中產善變，“三寶”集體崩盤

“戶外三寶”——露營、騎行、滑雪，曾一度是中產精致生活的象征。前幾年，朋友圈里沒有一張在草地搭帳篷露營的照片、一輛碳纖維公路車的定妝照，或是一張滑雪場山頂的打卡照，都不好意思說自己是中產。

但到了今年，故事變了。

如今再打開社交平臺搜索關鍵詞，跳出來的不是“騎行小眾路線推薦”，而是“騎行退坑”；不是“露營裝備升級指南”，而是“整套出清、低價轉讓”；不是“滑雪穿搭”，而是“滑雪太燒錢了，再見”。曾經無比熱鬧，如今只剩一地雞毛，和甩不掉的庫存。

中產的崛起，曾快速催熟了無數消費業態，但中產的喜好來得快去得也快，輪換著的“中產三寶”和追逐中產涌入行業的人，每隔一段時間就會被中產拋棄，這一次輪到戶外了。

今天分享的這篇文章，希望對你有所啟發，enjoy~

01

善變的中產，輪換的“三寶”

這年頭的“中產標配”，唯一不變的就是永遠在變。

最傳統的貴族運動是網球、騎馬、高爾夫，后來流行露營、飛盤、馬拉松。五年前的疫情，露營成了中產寄托詩與遠方的最好平替，不提前兩周以上，都訂不到一個露營地。四年前在脫口秀大會上，有演員調侃上海的年輕人人均玩飛盤，飛盤火出圈后，香奈兒還推出了一款價格11000美元的碳纖維飛盤。兩年前在馬拉松賽事集中舉辦的十月，連續兩周每周末全國各地都有近20場馬拉松開跑，加起來近60萬人參與，沖著獎金來參加的非洲人都快不夠用了。

再到一年多前，曾經在朋友圈曬精致露營九宮格的人，改發騎行軌跡圖。上個月還在飛盤俱樂部打比賽的人，下一月已經預訂上了日本粉雪之旅。

據中國自行車協會數據，2023年中國千元以上中高端自行車產量同比增長15.1%。閃電、崔克等高端車型每個城市只有少量配額，有市無價，得提前預訂，購買難度堪比需要配貨的奢侈品。一時間，長安街上夜騎的車隊裝備堪比環法自行車賽。辛苦定來的車不曬等于白騎，騎行跟拍業務也應運而生，收費199元到499元，有精修照片，也有剪輯好的短視頻。

●北京，傍晚日落時分，不少市民和游客在長安街上騎車經過天安門廣場。圖源：視覺中國

受冬奧影響，同樣火起來的還有滑雪。2023年的雪季，滑雪忽然“飛入尋常百姓家”。據美團數據，僅2023年11月1日至9日，滑雪門票團購訂單量較2019年同期增長209%。同程旅行數據顯示，在2024年元旦假期期間，國內冰雪旅游熱度環比上漲216%。

李里也有過一段為滑雪瘋狂上頭的日子。最癡迷的一段時間，她正好裸辭了工作，雪場在疫情期間為了創收推出了優惠的2888元工作日半年票，她干脆在滑雪場旁邊的公寓酒店住下，花3萬元找了一個圈內有名的教練，幾乎像打卡上班一樣去雪場滑雪，僅僅一個多月，雪時就飛快地累積到了100+小時。

去年年初，李里和一位因滑雪結緣的朋友一起去了一家室內滑雪場，景象與前幾年大不相同。李里明顯感受到，雪場里多了許多小白和新人。魔毯上“烏泱烏泱”站滿了人，初級道宛如下餃子，這成了李里和朋友最不愉快的一次滑雪體驗。

在廣州這座不下雪的城市，李里去的是融創在2019年新開的室內滑雪場“熱雪奇跡”。在融創的規劃中，將在全國布局21個室內滑雪場。室內滑雪場一座接一座地建，也是過去幾年滑雪熱的縮影之一。

●廣州，市民在熱雪奇跡室內滑雪場練習滑雪。圖源：視覺中國

只不過，當初和李里一起去滑雪的這位朋友早已成為“浪人”，改玩沖浪。最炙手可熱的運動明星從谷愛凌變成了鄭欽文，大數據給李里的短視頻推送，也從各種酷炫的滑姿變成了網球對拉。

與運動方式同步更迭的，還有那些標志著中產身份的消費品。

最經典的中產三寶是lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥，但當這些品牌變得人盡皆知，中產們又將目光投向了更小眾、更新鮮的品牌。新晉中產三件套，已經變成了薩洛蒙、昂跑、Hoka，這也與中產沉迷戶外的熱潮密不可分。

但中產的消費偏好，轉的比風車還快。也許判斷一個人是不是真中產，不是看他穿什么品牌，而是看他換品牌的速度夠不夠快。當新的潮流出現，被中產炒熱的事物就或多或少地迎來崩盤，中產愛過的東西，似乎命運都不太好。

最火的時候，就連始祖鳥的吊牌都能炒到300元。原價8200元的始祖鳥蛇年限定沖鋒衣，開年發售時炒至超2萬元，但如今價格已經回歸8500元左右。曾經作為“瑜伽褲中的愛馬仕”的Lululemon，一條褲子近千元，近來也不得不入駐多地的奧萊商城，打出5折、7折的折扣。Lululemon的業績也不好看，今年在公布一季度報后股價暴跌，創下近五年以來的新低。

02

想賺中產的錢，卻被卷死

追風的人，也不知道下一陣風會往哪個方向吹。中產的熱情說沒就沒，但追逐中產生意的商家投入真金白銀建起的倉庫和門店卻不能說關就關。

據企查查2024年的數據，國內自行車相關企業已約有348.2萬家。2023年新增企業約148萬家，同比增長110.6%。店開得剎不住，但車已經打折賣了。

過去廠商嚴格控價，要加價排隊購買的自行車，如今都有了官方折扣，折扣力度從幾百元到幾千元不等。頂奢品牌崔克的部分公路車，降幅甚至高達50%。國際大牌含淚甩賣，意味著庫存多，車確實賣不動了。二手市場的價格同樣腰斬，有騎友疫情期間買的車，閑置了一年多，前不久想要轉讓，“一看價格天都塌了，腰斬都沒人要”。

張紹波從2012年開始滑雪，從滑雪攝影師逐漸轉型成為導演，拍攝過谷愛凌、蘇翊鳴的成長紀錄片，也參與過很多影視劇和廣告的滑雪鏡頭拍攝。從業十幾年，對滑雪的走紅有切身體會。

●張紹波正在拍攝滑雪鏡頭。圖源：受訪者

十多年前他去崇禮滑雪，可供選擇的雪場只有四個，如今已經開出了八大滑雪場。雪具店也從僅有的幾家變得遍地開花。在產品上，過去只有少數幾家做戶外產品的公司會同時代理一些國外的滑雪用品，后來逐漸有了專門的代理公司，到前幾年，一下子涌現了一批國產滑雪品牌。

降溫的節點，也許是疫情。疫情期間，各行各業的日子都不好過，滑雪行業也不例外。當時行業里的共識是，人們雖然沒辦法去滑雪，但熱情和討論度還是很高漲，一旦疫情結束，一定會迎來一波反彈。但復蘇沒有如期到來。

張紹波主要的業務之一是為各滑雪品牌拍攝廣告宣傳片，去年雪季，他服務的客戶中有許多銷量都陷入了停滯，有的甚至比往年下滑30%-50%。到了今年剛剛結束的這個雪季，有一些品牌因為庫存壓力太大，已經暫停業務開始清倉。

作為近些年滑雪熱度最高的地區之一，崇禮從一個貧困縣，變成了一個擠滿雪具店的網紅城市，與之相伴的還有崇禮水漲船高的房價和租金帶來的運營成本的上漲。張紹波的朋友在崇禮縣城開雪具店，過去一天平均營業額約為幾千元，還能賺到錢，到了2023-2024的雪季，很多店鋪甚至一天只賣出去了一雙襪子，進賬60元。

不久前張紹波在新疆可可托海拍攝，據他觀察，一個月里雪場上人看起來不少，但找活的滑雪教練，拍攝內容的網紅、博主和攝影師占了很大一部分的比例，從業者比消費者還多。

他們過去確實賺到過錢。在滑雪運動高速發展的階段，滑雪教練供不應求，一小部分人通過自媒體獲得人氣，成為網紅教練，有的每小時的課單價可以達到一千元。張紹波身邊有一位朋友，將客群精準定位到富豪，單日收入高達兩三萬。那幾年，造富神話屢見不鮮，滑雪教練看起來是一邊玩一邊把錢賺了，讓許多人心馳神往。

然而需求端的變化傳導到供給端有滯后，當想要賺一波快錢的人涌入時，消費者早已轉身離開，行業降溫，只能面對低價內卷的惡性競爭。

學員不夠用，教練又是一個沒有太多固定標準的行當，為了獲客，滑雪教練甚至卷到了日本北海道。在張紹波的觀察里，北海道一個講中文的華人教練過去的正常報價穩定在每天8萬日元（約4千人民幣），上一個雪季，他看到有滑雪教練拿著旅游簽證到北海道找工作，價格甚至開到了每天3萬日元（約1千五百人民幣）。

這一年，因為國內惡意內卷價格，看過了太多不合理報價的張紹波申請了日本的藝術家簽證，移居東京，承接一些海外市場的項目。在日本，他外出拍攝時總能遇到一些廢棄的雪場，那是日本泡沫經濟時期的遺物。泡沫經濟破滅后，人們實際上沒有那么大的需求，雪場就廢棄了。“滑雪是一個長線的產業，太冒進地投資，繁榮會不會是假繁榮？我們到底需不需要這么多滑雪場？”

●2023年4月29日，上海，露營裝備。圖源：視覺中國

供需的失衡同樣也發生在露營行業。中國旅游研究院2023年年底發布的《中國戶外運動營地產業發展報告2023》中，預計2025年我國戶外運動營地核心市場規模將超過2900億元。而在2019年，國內露營市場總體規模還不到200億。熱錢和淘金者還在涌入，但露營已經賺不到錢了。

露營行業的共識是，疫情是露營的最大紅利期，而紅利已經終結在疫情后的第一個春天。

從2015年，露營在中國還很難稱得上一個產業時就入局露營的司馬，在去年年底“被迫轉行”，不再做露營生意。在他身邊，倒閉、退出、轉型的露營品牌或項目不在少數。

2023年從上半年到下半年，司馬和朋友合伙開的營地已經出現了客流等數據下滑，“那時候還沒有現在這樣變本加厲地卷，很多消費者被關了一段時間，依然有出去露營和放空的需求，但整體是在走下坡路的”。到了去年和今年，情況變得更糟，司馬留意到，每次有消費者咨詢，問的第一句都是“你們營地還營業嗎”，因為“之前問的都不營業了”，說明有不少營地沒能挺過一波倒閉潮。

還在勉力支撐的營地，也陷入流量焦慮。面對更少的消費者和更大的競爭，獲客成本變得異常高，在司馬看來，過去一場直播賣五六十萬很正常，現在只能賣5千到3萬。最后只能在抖音美團上架低價套餐來吸引客流，賠本賺吆喝。

司馬15年前上大一，組織班上同學出去玩，目的地有一些娛樂設施和自助燒烤，當時的費用是60元每人。今年3月份，司馬在抖音刷到一個露營套餐，位置正好就是15年前目的地的位置，娛樂項目更多，燒烤菜品更豐富，費用卻是40元每人。產品升級，這些年物價和薪資也在漲，價格反而下降了。“文旅行業是淡旺季很明顯的行業，補貼這么多去做流量、曝光，旺季也許還能過，但很有可能沒有足夠的現金流和利潤去支撐過冬，其實就是一種飲鴆止渴。”

03

中產沒錢了，小眾讓位性價比

李里半退坑滑雪的原因很直白，沒錢也沒閑了。

她形容自己是從小接觸消費陷阱的一代人，在她讀書工作的前二十多年，整體基調還是消費升級，“被灌輸的都是你要會花錢才會賺錢”。工作的第一年，她在星巴克辦了張會員卡，一個月喝掉2500元，喝成了金卡。新iPhone發售，第一時間購入。流行的奢侈品，想要的就一定會買， “經濟上行的年代，錢太容易賺了”。

然而近一年，她和朋友出去吃飯，第一反應都是問服務員：“你們在平臺有券嗎？打卡收藏送東西嗎？”這是她在過去絕對不會留意的事。

五年前，她裸辭，全勤學了幾個月滑雪，再想要回去上班時，就業環境已經大不相同，幾個月滑雪的經歷也讓她“好像更難忍受職場的束縛”。后來收到朋友創業的邀請，她只花了大約十秒鐘思考，就決定all in創業，20個月，她賠了幾十萬。退出創業再找工作的空窗期，她甚至去了迪卡儂兼職，心里想，“我真是能屈能伸啊”。

經歷過這些，人生步入30歲，她的收入和觀念都發生了很大變化。

即便是降薪才找到的工作，李里也很珍惜，“之前創業至少還有錢能虧”。周末朋友約她溯溪，她會拒絕，可能要加班開會，“我都不知道我可以這么熱愛工作”。過去她想去外地旅行、滑雪，不惜被扣錢也要請假出行，如今，“錢第一，工作第二，工作還是為了錢，其他一切都要給這兩件事讓步”。如今她最大的愛好是徒步登山，一天只花100元，“還是因為吃了一頓很好吃的農家樂”。

另一個原因，是“我有意地想遠離圈子”。

中產運動都有很強的社交屬性，李里回憶當初喜歡滑雪，也有一部分原因是喜歡通過滑雪認識朋友，和朋友們一起玩。但當曾經一起嘗試學習滑雪的老朋友們生活里都有了更重要的事，不再繼續這項運動，通過滑雪認識的滑雪圈的人，則過著在她看來很懸浮的生活，滑雪對她來說也不再有吸引力。

“曾經是花錢買物品堆人設，甚至滑雪也是一個人設。”開始滑雪沒幾天，她就給自己購置了全套裝備，主要是日韓品牌，為了好看和搭配。不到半年，她受教練和滑雪圈其他人影響，覺得主打功能性的歐美品牌更好，就把裝備以不到三折的價格低價轉讓，全價購入了新款。

在張紹波看來，前幾年這樣的情況很常見，許多滑雪愛好者“每年都要換當年最新、最潮、最流行的新裝備”。但到這兩年，他從做品牌的朋友那得知，新款也賣不動了，“這也可以理解，很多人收入或者資產貶值，原先房子值800萬，現在值400萬，這肯定會影響消費的積極性”。

當性價比也成為中產消費決策的關鍵詞之一，滑雪騎行太貴、露營不如旅游，這些性價比沒那么高的戶外運動，慢慢被中產拋棄了。

●最近，徒步登山代替滑雪露營等，成為了很多人的戶外運動選擇。圖源：視覺中國

對身處行業里的人來說，雖然必定要經歷陣痛，但也未必全是壞事。

一家自行車工作室的負責人表示，自行車很難說是崩盤，只是會淘汰一批不專業的人。自行車除了賣車本身，更重要的是提供選配、維修、保養等專業服務，需要長期的經驗積累和扎根行業的耐心，想趁熱入行，圈一波快錢就走，最后的結局大概率就是被淘汰。

在司馬看來，露營是一個“賺著白菜的錢，操著白粉的心”的行業。行業熱時，許多人以為圈一塊地，搭起帳篷支起桌椅就能開業了，有時甚至會忽略是否是耕地、保護用地等土地性質問題，即便了解，有時也會被土地方的過度承諾忽悠。

經常被忽略的還有經營時間。許多行業都有淡旺季，但整體可控。露營受天氣、自然等不確定因素影響大，以司馬所在的武漢中部地區為例，扣除完全沒生意的極寒酷暑，扣除下雨天，再扣除基本沒人的非周末，他們測算一年約只有100天能有效經營，“收益模型其實非常脆弱”。

而文旅行業還有另一個特點，就是無法標準化，“需要一直去解決新鮮感、體驗這種持續變化的需求”。司馬從10年前開始做戶外的密室逃脫，到做景區里的帳篷酒店，到做露營，到現在轉型做微景區，不停折騰，想避開同質化競爭，“每一種形式的生命周期都很有限，再好再新的內容，可能也只能滾動一個季度，或者是頂多一年，需要一直更新換代”。

做了10年戶外露營，司馬形容自己“錢比頭發還少”。但他依然對這個行業很有感情，記得十年里在自然中感受到的每一次震撼，每一次看到星空、晨光、晚霞時的感動。“很多地方覺得把一些業態辦到戶外就是露營，但我覺得這是形式，不是內核，內核是人和自然緊密的聯系。行業再卷，這也是件快樂且有意義的事。”

中產們依舊在追逐下一個小眾又省錢的項目，但做生意的人需要冷靜，潮水來得快去得也快，沒有人能站穩潮頭。

（李里、司馬為化名）

本文來自微信公眾號鏡相工作室，作者李丹，編輯盧枕，原文標題《中產「三寶」，集體崩盤》

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