全球布局研發與制造基地，成為行業標桿；美的靠多元產品線與成本控制，以并購的形式拓展海外市場。

這也告誡了當下正在逐步進入海外市場的中國家電企業：首先，需以用戶為中心，摒棄品牌傲慢，推出高性價比產品；其次，要打破僵化結構，建立創新機制，重視人才與研發；其三，應融入全球市場，優化資源配置。

日本家電企業從輝煌到陷入“大企業病”困局，折射出行業變革的殘酷。昔日的技術優勢與品牌護城河，在忽視用戶需求、創新乏力中逐漸土崩瓦解。

而當下，中國家電企業在全球市場上的高歌猛進，正在創造出一個又一個中國家電大企業。則更應該以日本家電興衰為鏡鑒，警惕“大企業病”，方能行穩致遠。