杭州主播大撤退，直播暴富時代終結？

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「于見專欄」

從高峰時一房難求的排隊搶租，到如今大量房源空置待租；從月租金三四千元的高位，到如今下降至兩三千元；從曾聚集萬千主播、燈火通明的“網紅大樓”，到如今轉型為員工宿舍、美甲店等生活化場所——杭州麗晶國際這棟曾因“一棟樓GDP堪比一個縣”而聞名的地標，悄然折射出直播電商行業的深刻變遷。

圖源：貝殼小程序

市場的目光，早已超越麗晶國際所代表的杭州網紅經濟表象，更聚焦于其背后的財富流向與產業邏輯。數據是最直觀的注腳：國內直播市場交易規模從2020年的1.285萬億元，一路飆升至2023年的3.5萬億元。這組不斷攀升的數字絕非單純的紙面增長，更催生出無數“逆天改命”的暴富神話。

圖源：《2024年度中國直播電商市場數據報告》

從董宇輝“知識帶貨”的流量浪潮，到“大嘴妹”等素人主播憑借特色風格快速出圈。素人借直播打破階層壁壘，頭部玩家加速資本積累，甚至頂流明星也紛紛入局，直播電商一度成為“暴富神話”的孵化器。

直播電商的能量，更體現在對企業命運的重塑與產業格局的改寫上。它不僅讓遙望科技成為“直播電商第一股”，更催生出一批深耕細分領域的產業力量。例如，美妝賽道的“廈門幫”憑借“平臺綁定+爆款打造+付費投流”的組合拳，讓三資堂等品牌從抖音幾千名開外躍升至類目 TOP10，印證了賽道的爆發力。

圖源：基于飛瓜數據整理（三資堂月度排名、GMV、市場份額）

然而，行業的增長曲線并非一路向上。2024年直播電商增速降至個位數（8.31%），曾經高歌猛進的行業逐漸進入常態化發展階段，甚至顯露出“退潮”跡象。從行業大環境來看，電商增量紅利已徹底見頂：

電商增量紅利已徹底見頂：實物商品網上零售額從2020年的9.759萬億元增至2024年的13萬億元，但同比增幅從14.8%驟降至0.49%；其占社零總額的比重在2023年達到27.6%峰值后，持續下跌到2025年Q3的25%。

圖源：國家統計局

圖源：國家統計局

線上存量競爭加劇，線下價值重新凸顯，這一行業轉折不僅體現在企業戰略調整中，更在2025年的行業波動中愈發清晰。6月，東方甄選人氣主播頓頓官宣離職；7月，全網擁有2000萬粉絲的博主毛光光宣布“單飛”；8月，快手平臺“一哥”辛巴因身體原因官宣退網。

相較頭部從業者的“轉身”，大量中小主播、商家與達人的處境更為艱難——收入驟減、身體嚴重透支、高退貨率等問題接踵而至，成為他們不得不面對的生存困境。而從超頭主播到行業新人的集體調整背后，既是直播平臺流量分配規則的遷移與變化，更是行業從高速增長邁向成熟發展的周期必然。

一、越賣越虧，困在高退貨率的中小商家

“干了10年電商，最高峰時每天直播GMV穩定在300萬元，如今卻把電商當成副業，自己跑去送外賣了。”杭州服裝商家杜磊（化名）的這句話，道出了當下無數中小電商經營者的真實生存狀態。他曾在麗晶國際附近租過倉庫，如今騎外賣車路過這棟“網紅大樓”，看著窗外空置的直播間房源，比誰都更懂潮水退去的滋味。

“越賣越虧”，是杜磊選擇轉身的殘酷理由。在他看來，如今的直播電商已陷入無法掙脫的惡性循環：不投流就沒有訂單，投了流轉化率卻一路下滑。以他經營的抖音店鋪為例，投產比從2023年的12.8，一路跌至2025年上半年的7.9。“以前做200萬GMV，扣掉投流成本還能凈賺30萬；現在做到180萬，扣完只剩下12萬——連倉庫租金和員工工資都覆蓋不了。”

流量焦慮從不只困擾小商家。飛瓜數據顯示，即便是Nike女子官方旗艦店，超80%的流量也依賴競價廣告，付費流量占比近50%。億邦動力的調查更觸目驚心：淘寶平臺平均獲客成本同比上漲47%，拉一個新客要花78元。“以前靠平臺活動還能吸引些新客，如今全靠燒錢換量，中小商家根本玩不起。”杜磊的語氣里滿是無力。

圖源：飛瓜數據

圖源：飛瓜數據

投產比下滑或許還能靠運營策略勉強補救，真正讓杜磊心灰意冷的，是服裝類目居高不下的退貨率。據他透露，直播電商的女裝退貨率長期維持在60%—75%，大促期間更是沖到80%—90%；男裝退貨率從2022年的10%—20%，上漲到2025年上半年的30%—40%；童裝則從20%—30%升至40%—50%，部分演出服退貨率甚至超過90%——“等于每賣10件就退回9件，全是白忙活。”

與同行交流后杜磊發現，高退貨率已是全行業通病：童鞋退貨率超60%，襪子達30%，書籍從不到10%漲到近20%，文玩用品在40%—50%；珠寶類目更夸張，退貨率超90%，實際簽收率不足6%。

在他看來，這一亂象背后原因錯綜復雜：既有部分商家“樣品精良、大貨粗糙”的套路，也有消費者試穿后無理由退貨、為拍照批量下單的投機行為；更關鍵的是，平臺算法在存量市場中倒逼出畸形機制——有人利用退貨刷復購、賺運費險差價，不斷攪亂行業規則。

高退貨率的成本，杜磊算得明明白白：80%的退貨率下，僅運費險成本就高達12萬元，10%的退貨商品因破損無法二次銷售，再疊加拆包、消毒、重新投流等隱性成本，總成本高達數十萬元。而一件普通女裝毛利僅五六十元，根本扛不住這般消耗。“更何況女裝生命周期極短，直播又把銷售節奏推到極致，退回來的貨過季就很難賣動，最后只能打折虧本清倉。”

杜磊也曾嘗試破局：關閉運費險，退貨率雖降但流量斷崖式下跌；重新開啟，銷售額剛有起色，退貨率又再度飆升。進退兩難間，他只能將成本100元的衣服定價260元保本，可平臺“低價綁定”機制又將其限流——定價比同類高10%便會被標記“同款更低”，流量直接下滑20%以上。

“不做低價沒流量，做低價不賺錢，定高價遭嫌棄、退貨更高。”杜磊苦笑道，“高退貨推高成本，成本高了只能漲價，漲價又引發更多退貨，再疊加平臺壓價，我們就像掉進漩渦，怎么游都上不了岸。”

多重惡性循環疊加，讓近兩年的電商女裝賽道成為閉店“重災區”。130萬粉絲的淘寶女裝店“云很慢”突然閉店，導致超百名寄拍博主墊付款無法追回；“美伢0413”“艾格”等品牌相繼停止線上銷售，天貓10億級大店“博樂達”也因商業糾紛倒閉。

圖源：網經社

選擇送外賣，是杜磊在反復掙扎后的務實轉身：“在現在的電商環境里，至少送外賣是一件付出就有明確回報的事，很踏實。收入也許不算多，但它是正向的——不像做電商，很多賬，我已經不敢去細算了。”

杜磊的困境并非孤例。商務部數據顯示，電商平臺商品的平均毛利率較五年前下降了8.3個百分點，多數商家的凈利潤率已不足5%。中國電子商務研究中心數據顯示，截至2025年6月，全國電商從業者數量同比減少12.5%，大量中小從業者正加速逃離賽道。

中小商家的轉身只是開始，當流量泡沫被戳破，成規模的企業早已啟動戰略騰挪。河南食品企業電商經理張輝的經歷，正是這場行業變革的典型縮影。

二、降溫與清醒：從數據滑坡到成本困局

“即便我們公司的小零食在抖音做到月銷五六十萬單、沖進細分類目TOP10，今年老板還是把電商營銷預算砍了40%，反倒給線下團隊加了60%。一增一減間，誰都懂風向變了。”河南省某食品企業電商經理張輝（化名）的話，道出了企業對直播電商的態度轉折。

這份轉折源于行業狂熱期的冷卻。彼時，同行與超頭部達人合作的單場數百萬、數千萬銷售額，讓公司全力押注電商賽道：老板給電商部門定下直播場次、月銷目標等硬指標，高頻復盤成為常態，公司更購入新設備、組建專屬直播團隊、擴充產品線。為達成目標，張輝和團隊還曾頻繁奔赴麗晶國際對接達人，彼時樓內直播間的熱鬧景象仍歷歷在目。

2023年，投入終見回報——公司某款小零食在抖音爆火，月銷穩定五六十萬單，躋身細分類目TOP10。然而，熱度的消退猝不及防，這款爆款小零食的月銷量從四五十萬單跌至二三十萬單，最終滑落到不足10萬單。數據的斷崖式下跌，不僅讓張輝月收入從高峰時期的1萬多元銳減到六七千元，更擊碎了直播電商的虛幻泡沫，讓張輝和老板清醒過來。

在張輝看來，休閑食品“有品類、無品牌”的特性是核心癥結——這既讓量販零食折扣店快速崛起，也讓直播電商賽道的競爭異常慘烈。“我們的零食爆火不到一周，平臺上就冒出幾百款同類鏈接，不少品牌直接找代工廠跟風生產，同質化嚴重到消費者根本分不清差異。”更棘手的是，2025年消費者對價格愈發敏感，行業陷入低價廝殺，而張輝公司的產品早已沒了降價空間。

圖源：《2025上半年飛瓜抖音電商與廣告投放報告》

張輝算了一筆賬：抖音售價16.9元的零食，扣除包材、原料、投流等各種成本后，企業到手的凈利潤僅有0.4元。可偏偏今年安徽、河南、山東等原料主產區受秋雨影響，原料減產導致價格同比上漲30%。“現在是一分錢都降不動了，再降就純虧”。

為降本求生，張輝的團隊率先調整策略：果斷放棄頭部達人合作，轉向純傭模式的中小達人與企業自播。“頭部達人的坑位費動輒幾十萬甚至上百萬，還要抽10%—20%的傭金，得賣多少單才能回本？更要命的是他們還要求‘破價’銷售，價格一旦降下去，后續就再也漲不回來了，品牌溢價直接被摧毀。”

這一選擇恰好契合行業趨勢，36氪數據顯示，2024年抖音頭部達人直播GMV占比僅9%，中小達人占21%，店播占比已超30%，自播與中小達人合作成為主流。

張輝也曾嘗試技術降本，在淘寶啟用數字人直播，結果單場僅賣出10單。“數字人沒有真實情感，難以消費者的下單欲望是一方面，核心還是直播電商早進入了‘付費時代’——不投流就沒訂單，投流成本又居高不下。如今商家投產比普遍下滑，單靠技術根本解不了流量困局。”

相比張輝的戰術調整，老板的思考更為宏觀：“直播間的高銷售額不等于品牌，短期的訂單激增也撐不起一個長久的品牌。”在他看來，直播電商能靠“人群清洗+付費投流+種草”讓白牌短期出圈，卻解決不了兩個核心問題：

一是用戶被反復清洗后，投放ROI越來越低，且靠低價吸引來的用戶毫無品牌忠誠度，商家也沒有任何溢價空間；二是訂單完全依賴付費流量，一旦停止投流，用戶基本清零，無法實現真正的品牌心智占領。 作為對比，他更認可線下渠道的長期價值：“農夫山泉、東鵬特飲的線下渠道是持續給品牌‘送錢’的，蜜雪冰城的加盟商愿意投幾十萬開店，這才是品牌的根基。與其追逐線上的表面數字，不如回歸線下，靠線上線下融合的模式真正搶占用戶心智。”

企業的判斷，正被行業數據不斷印證。《2025上半年飛瓜抖音電商與廣告投放報告》顯示，抖音生態中頭部品牌更替率極為激烈，TOP50品牌更替率達32%，僅TOP10格局相對穩定，靠流量堆砌的短期爆款終究難以長久。

圖源：《2025上半年飛瓜抖音電商與廣告投放報告》

企業在流量博弈中回歸理性，而身處一線的內容創作者，正面臨更直接的生存拷問——200萬粉達人孫浩的停播，揭開了行業的另一重困境。

三、流量透支與健康代價：百萬粉絲達人的停播與回歸

“2024年我們團隊平均每3天一場直播，今年過年后，我不僅解散了團隊，還整整8個月內容斷更，一場直播都沒再開。”抖音百萬粉絲三農達人孫浩（化名）的語氣里滿是掩不住的疲憊。

身體嚴重透支與達人紅利消退，是壓垮他的最后兩根稻草。作為字節早期三農達人，他陪著抖音直播電商成長，在行業爆發期每月都會奔赴麗晶國際對接品牌、開啟專場直播，彼時樓內的熱鬧景象仍歷歷在目。 但2024年起，行業寒意刺骨：大品牌紛紛下場自播，中腰部達人的傭金一降再降，品牌還對產品款式、售價諸多限制，爆款既不許破價也不讓開專場，再疊加高退款率，直播電商早已沒那么好賺錢。

孫浩算了一筆實打實的賬：他曾和某品牌合作一場直播，GMV雖有200萬元，可實際有效簽收金額僅50萬元。按品牌方約定的2%傭金計算，到手只有1萬元；再扣除直播間福袋、低價引流產品的成本，整場直播忙活六七個小時，最后到手利潤只剩三四千元。

而行業的殘酷，遠不止于此。“就算手握供應鏈優勢，也未必能成功。”孫浩提起朋友的遭遇，滿是唏噓。這位朋友扎根服裝原產地，不僅自己建廠加工，握有絕對價格優勢，還帶著一支經驗豐富的女裝店播團隊，可到頭來，新號起盤還是以失敗告終，前期投入的幾十萬元打了水漂。在流量規則瞬息萬變、存量競爭日趨激烈的當下，所謂的“強強聯合”，早已不是成功的保票。

真正讓孫浩下定決心斷更停播的，是長期高強度工作對身體的嚴重透支。“晝夜顛倒、三餐不定是常態，一場直播動輒六七個小時，還得全程保持飽滿熱情說話、互動。”長期的透支，讓他落下一身慢性病：睡眠障礙、慢性胃炎、頸肩酸痛纏身，中醫診斷還說他“氣血嚴重不足”。

最讓他后怕的是一次直播事故：連續高強度直播三四個小時后，他突然大腦嚴重缺氧，頭痛欲裂，連話都說不出來。而不久后，團隊副播因長期熬夜加班突發心梗被送醫的事，更是嚇得他一身冷汗。“每次下播，我都得癱在沙發上三四十分鐘，才能緩過神來，連喝水的力氣都沒有。”

圖源：電視劇《問心》劇照（從事電商的女孩因高強度工作差點猝死）

他曾找老中醫調理，對方的話直接點醒了他：“至少得喝兩個月中藥，徹底停下高強度工作，身體才能慢慢恢復，否則隨時可能出大問題。”“我以前是個特別愛說話嘮嗑的人，直播一年下來，現在連多說兩句話都覺得累。”孫浩苦笑道。

他的遭遇并非個例。《中國網絡視聽發展研究報告（2025）》指出，主播群體健康隱患突出，高強度工作已成為行業常態。為爭搶流量，多數主播主動延長直播時長，生物鐘紊亂、過度勞累更是普遍現象，健康早已成為被流量透支的“易耗品”。

斷更停播的大半年里，孫浩一門心思跟著老中醫調理身體。“上有老下有小的年紀，賺錢固然重要，可身體要是垮了，一切都白搭。”而在休養的同時，他也沒停下思考轉型的腳步。在他看來，無論平臺算法如何迭代，優質內容永遠是稀缺品。如何在養好身體的前提下，找到內容與商業的新平衡點，這不僅是孫浩一直在琢磨的問題，更是當下大量主播共同的生存考題。

經過大半年的沉淀，他已有了明確的轉型方向：計劃未來以“周更1—2場輕量直播+深耕三農內容短視頻”的模式回歸，用“內容價值”替代“流量消耗”。這種兼顧健康與長期發展的選擇，恰是行業回歸理性的生動縮影。

從麗晶國際的房源變遷，到達人停播轉型、商家務實轉身，直播電商的退潮從來不是行業衰退，而是“去泡沫”后的成熟與沉淀。當行業不再信奉“流量至上”，轉而聚焦產品品質、健康模式、品牌價值這些核心要素，那些真正創造價值的人和企業，終將在潮水退去后穩穩站穩腳跟。這便是這場行業轉折，留給所有人最珍貴的啟示。