寺廟經(jīng)濟，比LABUBU更能賺錢

作者丨無情

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

佛門本是清凈之地，近日卻撞上了輿論風(fēng)口。少林寺管理處發(fā)表通告，稱方丈釋永信涉嫌刑事犯罪，包括挪用侵占寺院資產(chǎn)、嚴重違反佛教戒律等，正在接受多部門聯(lián)合調(diào)查。

事情真相如何，不妨讓子彈再飛一會兒。但少林寺與釋永信方丈的爭議卻是由來已久，本該青燈古佛六根清凈的大師，卻在紅塵中筑起商業(yè)高塔。

隨著“釋永信被帶走調(diào)查”消息持續(xù)發(fā)酵，再看少林寺的商業(yè)化版圖，反倒覺得越發(fā)迷霧重重，在這當(dāng)中，到底又有幾分禪意，幾分銅臭。

1

袈裟下的商業(yè)帝國

1982年，電影《少林寺》火遍全國，還未成為少林寺方丈的釋永信，已經(jīng)嗅到了其中的商機。

《少林寺》帶火了少林功夫，懷揣著功夫夢的少年涌向了嵩山少林。但此時門票經(jīng)營權(quán)還不在少林寺手中，是釋永信陪著他的師傅遠行鄭州北京，親自收回門票經(jīng)營權(quán)的。

1987年，釋永信的師傅行正方丈圓寂，釋永信成為了少林寺住持，開始進一步推動少林寺的商業(yè)化。釋永信曾在接受《金融時報》采訪時表示，和尚也要吃飯，這是他力推少林寺商業(yè)化的初衷，并不是為了享受或炫耀，而是維持基本生活。

釋永信對佛法的覺悟高不高不好說，但商業(yè)觸覺確實靈敏。早在2012年時，釋永信就表達了對少林文化傳承的擔(dān)憂，他認為 “面對商業(yè)化大潮，你不化它，它就必然化你。”

在這之后，少林寺不單單是老百姓對佛教的信仰，是鄭州嵩山的知名景點，還是一個逐步邁向全球的知名IP，伴隨著早已沖破山門的商業(yè)版圖。

少林寺最賺錢的當(dāng)數(shù)門票收入。少林寺和嵩山少林景區(qū)是兩個獨立運營的主體，前者是宗教場所，后者是旅游企業(yè)，雙方共同運營景區(qū)門票。據(jù)悉，門票分成比例是少林寺占30%，其余70%由政府及運營方分享。

根據(jù)嵩山旅游部門數(shù)據(jù)，2017年景區(qū)門票收入達到3.5億元。目前，少林景區(qū)全價門票80元/人，少林索道往返票為100元/人，少林景區(qū)+功夫天下秀為238元/人。

如果游客想要盡興地游覽，人均消費大約在300元左右，按少林寺景區(qū)去年300-400萬人次的游客量峰值來計算，票務(wù)收入規(guī)模可高達12億元，少林寺能分到3.6億元左右。

除了門票，香火與功德箱歷來是少林寺的“第二現(xiàn)金流”。參考普陀山旗下吉祥香業(yè)，其在2019 年的銷售額就達3200萬元，少林寺的香油錢恐怕也只多不少。

不過，像景區(qū)門票、香火錢等宗教性收入，寺廟一般都會跟多方進行分配。只有經(jīng)營性收入才是歸寺院自主支配，少林寺的商業(yè)版圖也遠比想象中龐大。

2008年，釋永信成立河南少林無形資產(chǎn)管理有限公司，其是少林寺商業(yè)帝國的“心臟”，負責(zé)少林寺IP的孵化和授權(quán)。此外，少林寺旗下還有包括河南少林寺實業(yè)發(fā)展有限公司等多家關(guān)聯(lián)企業(yè)，投資版圖覆蓋文化、旅游、投資、房地產(chǎn)開發(fā)等領(lǐng)域。

少林寺商業(yè)布局的高明，在于其把玄而又玄的禪機拆解成人人可觸、即買即用的生活符號，手串是“禪”，素餅是“禪”，連一瓶礦泉水也能喝出“頓悟”的味道。

早在2008年，少林寺就在淘寶開設(shè)了官方網(wǎng)店“少林歡喜地”，出售各類文創(chuàng)商品和開光法器，2020年的銷售額達到2300萬元。

近年，少林寺意識到私域運營的重要性，開始將食品、大健康、香道茶藝等周邊產(chǎn)品放到旗下的“少林”APP中進行銷售。2021年，少林寺正式入駐抖音，釋永信的直播帶貨首秀更創(chuàng)下500萬元銷售額。

除了有形產(chǎn)品之外，釋永信還將少林IP注入到影視與演出中，包括冠名影視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲等；少林寺還深諳知識產(chǎn)權(quán)運營之道，僅商標就注冊了超700個，涵蓋方便食品、燈具、飼料等不同類型的產(chǎn)品。

不僅如此，少林寺也嘗試跨界還進軍地產(chǎn)和酒旅，比如在2022年拍下鄭東一宗商業(yè)用地，計劃開發(fā)“少林文化產(chǎn)業(yè)園”；2015年，斥資約2040.5萬元人民幣拿下澳大利亞新南威爾士州地塊，計劃新建禪修中心。

少林寺還非常懂得如何滿足消費者的情緒價值，開設(shè)了 999元兩天的周末禪修班，298元一節(jié)的武術(shù)體驗課……少林寺的賺錢路子，比十八般武藝還多。

2

別人虧損我賺錢？

但當(dāng)清修古剎變成商業(yè)帝國，矛盾也越發(fā)凸顯。特別是在當(dāng)下熱門旅游景點紛紛喊“虧損”的背景下，寺廟商業(yè)化背后的水到底有多深，才是老百姓更關(guān)注的問題。

疫情之后，國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)全面復(fù)蘇，可大部分傳統(tǒng)景區(qū)卻陷入了“游客越多虧損越甚”的怪圈。2024年，國內(nèi)A級景區(qū)實現(xiàn)旅游收入約4700億元，較2023同比增長15.51%。

但據(jù)不完全統(tǒng)計，在超50家4A級景區(qū)上市旅企中，大部分處于虧損狀態(tài)。2024年，張家界旅游集團凈虧損5.82億元，過去5年累計虧損13億元；桂林旅游公司歸母凈虧損2.04億元，創(chuàng)下歷史新高；華僑城去年凈虧損更高達86.62億元。

這些熱門景點為何會年年賠錢。首先，大部分景區(qū)都是“旺丁不旺財”。目前，大部分景區(qū)的收入大頭都是門票收入，占60%以上。

但過去一年，為了刺激文旅消費以及當(dāng)?shù)鼐坡貌惋嫷扰涮茁糜畏?wù)，各地政府紛紛出臺了景區(qū)免門票活動，如此一來，景區(qū)游客接待量看似漲了，但收入?yún)s反而下降了。

其次，景區(qū)開發(fā)往往需要大量的投資。比如張家界景區(qū)之所以持續(xù)虧損，正是因為其對大庸古城的開發(fā)投入高達20多億元，但這種“人造古城”景點近年來也越來越同質(zhì)化，消費者已經(jīng)屢見不鮮，很難再為此而買單。

最后，如今“特種兵式旅游”越發(fā)流行，大部分消費者僅僅只是在景區(qū)拍個照打卡就撤退，消費卻相對較少，這也使得景區(qū)原本期望通過游客消費來增加收入的計劃受到影響。

有業(yè)內(nèi)人士表示，未來國內(nèi)景區(qū)的“二八效應(yīng)”將會越趨明顯，20%的頭部景區(qū)會吃掉市場上80%的流量和收入，部分景區(qū)越是沒有人氣，越是沒有能力革新，就越是會被市場淘汰。

可寺廟景區(qū)卻顯示出不一樣的韌性。以上市公司峨眉山A為例，其近年業(yè)績也高度承壓，景區(qū)也積極開發(fā)演藝、研學(xué)旅游等新興產(chǎn)業(yè)，可惜效果并不明顯，其花大力氣開發(fā)的演藝業(yè)務(wù)《只有峨眉山》自2019年運營以來從未盈利；茶葉業(yè)務(wù)收入占比一直較小。

但即便如此，峨眉山景區(qū)去年旅游門票業(yè)務(wù)仍同比增長1.2%，歸母凈利潤達到2.346億元，同比上升3.08%。值得一提的是，其近九成營收依然來自門票、索道和酒店這幾項傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

不難看出，香火經(jīng)濟才是寺廟景區(qū)真正的護城河。近年來，年輕消費群體中流行一句話，“在上班和上進之間，我選擇了上香”。

這句話看似是調(diào)侃，實則表明了年輕消費者越來越信任“玄學(xué)”的風(fēng)向。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，2023年以來寺廟相關(guān)景區(qū)門票訂單量同比增長達310%，其中，預(yù)訂門票的90后、00后占比接近50%。

在這背后，是當(dāng)代年輕人面對工作、生活、學(xué)業(yè)等方面的不確定性時，希望通過上香、祈福、拜神來緩解焦慮和壓力，與其說這是一種宗教信仰，倒不如說是一種情緒價值。

在心理學(xué)中，這被稱為“補償性控制理論”，當(dāng)消費者面臨著日漸失控的工作生活壓力、婚戀焦慮時，人們更愿意通過宗教力量來增強自己對生活的控制感，包括購買御守、手串等更擁有具象化符號的宗教力量，來獲得心理安慰。

除了宣泄壓力、獲得精神寄托之外，消費者對寺廟文化的獵奇、跟風(fēng)，也把它推成了流量時代的“社交貨幣”。

3

“寺廟版”的LABUBU

誠如釋永信走出少林一樣，如今的寺廟也學(xué)會了“入世”，不僅越來越重視與年輕人的互動，也學(xué)會了主動迎合年輕游客的需求，探索多元化的商業(yè)活動。

首先是五花八門的文創(chuàng)周邊。如今的寺廟文創(chuàng)產(chǎn)品早已不是大家印象中的“神佛形象”，不僅在設(shè)計上更切合年輕人的喜好，在玩法上也加入了抽盲盒、限定版、數(shù)字藏品等新玩法。

很多寺廟會賦予“神佛”不同功能的“故事”，分別對應(yīng)健康、學(xué)業(yè)等不同領(lǐng)域，再將這些神佛設(shè)計成年輕人喜歡的卡通形象，再以盲盒形式推向市場，消費者也會更傾向集齊全套，將好運都帶回家。

有些寺廟還會給文創(chuàng)產(chǎn)品提供特別的儀式感，比如北京雍和宮的手串開光服務(wù)，消費者可以拿著手串在開光房間里和師傅一起念經(jīng)祈福，這種儀式能給消費者帶來即時的心理安慰。

而且，開光之后的手串溢價也更高，雍和宮內(nèi)的開光手串最貴要890元一串，但走出了雍和宮的門，同款手串在網(wǎng)上只要百元左右，可見“開光”也是一門暴利生意。

其次，推出更對年輕人口味的餐飲美食。寺廟將禪意和梵音裝進奶茶、咖啡中，消費者無論是出于解渴還是心靈洗禮，都愿意為其買單，然后再舉杯拍照，完成今日份的“社交開光”。

最后，積極打造更多不同的消費場景，為消費者提供念經(jīng)祈福之外的新體驗。比如北京隆福寺在門前廣場就推出了市集、蹦迪等潮玩活動；天寧寺也推出了漢服茶座和漢服拍照活動；不少寺廟更早就推出了靈修班、抄經(jīng)班等，主打一個用心留住年輕消費者。

寺廟的佛系定位和極具反差感強烈的產(chǎn)品和體驗，能夠引發(fā)更多年輕人的關(guān)注與共鳴，在社交媒體高度發(fā)達的今天，寺廟文旅已被賦予了新的社交貨幣意義。

某種程度上來看，這跟潮玩圈追捧LABUBU也有異曲同工之妙，都是為了滿足收藏、分享、悅己的心理，說到底，情緒價值才是當(dāng)代最硬的通貨。

所以，寺廟商業(yè)化到底是好事還是壞事？商業(yè)化能讓傳統(tǒng)寺廟文化走得更遠，并在和當(dāng)代消費者的交流中碰撞出新火花，宗教信仰終歸是為人服務(wù)的，能讓消費者感到安心和滿足，就已經(jīng)是功德一件。

不過，當(dāng)宗教文化成為了消費時代下的新命題，如何在“出世”與“入世”中保持平衡也變得更為重要。和尚也要吃飯，但傳統(tǒng)文化應(yīng)該是為信仰服務(wù)，而不是為資本打工，先把價值觀的經(jīng)卷讀正，寺廟的香火才能延綿不斷。