阿里繼續(xù)整合，淘寶快要成了“超級(jí)App”

前一陣子，閃購(gòu)剛剛用大量免單卡、優(yōu)惠券培養(yǎng)出了消費(fèi)者們打開淘寶下單外賣的用戶習(xí)慣，最近，飛豬也正式 “ 入編 ” 淘寶，這似乎代表著淘寶正從電商平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè) “ 超級(jí) App ”。

8 月 6 日，淘寶主頁(yè)面頂部新增 “ 飛豬 ” 入口，與 “ 閃購(gòu) ”、“ 國(guó)補(bǔ) ” 等標(biāo)簽欄并列在一級(jí)入口。目前，機(jī)票、火車票、酒店、門票等各類供給已全部接入淘寶 App。

在同一天里，淘寶上線了全新的會(huì)員體系 “ 淘寶大會(huì)員 ”，打通餓了么和飛豬，未來(lái)消費(fèi)者在淘寶、餓了么、飛豬的消費(fèi)，都可以增加對(duì)應(yīng)會(huì)員積分，形成一套統(tǒng)一的大會(huì)員體系。

同時(shí)，88VIP 用戶權(quán)益也有了變動(dòng)，例如新增可免費(fèi)領(lǐng)取 90 天盒馬 X 會(huì)員的權(quán)益、88 大促期間會(huì)員們可領(lǐng)取 4 張累計(jì) 320 元的 9 折專屬消費(fèi)券等等。

舉個(gè)例子，如果你已經(jīng)是淘寶黑鉆會(huì)員，在此次淘寶大會(huì)員體系更新后，你的飛豬會(huì)直通 F5 會(huì)員，如果同時(shí)是 88VIP，還有疊加權(quán)益，包括多個(gè)酒旅頭部品牌金卡及以上權(quán)益、機(jī)場(chǎng)貴賓廳、專車接送機(jī)、快速安檢等等。

對(duì)于大會(huì)員體系和 88VIP 的關(guān)系，淘寶官方對(duì)知危表示：“88VIP 可以看作淘寶大會(huì)員的增值服務(wù)，權(quán)益上有互動(dòng)和關(guān)聯(lián)。淘寶大會(huì)員根據(jù)用戶淘氣值分為不同等級(jí)，各自對(duì)應(yīng)不同的會(huì)員權(quán)益，無(wú)需額外申請(qǐng)或付費(fèi)，只要是淘寶用戶，即是淘寶大會(huì)員。88VIP 需要淘寶用戶達(dá)到淘氣值一定分?jǐn)?shù)、并支付每年 88 元起的費(fèi)用即可擁有。鉑金及以上的淘寶大會(huì)員，若同時(shí)是 88VIP，可享受部分權(quán)益升級(jí)。”

這意味著，基于淘寶的電商消費(fèi)，消費(fèi)者所享受的權(quán)益正向著阿里系衣食住行、吃喝玩樂全方位延伸。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂對(duì)知危表示。：“ 阿里系過去狂飆突進(jìn)，形成了各種山頭，每個(gè)山頭又有獨(dú)立的會(huì)員體系，這造成了阿里江湖的隱形割據(jù)，也讓消費(fèi)者需要在不同會(huì)員體系中反復(fù)橫跳、精算，耗費(fèi)大量時(shí)間成本，也造成許多 ‘ 遺憾 ’。”

“ 打通所有的會(huì)員，成為一個(gè)會(huì)員，打通所有的優(yōu)惠，變成一個(gè)升級(jí)體系，就成了會(huì)員 ‘ 網(wǎng)游 ’，用戶在阿里系產(chǎn)品中的每一次消費(fèi)，都會(huì)變成積分，形成不同優(yōu)惠，等于 “ 傻瓜式會(huì)員 ”，一鍵入會(huì)，這本就是互聯(lián)網(wǎng)科技領(lǐng)域的兩大用戶黏性秘訣：一是極簡(jiǎn)流程，砍掉門檻，類似當(dāng)年美圖、360 殺毒那般；二是免費(fèi)引流，會(huì)員不一定要專屬充值，建立免費(fèi)暢游、購(gòu)物優(yōu)惠的“網(wǎng)游概念。”

張書樂用 “ 網(wǎng)游 ” 的概念類比目前的淘寶大會(huì)員體系：“ 國(guó)內(nèi)網(wǎng)游就是免費(fèi)網(wǎng)游，免費(fèi)暢游，道具付費(fèi)，你花的越多，體驗(yàn)越好。”

前兩年，飛豬并不算在阿里的核心業(yè)務(wù)里。先是管理層頻繁變動(dòng)，2021 年阿里將高德、本地生活和飛豬共同組成生活服務(wù)板塊。甚至在 2023 年阿里 “ 1+6+N ” 組織變革的時(shí)候，飛豬也僅僅是被歸入 “ 所有其他 ” 板塊。

但從今年的戰(zhàn)略上來(lái)看，此次飛豬進(jìn)入淘寶頁(yè)面、淘寶更新大會(huì)員體系是阿里 “ 電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn) ” 的進(jìn)一步體現(xiàn)。早在今年 2 月，阿里巴巴集團(tuán) Q3 業(yè)績(jī)電話會(huì)中電商事業(yè)群 CEO 蔣凡就提到：“ 國(guó)內(nèi)電商的中長(zhǎng)期目標(biāo)是能夠穩(wěn)定其市場(chǎng)份額，持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)和營(yíng)商效率。”

所以，與電商事業(yè)強(qiáng)相關(guān)的本地生活，自然而然是阿里今年重點(diǎn)整合和聚焦的對(duì)象。

今年 6 月 23 日，餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，彼時(shí)，阿里巴巴集團(tuán) CEO 吳泳銘在全員郵件中說(shuō)：“ 這是我們從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)。”

對(duì)此，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)對(duì)知危表示：“ 從策略角度看，阿里嘗試打造一個(gè)整合流量、數(shù)據(jù)和服務(wù)的生態(tài)中心，以提升用戶長(zhǎng)期價(jià)值和增強(qiáng)平臺(tái)間黏性。在用戶消費(fèi)習(xí)慣碎片化、注意力分散的環(huán)境下，體系通過多樣激勵(lì)和聯(lián)動(dòng)方式，體現(xiàn)阿里對(duì)會(huì)員經(jīng)濟(jì)模式的探索。”

在其他互聯(lián)網(wǎng)都在嘗試新的業(yè)態(tài)尋找新的增量空間的時(shí)候，阿里選擇讓養(yǎng)分供給給樹干，把業(yè)務(wù)整合和聚焦在 “ 一個(gè)淘寶 ” 內(nèi)。但消費(fèi)者們，最終只會(huì)關(guān)注哪家給的優(yōu)惠更大、權(quán)益更好，關(guān)于本地生活的戰(zhàn)役僅僅是個(gè)開始，畢竟隔壁京東也在持續(xù)進(jìn)軍外賣、酒旅業(yè)務(wù)。

正如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂對(duì)知危所說(shuō)的：“大會(huì)員體系，關(guān)鍵在于每個(gè)等級(jí)的優(yōu)惠力度，是否真正全域 ‘ 全網(wǎng)最低 ’，這不是阿里真正能打通的，畢竟友商只要單兵突破，一個(gè)尖刀班就能打破某一特定消費(fèi)場(chǎng)景下阿里的所謂會(huì)員優(yōu)惠優(yōu)勢(shì)。所以，真正的潛在挑戰(zhàn)，不是數(shù)據(jù)打通、權(quán)益分配、用戶體驗(yàn)一致性，而在于如何應(yīng)對(duì)電商江湖各場(chǎng)域的補(bǔ)貼大戰(zhàn)和可能的持續(xù)性內(nèi)卷。”