致愛(ài)康國(guó)賓：危機(jī)公關(guān)時(shí)不要用 AI 寫(xiě)稿

用一個(gè)無(wú)法被信任的工具，去執(zhí)行一件最需要信任的任務(wù)，這本身就是一場(chǎng)災(zāi)難。

張女士新近查出了癌癥，她說(shuō)自己連續(xù)十年在愛(ài)康國(guó)賓體檢，你們沒(méi)查出我的癌癥。于是她說(shuō)愛(ài)康國(guó)賓是假體檢。

張女士很憤怒，愛(ài)康國(guó)賓也更憤怒。他們它沒(méi)有道歉，沒(méi)有安撫，而是召開(kāi)了發(fā)布會(huì)，來(lái)表達(dá)自己的怒火，并且起訴了客戶。

愛(ài)康國(guó)賓 CEO 在發(fā)布會(huì)上，說(shuō)了句「不要指望幾百塊的體檢能查出所有的病」，成了輿論焦點(diǎn)。

我倒是覺(jué)得，他們?cè)诠娞?hào)上的聲明更有意思，讀完之后，我第一個(gè)念頭：這是 AI 寫(xiě)的。

尤其是這一段：

這種高度模板化、邏輯清晰、層層遞進(jìn)的表達(dá)方式，正是當(dāng)前 AI 最擅長(zhǎng)處理的。當(dāng)然，這種對(duì)他人動(dòng)機(jī)的深度揣測(cè)和重新定義，已經(jīng)超出了 AI 基于數(shù)據(jù)生成內(nèi)容的范疇，它是一種帶有強(qiáng)烈主觀判斷和攻擊性的「誅心之論」。這背后，閃爍的是人類(lèi)在爭(zhēng)斗中才會(huì)運(yùn)用的、復(fù)雜的心理戰(zhàn)術(shù)。

這可能才是整件事里最有趣的部分。

我甚至都能想象，愛(ài)康的法務(wù)或公關(guān)團(tuán)隊(duì)首先確定了這次回應(yīng)的核心戰(zhàn)略 —— 即強(qiáng)硬對(duì)抗、絕不妥協(xié)、并將事件拔高。

他們可能讓 AI 生成一份聲明草稿，將核心指令——比如需要指責(zé)張女士「轉(zhuǎn)嫁責(zé)任」——告訴 AI，AI 負(fù)責(zé)搭建結(jié)構(gòu)、填充那些標(biāo)準(zhǔn)化的法律術(shù)語(yǔ)和官方辭令，從而高效地生成這樣一篇滴水不漏的戰(zhàn)斗檄文。

這些也不是我臆測(cè)，使用 PaperPass 做了 AI 查重，重復(fù)率超過(guò) 50%，考慮到總共五百多字，而且有部分是描述來(lái)龍去脈，重復(fù)率不低了。

圖片來(lái)源：PaperPass 網(wǎng)頁(yè)截圖

但問(wèn)題是，AI 寫(xiě)的東西，很難讓人信任，這是公關(guān)尤其是危機(jī)公關(guān)最忌諱的事情。

因?yàn)?AI 的訓(xùn)練方式——比如強(qiáng)化學(xué)習(xí)，也因?yàn)?AI 的市場(chǎng)需求，它天然不會(huì)去得罪人而喜歡討好人，不過(guò)寫(xiě)作原本便是得罪人以及冒犯自己的過(guò)程，當(dāng)很奇怪，正是因?yàn)檫@樣的冒犯和突破邊界，讀者反而容易信任寫(xiě)作者。

讀者的信任，從不建立在文字本身，而是建立在對(duì)文字背后那個(gè)獨(dú)一無(wú)二的「作者」的信任之上。這份信任由三個(gè)要素構(gòu)成：

責(zé)任：人類(lèi)作者用自己的名字和聲譽(yù)為文章背書(shū)。如果觀點(diǎn)錯(cuò)誤，他需要承擔(dān)責(zé)任。

經(jīng)驗(yàn)：我們相信作者的觀點(diǎn)，提煉于他真實(shí)的生命體驗(yàn)。

意圖：我們相信人類(lèi)作者有真實(shí)的表達(dá)意圖。

以上這些，AI 都不具備。AI 沒(méi)有人生，它的「觀點(diǎn)」只是對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的模仿，是無(wú)根之木；AI 也沒(méi)有意圖，它只是在執(zhí)行代碼。

因此，讀者對(duì) AI 作品的天然不信任，是因?yàn)椴煊X(jué)到，這串流暢的文字背后，沒(méi)有一個(gè)可信賴的、負(fù)責(zé)任的、有血有肉的主體。

而危機(jī)公關(guān)，最需要的就是信任。用一個(gè)最無(wú)法被信任的工具，去執(zhí)行一件最需要信任的任務(wù)，這本身就是一場(chǎng)災(zāi)難。

得承認(rèn)，AI 是極其趁手的寫(xiě)作工具，只要你的意圖表達(dá)清晰，它就能很高效地完成任務(wù)。不過(guò)，一旦人類(lèi)的方向錯(cuò)了，AI 只會(huì)把這錯(cuò)誤進(jìn)一步放大。

我們習(xí)慣于將企業(yè)或機(jī)構(gòu)想象成一個(gè)理性的、以利益最大化為目標(biāo)的計(jì)算機(jī)器。但實(shí)際上，它是一個(gè)由無(wú)數(shù)人類(lèi)神經(jīng)系統(tǒng)構(gòu)成的集合體。當(dāng)危機(jī)來(lái)臨，壓力升高，這個(gè)集合體的杏仁核就會(huì)被集體激活。

理性的人能看到外部情緒，非理性的人只看自己情緒。愛(ài)康沒(méi)有去看見(jiàn)和安撫客戶的恐懼與公眾的焦慮，而是沉浸在自己被「詆毀」的憤怒中，并基于這種憤怒采取了行動(dòng)。

危機(jī)公關(guān)的最大敵人是非理性，但戰(zhàn)勝它的方法，不是假裝自己沒(méi)有情緒，而是在承認(rèn)情緒的基礎(chǔ)上，憑借成熟的機(jī)制和心智，選擇不被情緒駕馭。

非理性的情況下，高層的指令有時(shí)候不盡合理，甚至帶有怒氣，但在傳遞過(guò)程中，中層管理者會(huì)出于職業(yè)素養(yǎng)或人情世故來(lái)解讀和「降噪」，底層的執(zhí)行者在措辭時(shí)也會(huì)本能地回避過(guò)于尖銳或不妥的表達(dá)。

傳統(tǒng)的人類(lèi)公關(guān)鏈條中，從高層定調(diào)，到中層規(guī)劃，再到下層執(zhí)行，這個(gè)過(guò)程有些長(zhǎng)，而且信息會(huì)損耗，也就是一些高層會(huì)抱怨的「組織摩擦力」，這往往被看做是組織效率低的原因.

但同樣，它也可以是至關(guān)重要的「安全機(jī)制」，如同汽車(chē)總需要?jiǎng)x車(chē)一樣，確保了決策在執(zhí)行前能被充分地反思、質(zhì)疑和修正。

這個(gè)鏈條中的每一個(gè)「人」，都像一個(gè)保險(xiǎn)絲，用自己的人性、同理心和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，消耗和緩沖著指令中那些不合理的部分，防止最原始、最極端的情緒被直接公之于眾。

圖片來(lái)源：電視劇《大時(shí)代》

AI 拆除了所有這些「保險(xiǎn)絲」。

它接收到最高指令后，其基于強(qiáng)化學(xué)習(xí)的目標(biāo)就是 ——以最高效率、最優(yōu)化地達(dá)成這個(gè)指令。如果指令中蘊(yùn)含的基調(diào)是對(duì)抗和攻擊，AI 就會(huì)調(diào)動(dòng)所有資源，去生成一篇最富有對(duì)抗性、最具攻擊力的文章，而不會(huì)像人一樣去思考「這樣做是否太過(guò)了？」或者「這是否會(huì)帶來(lái)反效果？」。

于是，一個(gè)最高決策者的原始沖動(dòng)，可以在幾乎為零的時(shí)間和人力成本下，被直接轉(zhuǎn)化為一個(gè)完美的、公開(kāi)發(fā)布的最終產(chǎn)品。這極大提升了效率，但也極大放大了決策風(fēng)險(xiǎn)。那個(gè)曾經(jīng)能讓組織冷靜下來(lái)的中間地帶消失了。

同時(shí)，AI 也構(gòu)建了一個(gè)近乎完美的繭房，在這里你只能聽(tīng)到自己的回音。

AI 不再是過(guò)濾外部信息，而是加工和美化你的「內(nèi)部信息」。你產(chǎn)生一個(gè)模糊的想法，一個(gè)初步的偏見(jiàn)，一種原始的情緒，AI 可以瞬間將它組織成邏輯嚴(yán)密、文采斐然、看似無(wú)懈可擊的文本。它把你個(gè)人的、主觀的東西，包裝成了客觀、專業(yè)的模樣。

這個(gè)繭房最可怕的，不是它「放大」了非理性，而是它「合理化」了非理性。

當(dāng)一個(gè)組織產(chǎn)生非理性的憤怒情緒時(shí)，AI 會(huì)為這種憤怒引經(jīng)據(jù)典，尋找理論支撐，構(gòu)建邏輯閉環(huán)，最終輸出一份「義正詞嚴(yán)」的聲明。它讓身處其中的人堅(jiān)信，自己的非理性情緒，恰恰是最高級(jí)的理性。

這比單純的放大要可怕得多，因?yàn)樗鼊儕Z了人「自我反思」的可能性。當(dāng)你看到自己最粗糙的情緒，能被包裝得如此精致和正確時(shí)，你便會(huì)徹底愛(ài)上自己的偏見(jiàn)。

危機(jī)公關(guān)，是公司需要充分運(yùn)用理性、需要壓上自己信譽(yù)的時(shí)刻。公司需要證明，自己不僅是一個(gè)盈利組織，也是一個(gè)愿意擔(dān)負(fù)責(zé)任有血有肉的人，這也是重要公關(guān)需要公司高管露面的原因，因?yàn)檫@時(shí)需要人和人的溝通。

愛(ài)康國(guó)賓，恰恰在這個(gè)最需要「人」的時(shí)刻，交出了一份最沒(méi)有人味兒的答卷，這本身就是一個(gè)巨大的諷刺。

但話說(shuō)回來(lái)，這些是 AI 的責(zé)任嗎？

圖片來(lái)源：《新聞編輯室》

我前面說(shuō)，需要人性來(lái)給公司增加一些「摩擦力」，但我們都清楚，在現(xiàn)實(shí)的公司里，那種所謂的「人性摩擦力」，到底是什么模樣。

一個(gè)壞主意，可能不是被正直的反對(duì)聲攔住，而是被一群為了不得罪人而集體妥協(xié)的人，修改成了一個(gè)面目全非、但絕對(duì)「安全」的平庸之作。

一份由人類(lèi)委員會(huì)寫(xiě)出來(lái)的公關(guān)稿，常常和 AI 一樣沒(méi)有靈魂。它的背后，同樣沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立的、負(fù)責(zé)任的「人」，只有一群匿名的、互相推諉的「相關(guān)人士」。

AI 的出現(xiàn)，不是創(chuàng)造了一個(gè)新問(wèn)題。它是用一種極端的方式，把一個(gè)我們?cè)缫咽煲暉o(wú)睹的老問(wèn)題，推到了我們眼前，讓我們?cè)僖矡o(wú)法假裝看不見(jiàn)。

這個(gè)老問(wèn)題就是：我們正在貶低「溝通」本身的價(jià)值。

我們渴望用一套標(biāo)準(zhǔn)流程，一套萬(wàn)能模板，一個(gè)高效的工具，來(lái)一勞永逸地解決所有溝通問(wèn)題。我們希望溝通是可復(fù)制的，是可預(yù)測(cè)的，是不會(huì)犯錯(cuò)的。

我們把溝通，從一種人與人之間充滿不確定性的、建立關(guān)系的艱難過(guò)程，變成了一種可以被量化、被管理、被外包的任務(wù)。

《新聞編輯室》告訴我們，你有公關(guān)問(wèn)題，往往是因?yàn)槟阏娴挠袉?wèn)題。

愛(ài)康國(guó)賓的公關(guān)問(wèn)題，根源不在于它「可能」用了 AI。而在于，它在面對(duì)一個(gè)需要用盡全部真誠(chéng)去建立信任的時(shí)刻，腦子里想的，依然是遵循老板的意愿，用一套最「正確」、最「安全」、最「專業(yè)」的流程去「處理掉」這件事和這個(gè)人。

畢竟，這時(shí)候張女士不是一個(gè)顧客，不是一個(gè)需要溝通的人，而是一個(gè)需要解決的麻煩。

溝通，不是發(fā)布信息。溝通，是建立關(guān)系。而建立關(guān)系這件事，從來(lái)就沒(méi)有捷徑。它注定是笨拙的，是充滿風(fēng)險(xiǎn)的，是需要投入大量時(shí)間的。它需要我們放下盔甲，帶著我們?nèi)康娜诵裕ッ鎸?duì)另一個(gè)活生生的人。

在這個(gè)所有人都正依賴輔助駕駛狂奔在高速公路的年代，這才是最后的、也是唯一的緊急剎車(chē)系統(tǒng)。

--FIN --