月活超過優(yōu)酷后，紅果為何無法躺平？

作者：王星

編輯：308

在將近兩年的狂奔之后，紅果短劇給整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)帶來了一個(gè)小小的震撼。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái) QuestMobile 最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇在 2025 年 6 月的月活用戶達(dá)到 2.1 億，同比增長 179%。對(duì)比之下，排名第二的河馬劇場月活才 4528 萬，連紅果的零頭都?jí)虿恢?/p>

更令人關(guān)注的是，在月活數(shù)據(jù)上，紅果短劇超越了優(yōu)酷的 2.006 億。

這也是短劇平臺(tái)有史以來，第一次在月活數(shù)據(jù)上超越傳統(tǒng)長視頻平臺(tái)——要知道，紅果短劇僅僅誕生兩年時(shí)間，而以優(yōu)酷為例的長視頻平臺(tái)已經(jīng)深耕互聯(lián)網(wǎng)將近二十年。

紅果短劇能這么「開掛」，除了自身在產(chǎn)品特性和商業(yè)模式層面的加持之外，也離不開字節(jié)跳動(dòng)這顆大樹的資源加持——當(dāng)然更重要的是，它成功地參與、催生并且享受了短劇細(xì)分賽道的發(fā)展紅利。

然而，雖然紅果短劇暫時(shí)坐穩(wěn)了頭部第一的位置，但在急速變換的行業(yè)之中，它還不能夠高枕無憂。

短劇行業(yè)的「紅果效應(yīng)」

從整個(gè)短劇行業(yè)的發(fā)展過程來看，紅果短劇并非是先行者。

短劇行業(yè)的興起可以追溯到 2020 年，那時(shí)紅果短劇尚未問世。最初，依托微信生態(tài)的付費(fèi)短劇小程序悄然興起，5 分鐘一集、動(dòng)輒數(shù)十集的「投流微短劇」迅速風(fēng)靡。

憑借快節(jié)奏、強(qiáng)反轉(zhuǎn)的劇情，短劇迅速開始風(fēng)靡，成為打工人的最佳消遣產(chǎn)品，為三線及以下城市用戶，提供碎片時(shí)間的娛樂消遣——從商業(yè)模式來說，一波在短劇市場搶險(xiǎn)試水的玩家，也確實(shí)憑借付費(fèi)模式賺得盆滿缽滿。

當(dāng)然，面對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的飛速發(fā)展，坐擁抖音短視頻平臺(tái)的字節(jié)跳動(dòng)自然不會(huì)錯(cuò)過。

于是，在精心的準(zhǔn)備之后，紅果短劇在 2023 年 8 月正式面世，并且在商業(yè)模式上采用了與以往付費(fèi)模式完全不一樣的商業(yè)邏輯——也就是免費(fèi)模式。

紅果短劇的橫空出世，給整個(gè)短劇行業(yè)帶來了巨大的變化。

一方面，憑借內(nèi)容的快速供給和抖音的流量加持快速獲取了眾多用戶群體，在自身體量飛速增長的同時(shí)，推動(dòng)整個(gè)短劇行業(yè)的水漲船高，并且不斷破圈。

數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年 7 月，紅果短劇已經(jīng)誕生了 17 部播放量突破 10 億的爆款作品，成為擁有最多 10 億級(jí)播放量爆款的平臺(tái)。

另一方面，更加引人關(guān)注的是，免費(fèi)模式的加持，也對(duì)舊有的付費(fèi)模式形成降維打擊，并且整體層面改版了短劇行業(yè)的商業(yè)模式。

比如，根據(jù)《2024 中國微短劇產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》發(fā)布的數(shù)據(jù)，免費(fèi)模式的用戶占比，從年初的 11% 一路飆升至年中的 50%，在短短 10 個(gè)月內(nèi)完成了對(duì)付費(fèi)模式的反超。

需要說明的是，免費(fèi)模式大行其道的邏輯非常簡單：用戶雖沉迷于短劇的吸引力，卻普遍抗拒「瘋狂氪金」。比如，DT 商業(yè)觀察數(shù)據(jù)顯示，2025 年 3 月，超六成觀眾首選尋找免費(fèi)資源，超半數(shù)愿意通過觀看廣告解鎖內(nèi)容——既然幾秒廣告即可換取正片，何樂而不為？

于是，在一系列要素的疊加之下，紅果短劇構(gòu)自身建了一個(gè)巨大的短劇「飛輪」。與此同時(shí)，以紅果短劇為代表的免費(fèi)短劇平臺(tái)，憑借更大的用戶體量后來居上，成為驅(qū)動(dòng)市場規(guī)模擴(kuò)張的主力軍。

當(dāng)然，最頭部的玩家，依舊是紅果短劇自己。

從商業(yè)邏輯的角度來看，免費(fèi)模式下，廣告自然成為紅果短劇的核心變現(xiàn)支柱。

實(shí)際上，隨著破億、破十億的短劇層出不窮，涌入短劇渠道的廣告主也日益增多?！?025 年 H1 微短劇行業(yè)觀察與營銷指南》顯示，2025 年上半年共有 149 個(gè)品牌涉足微短劇營銷，其中 52%（77 個(gè)品牌）為首次入局者，味達(dá)美、好想來、橘朵、威王等品牌成為代表。

盡管廣告是主力，但在廣告之外，紅果短劇還是在偷偷試水付費(fèi)玩法。

2024 年，堅(jiān)持免費(fèi)模式的紅果推出了會(huì)員服務(wù)，提供周卡、月卡、季卡和年卡（價(jià)格分別為 8 元、30 元、78 元、260 元），讓會(huì)員「暢享海量視頻」，免除廣告打擾。

這一模式的引人之處在于：會(huì)員訂閱以其明顯的價(jià)格優(yōu)勢，贏得了更多用戶的青睞——相比單劇購買動(dòng)輒數(shù)十元的支出，購買會(huì)員讓用戶可以觀看數(shù)千部短劇，而無需為每部劇集單獨(dú)買單。

無獨(dú)有偶，抖音短劇也上線「短劇卡」，以首月 8 元、常規(guī)月卡 18 元的更低價(jià)格切入市場。值得注意的是，該平臺(tái)上的部分精品短劇仍采用獨(dú)立付費(fèi)模式，未納入會(huì)員內(nèi)容庫，形成了「會(huì)員+單劇」的混合付費(fèi)體系。

由此可以看到，以紅果短劇為代表，短劇平臺(tái)已形成清晰的變現(xiàn)路徑——廣告、會(huì)員與單劇付費(fèi)，它們共同構(gòu)成了相對(duì)完整的商業(yè)生態(tài)。

流量焦慮，與虎視眈眈

紅果短劇的快速起勢，有一個(gè)無法忽略的大背景：近年來，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場的幾乎各個(gè)細(xì)分賽道都已經(jīng)步入成熟飽和期，整體流量增長已觸及天花板。

在這一片存量紅海中，短劇賽道卻成功搶到了流量。

據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》揭示，截至 2024 年底，微短劇用戶規(guī)模已高達(dá) 6.62 億，其用戶粘性更是驚人——人均單日使用時(shí)長達(dá)到 101 分鐘，已與即時(shí)通信應(yīng)用并駕齊驅(qū)。

更值得關(guān)注的是其爆發(fā)速度：微短劇僅用不到五年便觸及這一用戶體量，而網(wǎng)絡(luò)外賣、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)約車達(dá)到同等規(guī)模則分別耗費(fèi)了 12 年、26 年和 11 年。

那么，回頭來看，紅果短劇為何能夠在不到兩年的時(shí)間里獲得超過 2 億的月活用戶？

一個(gè)眾所周知的原因在于：在整個(gè)短劇行業(yè)本身所具備的「滿足用戶手機(jī)看劇需求」的行業(yè)邏輯之上，紅果短劇的發(fā)展，擁有一個(gè)在整個(gè)行業(yè)內(nèi)都獨(dú)一無二的核心優(yōu)勢，也就是字節(jié)跳動(dòng)的生態(tài)優(yōu)勢。

比如，來自 QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截至今年 5 月，紅果短劇高達(dá) 88.3% 的流量源自抖音。

實(shí)際上，字節(jié)體系內(nèi)部已構(gòu)筑起一條成熟的短劇產(chǎn)業(yè)鏈，上游依托番茄小說的海量 IP 資源構(gòu)筑內(nèi)容壁壘，下游則通過抖音平臺(tái)分發(fā)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。

值得一提的是，紅果短劇的引流策略尤為巧妙：用戶在抖音沉浸觀看數(shù)集短劇、興致正濃時(shí)，才會(huì)被適時(shí)引導(dǎo)下載紅果 APP，配合「免費(fèi)看劇」的醒目標(biāo)簽，轉(zhuǎn)化水到渠成。

當(dāng)然，存量競爭時(shí)代，流量格局此消彼長——而短劇鯨吞的巨大流量池，自然引發(fā)了其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、尤其是視頻平臺(tái)的集體焦慮。

于是，在經(jīng)歷了長短不一的官網(wǎng)之后，長視頻平臺(tái)紛紛切入到短劇賽道積極應(yīng)戰(zhàn)。

比如說，騰訊視頻計(jì)劃今年集中上線超過 350 部豎屏微短劇，并在微信生態(tài)內(nèi)低調(diào)推出獨(dú)立短劇產(chǎn)品「火星短劇社」，同樣主打豎屏形態(tài)和「免費(fèi)+廣告」模式，直指紅果腹地。

再比如，芒果 TV 則祭出「精品化」大旗，宣稱將以長劇制作標(biāo)準(zhǔn)打造 3-5 部「超級(jí)頭部」短劇，并高調(diào)宣布將《還珠格格》《新龍門客?！贰顿慌幕辍返冉?jīng)典 IP 改編為短劇，展示其以品質(zhì)突圍的決心。

就連一直高度重視長視頻賽道的愛奇藝，也不得不在 2024 年 9 月的 2024 愛奇藝 iJOY 秋季悅享會(huì)上，宣布面向微短劇進(jìn)行全面布局的消息。

值得注意的是，這些后來者普遍摒棄了紅果早期依賴的海量內(nèi)容供給模式，轉(zhuǎn)而聚焦于制作門檻更高的精品內(nèi)容。

不過，頗具戲劇性的一幕是，作為短劇市場的后來者愛奇藝一面向紅果伸出合作橄欖枝——年初宣布 IP 聯(lián)合開發(fā)；另一面卻又暗藏鋒芒，其 CEO 龔宇不久后便公開指責(zé)紅果「濫用市場支配地位」，暗示存在排他性協(xié)議。

而在與愛奇藝的合作不了了之之后，紅果短劇又在 2025 年 4 月與芒果 TV 正式達(dá)成系列合作，雙方將圍繞優(yōu)質(zhì)成品短劇授權(quán)、IP 聯(lián)動(dòng)開發(fā)及聯(lián)合出品、短劇商業(yè)化三大核心方向展開深度合作。

值得注意的是，在長視頻平臺(tái)外，小紅書、拼多多等看似與短劇關(guān)聯(lián)度不高的跨界玩家，也在陸續(xù)切入短劇市場。

雖然新玩家一時(shí)半會(huì)兒還撼動(dòng)不了紅果的位置，但紅果短劇也有自己的壓力。

來自 QuestMobile 的數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇其用戶增長呈現(xiàn)清晰的階段性放緩：其 MAU 在 2024 年 12 月至 2025 年 1 月環(huán)比增長 5.06%，2025 年 1 月至 3 月增速降至 2.09%，3 月至 5 月又進(jìn)一步收窄至 1.50%。

這其實(shí)不難理解——畢竟，每個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷從跑馬圈地到精耕細(xì)作的轉(zhuǎn)變，短劇也不例外。而當(dāng)行業(yè)告別野蠻生長，頭部玩家的競爭重點(diǎn)自然從拼流量轉(zhuǎn)向拼留存。

在這個(gè)大背景下，紅果短劇明顯已經(jīng)調(diào)轉(zhuǎn)船頭，把寶押在了內(nèi)容精品化上。

當(dāng)行業(yè)告別野蠻生長時(shí)代

進(jìn)入到 2025 年，短劇行業(yè)的內(nèi)容精品化，本質(zhì)上是基于這個(gè)行業(yè)——在經(jīng)歷了早期良莠不齊的內(nèi)容供給和泥沙俱下的野蠻生長之后——需要提升其用戶存在價(jià)值的內(nèi)在需求。當(dāng)然，某種程度上，也是外在監(jiān)管壓力的結(jié)果。

而對(duì)于紅果短劇來說，來自監(jiān)管的壓力對(duì)于內(nèi)容精品化的觸及更加直接。

尤其是在 2024 年 12 月下旬，在被廣電主管部門約見后，紅果短劇快速反饋，在官方賬號(hào)發(fā)文表達(dá)了高度重視，并表示將對(duì)平臺(tái)上所有劇集進(jìn)行逐一排查，對(duì)于發(fā)現(xiàn)的違規(guī)內(nèi)容立即采取下線等措施。

不僅如此，紅果短劇還表示，對(duì)已經(jīng)受理尚未上線的劇集將按照全新標(biāo)準(zhǔn)重新評(píng)估，從嚴(yán)打擊含有不良價(jià)值觀導(dǎo)向、違反公序良俗、低俗「擦邊」等違規(guī)內(nèi)容的微短劇。

盡管紅果短劇的內(nèi)容精品化之路早已經(jīng)開始，但從外界的視角來看，這次約見，毫無疑問地成為了紅果短劇走向精品化的重大節(jié)點(diǎn)。

回頭來看，紅果短劇的精品化轉(zhuǎn)型，首先從深入產(chǎn)業(yè)鏈開始的。

今年 5 月，抖音集團(tuán)打出了一個(gè)關(guān)鍵牌：成立「短劇版權(quán)中心」，徹底打通紅果與抖音兩大平臺(tái)的短劇生態(tài)。

這一動(dòng)作，不僅是為了整合內(nèi)部資源，也是為了加強(qiáng)版權(quán)管理，構(gòu)建起資產(chǎn)壁壘。

與此同時(shí)，在產(chǎn)業(yè)鏈中游，紅果則正在上演一場「人才爭奪戰(zhàn)」。

為競逐優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作方，紅果搭建了「三駕馬車」：深度參與創(chuàng)作的定制劇、專注 IP 孵化的版權(quán)劇、高效采購的引入劇。其中定制劇與版權(quán)劇采用「保底+分成」模式，分擔(dān)制作方的成本風(fēng)險(xiǎn)。

今年紅果升級(jí)的「果燃計(jì)劃」更大幅提高審核標(biāo)準(zhǔn)，以更高投入撬動(dòng)精品內(nèi)容產(chǎn)出，希望吸引更多的標(biāo)桿廠牌——聽花島就是其中之一。

實(shí)際上，聽花島的制作負(fù)責(zé)人趙優(yōu)秀曾公開表示：目前行業(yè)從業(yè)者可能普遍會(huì)想賭爆款率，一百部短劇里最好出來五到十部爆款，但我們想的是，做十部短劇，九部都是爆款，我們會(huì)更關(guān)注整體的規(guī)?；?，這是和大家不太一樣的地方。

尤其值得注意的是，聽花島今年上半年出品的《家里家外》將單劇制作成本推高至 300 萬元，刷新行業(yè)天花板。

而從平臺(tái)擴(kuò)展的角度來看，就在紅果短劇專注精品化的同時(shí)，紅果自身也正向「超級(jí)APP」進(jìn)化。

在紅果短劇 App 中，短劇只是入口，電影、聽書、小說、漫畫等內(nèi)容板塊相互導(dǎo)流，形成生態(tài)閉環(huán)。用戶可能為聽書而來，卻被短劇留住；或者因追劇入坑，繼而探索其他內(nèi)容。

由此，字節(jié)的意圖變得更加清晰——對(duì)內(nèi)整合資源打通生態(tài)，對(duì)外構(gòu)筑產(chǎn)品矩陣形成合圍；既通過精品化深挖存量用戶價(jià)值，又借細(xì)分平臺(tái)開拓增量空間。

顯然，這種變化，也是在順應(yīng)「短劇行業(yè)告別野蠻生長時(shí)代」的行業(yè)大趨勢。

不過，競爭遠(yuǎn)未終局，而變化還在繼續(xù)。

事實(shí)上，當(dāng)中國短劇行業(yè)的發(fā)展從野蠻生長走向精耕細(xì)作，當(dāng)手握 IP 與流量的后來者依舊在各自的不甘心中虎視眈眈，當(dāng)用戶對(duì)于短劇質(zhì)量和體驗(yàn)的要求越來越高，已經(jīng)「一騎絕塵」的紅果短劇，還需要在下一段賽程中繼續(xù)證明自己——畢竟，這是一條眼下還遠(yuǎn)遠(yuǎn)看不到終點(diǎn)的路，流量強(qiáng)大如字節(jié)跳動(dòng)，顯然也無法停下前行的腳步。

本文來自微信公眾號(hào)“智見 Time”