成本決定價格？那只是生產(chǎn)者的 “自嗨”，消費者從不買單

“我成本都 50 了，賣 45 不是虧到姥姥家了嗎？這一定是惡性競爭！”

如果你常逛行業(yè)論壇，大概率聽過類似哀嚎。它像念經(jīng)一樣，把 “成本決定價格” 當(dāng)成市場鐵律?？上?，真相只有一個 —— 成本只是生產(chǎn)者的 “一廂情愿”，消費者從、來、不、買、單！

一、先講個鬼故事：20塊一噸的樂高

上周我收拾房子，把給孩子玩膩了的樂高積木送去廢品站。那是一套曾經(jīng)風(fēng)光無限的 “千年隼”，官方售價高達 1999 元，是很多樂高迷心中的珍藏。可如今，它在廢品站論斤賣，4 毛一斤，就算總價降到 20 塊錢，也沒人愿意要。

或許有人會疑惑，這些構(gòu)成樂高的塑料顆粒，它們的 “成本” 變了嗎？答案顯然是否定的。從生產(chǎn)出來的那一刻起，原材料成本、加工成本等就已經(jīng)固定。那到底是什么變了呢？是 “供需” 和 “消費者的價值感知”。

對于買家來說，可能是孩子已經(jīng)長大了，對樂高失去了興趣；可能是這套樂高已經(jīng)被拼過一次，失去了新鮮感；也可能是部分零件缺失，影響了整體的拼裝體驗。在這些因素的影響下，它在買家眼里就只值 20 塊。無論生產(chǎn)者多么心疼當(dāng)初投入的成本，都不會有人來補貼這份 “成本損失”，因為消費者只關(guān)注當(dāng)下這個物品對自己的價值。

類似的例子還有很多。比如一些過時的電子產(chǎn)品，像二十年前流行的翻蓋手機，當(dāng)年剛上市時價格不菲，成本包括研發(fā)、零部件、生產(chǎn)等?？扇缃?，在智能手機普及的時代，這些翻蓋手機在二手市場上可能十塊錢都難以賣出。它們的成本沒有變，但消費者對它們的價值感知已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，供需關(guān)系也徹底扭轉(zhuǎn)，價格自然一落千丈。

再說說那些過氣的明星周邊。在明星當(dāng)紅時，一張簽名海報可能被粉絲炒到幾百甚至上千元，可當(dāng)明星熱度褪去，這些海報的價格就會暴跌，甚至成為廢品。其制作成本幾乎沒有變化，變化的是粉絲的追捧程度，也就是供需和價值感知。

二、再講個爽文：3 萬/㎡的房子與 3000 元/㎡的土地

十年前，你以 8000 元 /㎡的價格買了一套房，如今旁邊的新樓盤價格已經(jīng)漲到了 3 萬 /㎡。這時，你會因為自己當(dāng)年購買的 “成本低”，就只以 8500 元的價格出售嗎？別鬧了，你肯定會掛出 2.9 萬的價格，而且很可能真的有人搶著買。

這背后的邏輯很簡單，房子的價格取決于當(dāng)下的市場供需，而不是你過去的購買成本。當(dāng)周邊新盤價格漲到 3 萬 /㎡時，你的房子在地理位置、配套設(shè)施等方面可能與新盤相差不大，那么它的市場價值自然也水漲船高。消費者不會因為你買得早、成本低，就接受一個明顯低于市場行情的價格，他們只愿意為當(dāng)下房子所呈現(xiàn)的價值買單。

土地拍賣時，開發(fā)商也常常抱怨：“樓板價都 3 萬了，不賣 6 萬怎么活？” 可一旦市場轉(zhuǎn)冷，他們照樣會以 4.5 萬的價格開盤銷售，因為 “現(xiàn)金流” 比 “成本” 更重要。

在市場低迷時，房子銷售不暢，開發(fā)商的資金鏈會面臨巨大壓力。如果一味堅持按照成本核算出的價格銷售，很可能導(dǎo)致房子賣不出去，資金無法回籠，最終面臨破產(chǎn)的風(fēng)險。而以低于預(yù)期的價格銷售，雖然看似 “虧了本”，但能快速回籠資金，保證企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。

這充分說明，價格只取決于此時此刻的供需關(guān)系，而不是你當(dāng)年在土地出讓金等方面付出了多少成本。就像在一些旅游景區(qū)，旺季時酒店房價可能飆升到平時的幾倍，而到了淡季，即使酒店的運營成本沒有降低，房價也會大幅下降。這就是供需對價格的直接影響，與酒店的成本關(guān)系不大。

還有一些商業(yè)地產(chǎn)，比如寫字樓。在市場繁榮時，租金可能很高，但當(dāng)經(jīng)濟下行，企業(yè)縮減辦公面積，寫字樓供大于求時，業(yè)主即使當(dāng)初購買或建設(shè)寫字樓的成本很高，也不得不降低租金來吸引租戶。因為他們知道，能租出去獲得現(xiàn)金流，比死守著成本價讓寫字樓空置要好得多。

三、成本到底算什么？—— 生產(chǎn)者的 “心理按摩”

成本其實就是會計科目上的一個個數(shù)字，它并不能直接反映市場的真實信號。它最大的作用，或許是讓老板在夜里能夠睡得著覺：“只要賣價比成本高，我就沒虧?！?/p>

可惜的是，市場從來不會關(guān)心生產(chǎn)者的睡眠質(zhì)量。消費者在購買商品時，只會問一句話：“這東西值不值我掏的這筆錢？” 如果答案是否定的，那么就算你把原材料發(fā)票、加工費單據(jù)等所有能證明成本的東西都貼滿直播間，也沒人會點擊小黃車下單。

在日常生活中，這樣的例子比比皆是。比如一些小眾品牌的服裝，生產(chǎn)者可能在面料、設(shè)計等方面投入了不少成本，定價也高于成本。但由于品牌知名度低，設(shè)計不符合大眾審美，消費者覺得不值這個價，就不會購買。這時，生產(chǎn)者再怎么強調(diào)自己的成本有多高，也無濟于事。

還有一些農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)民在種植過程中，可能投入了大量的人力、物力和財力，成本不低。但如果當(dāng)年市場上這種農(nóng)產(chǎn)品豐收，供大于求，價格就會下跌。即使價格低于農(nóng)民的成本，他們也不得不出售，因為農(nóng)產(chǎn)品不易保存，不賣出去可能損失更大。消費者不會因為農(nóng)民的成本高，就愿意花高價購買，他們只看市場上的普遍價格和農(nóng)產(chǎn)品本身的品質(zhì)。

再說說一些新興的科技產(chǎn)品，比如某些小眾的智能手環(huán)。生產(chǎn)者可能在研發(fā)上投入了大量成本，定價也基于成本加上一定的利潤。但如果它的功能不如同類的大品牌產(chǎn)品，消費者就不會認可它的價格，最終可能滯銷。這時候，成本對于消費者來說，根本不是考慮購買的因素。

四、真實的商業(yè)邏輯：先猜價格，再算成本

喬布斯當(dāng)年研發(fā) iPhone 時，可沒有因為 BOM 成本是 180 美元，就定出 199 美元價格的道理。他首先猜測：如果手機屏幕夠大、能上網(wǎng)、能打電話，消費者愿意支付 599 美元。然后他才倒推：屏幕、芯片、電池、富士康的加工費等，把這些成本加在一起，如果能壓到 180 美元以下就做，壓不到就砍掉一些功能。這就是所謂的 “目標成本法”—— 價格在前，成本在后。

所有成功的消費品，幾乎都是這樣 “倒著做” 出來的。如果順序反了，往往會陷入困境。就像錘子手機，把成本做到了 3000 元，可消費者卻只愿意出 2000 元購買，結(jié)果就是羅永浩欠下了一屁股債。

這種先確定消費者可能接受的價格，再去控制成本的商業(yè)邏輯，在很多行業(yè)都得到了驗證。以快時尚品牌 ZARA 為例，它并不會先投入大量成本去研發(fā)設(shè)計，然后再根據(jù)成本定價。而是先關(guān)注時尚潮流，預(yù)測消費者愿意為一件流行款式的衣服支付多少錢，然后再根據(jù)這個價格去控制面料采購、生產(chǎn)加工等環(huán)節(jié)的成本，確保在滿足消費者需求的同時，自己也能獲得利潤。

還有餐飲行業(yè)，一些成功的連鎖餐飲品牌，在推出新菜品時，會先進行市場調(diào)研，了解消費者對這類菜品的價格預(yù)期。然后根據(jù)這個預(yù)期價格，去計算食材成本、制作成本、人工成本等，確保新菜品的定價既能被消費者接受，又能保證一定的利潤率。如果成本超出了預(yù)期，就會想辦法優(yōu)化食材搭配或者制作流程，降低成本，而不是盲目提高價格。

相反，如果企業(yè)一味地按照成本來定價，很可能會被市場淘汰。比如一些傳統(tǒng)的制造業(yè)企業(yè)，由于生產(chǎn)工藝落后，成本居高不下，然后就按照成本加上利潤來定價，導(dǎo)致產(chǎn)品價格遠高于市場上的同類產(chǎn)品。消費者自然不會買賬，最終這些企業(yè)可能會因為銷量不佳而倒閉。

五、用成本給價格劃線，只會把好貨逼出市場

正在征求意見的《價格法》中，7 次提到了 “成本”。低于成本銷售？違法！高于成本太多？涉嫌哄抬！這樣的規(guī)定聽起來很正義，但實際上卻可能把市場卡死。

當(dāng)庫存積壓時，商家本來想 “割肉” 回血，可法律不允許低于成本銷售，于是只能眼睜睜看著庫存越來越多，最終不得不破產(chǎn)清算，員工也因此失業(yè)。比如一些季節(jié)性很強的商品，像羽絨服，如果到了春天還沒賣完，商家為了回籠資金，可能會以低于成本的價格促銷。但如果有政策限制，商家就無法這樣做，大量的羽絨服積壓，占用資金和倉庫，最終可能導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營不下去。

當(dāng)原材料價格暴漲時，企業(yè)想提高價格來保命，又怕被認定為 “無正當(dāng)理由” 漲價，于是干脆停產(chǎn)，消費者也就無貨可買。比如在一些原材料依賴進口的行業(yè)，當(dāng)國際市場上原材料價格大幅上漲時，企業(yè)的生產(chǎn)成本急劇增加。如果不能相應(yīng)地提高產(chǎn)品價格，企業(yè)的利潤就會被嚴重擠壓，甚至出現(xiàn)虧損。在這種情況下，企業(yè)可能會選擇停產(chǎn)，導(dǎo)致市場上該產(chǎn)品供應(yīng)短缺，消費者想買也買不到。

成本成了圣旨，結(jié)果就是 “價格雙軌”—— 明面上一分錢不許虧，暗地里黑市橫行。就像在一些實行價格管制的國家，官方規(guī)定的商品價格很低，但由于企業(yè)無利可圖，不愿意生產(chǎn)或銷售，導(dǎo)致市場上該商品供應(yīng)短缺。于是，黑市就應(yīng)運而生，商品價格遠高于官方定價，消費者不得不花高價從黑市購買，反而加重了負擔(dān)。

歷史上有很多這樣的例子。比如上世紀 70 年代的美國，尼克松政府曾實行價格管制政策，試圖控制通貨膨脹。但結(jié)果卻是，很多商品出現(xiàn)短缺，黑市交易猖獗，經(jīng)濟秩序混亂。最終，這一政策不得不取消。

在我國，過去也有過類似的經(jīng)歷。比如計劃經(jīng)濟時期，很多商品都由國家統(tǒng)一定價，按照成本來制定價格。但這導(dǎo)致了生產(chǎn)效率低下，商品供應(yīng)不足，人們不得不憑票購買。改革開放后，市場逐漸放開，價格由市場供需決定，才使得商品日益豐富，滿足了人們的生活需求。

六、最后的溫柔一刀：成本只是入場券，價值才是通行證

你可以把成本當(dāng)成自己經(jīng)營的底線，但別指望它成為市場定價的準線。真正讓交易發(fā)生的，是消費者腦子里的那桿秤：“我愿意為它放棄多少其他選擇？” 這桿秤的秤砣上寫的不是 “你的成本”，而是 “我的效用”。

理解了這一點，你就會明白很多商業(yè)現(xiàn)象。為什么一杯咖啡可以賣 3 塊，也可以賣 30 塊？3塊錢的咖啡可能就是在普通的小店里，滿足人們解渴提神的基本需求；而30塊錢的咖啡，可能是在環(huán)境優(yōu)雅的連鎖咖啡店，消費者除了咖啡本身，還為店內(nèi)的環(huán)境、服務(wù)以及品牌附加值買單，他們覺得這樣的體驗值30塊。

為什么有些網(wǎng)紅品牌能把5毛錢成本的雪糕賣到20塊，還天天排隊？因為這些網(wǎng)紅雪糕不僅僅是一個解暑的食品，它還被賦予了社交屬性。人們購買它，可能是為了拍照發(fā)朋友圈，享受那種被關(guān)注的感覺。在消費者看來，這種社交價值遠遠超過了雪糕本身的成本，所以愿意花高價購買。

為什么拼多多能把 9 塊 9 包郵的商品做成 2000 億美金市值？因為拼多多準確地把握了一部分消費者的需求，他們更看重商品的性價比。雖然這些商品的成本可能不高，但在消費者看來，它們的價值與價格是匹配的，花 9 塊 9 能買到自己需要的東西，很劃算。

成本只是生產(chǎn)者自己的故事，而價值才是消費者愿意付錢的理由。就像一本書，它的印刷成本可能很低，但如果書中的內(nèi)容能給讀者帶來很大的啟發(fā)和幫助，讀者就愿意花高價購買。相反，一本內(nèi)容空洞的書，即使印刷成本再高，也不會有人愿意買。

還有藝術(shù)品市場，一幅畫的畫布和顏料成本可能很低，但如果是著名畫家的作品，就可能拍出天價。因為在收藏者看來，這幅畫具有很高的藝術(shù)價值和收藏價值，這種價值與制作成本無關(guān)。

七、備忘錄

別再把 “成本” 當(dāng)成衡量價格是否合理的正義標尺。市場從不缺會計算成本的會計，缺的是對供需關(guān)系和創(chuàng)新的敬畏。

放過那些 “低于成本” 的促銷吧，它可能是工廠為了清理庫存、回籠資金而采取的措施；可能是技術(shù)迭代后，舊款產(chǎn)品為了給新產(chǎn)品讓路而進行的降價；也可能是新的商業(yè)模式下，企業(yè)為了吸引客戶、打開市場而做出的讓利。這些促銷行為有利于市場的流通和資源的優(yōu)化配置，而不是所謂的 “惡性競爭”。

也別急著給 “高于成本” 的價格扣上 “哄抬物價” 的帽子，它可能是品牌經(jīng)過長期積累形成的溢價；可能是獨特的 IP 聯(lián)名帶來的附加價值；也可能是稀缺資源本身所具有的價值。這些價格背后反映的是市場對不同價值的認可，而不是企業(yè)的惡意抬價。

讓價格回歸其本質(zhì)，由市場供需來決定；讓成本只留在企業(yè)的賬本上，作為企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營核算的依據(jù)。畢竟，消費者的錢包，才是市場最誠實的投票箱。消費者愿意為一件商品付錢，說明這件商品在他們心中是有價值的；消費者不愿意付錢，即使這件商品的成本再高，也說明它不符合市場的需求。

監(jiān)管者更應(yīng)該做的是回辦公室喝茶看報，讓市場自己去折騰吧。虛假宣傳、假冒偽劣等等根本不存在，消費者愿意買單就好，當(dāng)年窮的時候有多少家庭過年喝過雷碧，不也一樣過得開心快樂？更不要過度干預(yù)商品的價格，只有讓市場在價格形成中發(fā)揮決定性作用，才能激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新活力，促進市場的健康發(fā)展，最終讓消費者受益。

比如在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，很多新的 APP 上線時，都會推出大量的補貼活動，以低于成本的價格吸引用戶。這其實是企業(yè)的一種市場推廣策略，通過短期的讓利來積累用戶，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。當(dāng)用戶達到一定規(guī)模后，企業(yè)再通過其他方式實現(xiàn)盈利。這種創(chuàng)新的商業(yè)模式，有利于行業(yè)的發(fā)展和進步，如果監(jiān)管者因為其 “低于成本” 而加以限制，就可能扼殺創(chuàng)新。

在新能源汽車行業(yè)，一些企業(yè)為了推動新能源汽車的普及，也會采取降價促銷的方式，甚至價格低于成本。這背后可能有企業(yè)對未來技術(shù)進步、成本下降的預(yù)期，也可能是為了響應(yīng)國家的環(huán)保政策。這種行為有利于減少碳排放，推動可持續(xù)發(fā)展，監(jiān)管者應(yīng)該給予理解和支持，而不是用成本來給價格劃線。

【今天就把話放這兒】

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