與浪浪山、羅小黑聯(lián)名的40多個(gè)衍生品牌，如何突圍？

• 題圖 / 卡游、名創(chuàng)優(yōu)品、問(wèn)童子
• 更火熱、更成熟

自七月下旬開(kāi)始，《長(zhǎng)安的荔枝》《羅小黑戰(zhàn)記2》《南京照相館》《浪浪山的小妖怪》等佳作接連上映，電影市場(chǎng)大盤多日實(shí)現(xiàn)逆跌，2025年電影暑期市場(chǎng)終于稍微熱鬧起來(lái)。在票房之外，暑期電影衍生品這塊倒是相當(dāng)亮眼。《浪浪山小妖怪》《羅小黑戰(zhàn)記2》《聊齋：蘭若寺》這三部正在暑期上映的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影，實(shí)現(xiàn)了幾十起授權(quán)衍生品和消費(fèi)品牌聯(lián)名合作的案例。

據(jù)ACGx不完全統(tǒng)計(jì)，《浪浪山的小妖怪》衍生授權(quán)品牌21個(gè)，《羅小黑戰(zhàn)記2》合作品牌22個(gè)，《聊齋：蘭若寺》相關(guān)合作有7個(gè)。相較于今年春節(jié)檔6部影片合作衍生品品牌總共不過(guò)20多家，暑假檔電影衍生品市場(chǎng)加入了更多玩家。通過(guò)剖析這幾部作品的衍生開(kāi)發(fā)情況，我們可以窺見(jiàn)如今國(guó)內(nèi)衍生行業(yè)的更多新動(dòng)向。

前置衍生開(kāi)發(fā)，精準(zhǔn)授權(quán)合作

年初爆款電影《哪吒之魔童鬧海》帶動(dòng)的衍生品熱，就以驚人成績(jī)證明了提早布局、搶占先機(jī)的重要性。衍生開(kāi)發(fā)既幫助電影影響力輻射到更廣泛的潛在觀影人群，又為電影帶去了票房之外的收入，《浪浪山的小妖怪》等三部影片的衍生開(kāi)發(fā)也早就敲定各項(xiàng)合作，同時(shí)各部影片在品牌、產(chǎn)品品類選擇上表現(xiàn)出明確偏向。

《浪浪山小妖怪》衍生授權(quán)品牌共21個(gè)。值得注意的是，其中多個(gè)品牌主營(yíng)毛絨潮玩品類，余下品牌大多來(lái)自拼圖、文具、家用等大眾消費(fèi)領(lǐng)域，谷子品牌數(shù)量極少；

《羅小黑戰(zhàn)記2》衍生授權(quán)合作共22個(gè)，大部分來(lái)自潮玩、谷子領(lǐng)域，產(chǎn)品以常見(jiàn)的徽章、立牌、掛件、盲盒為主；

《聊齋：蘭若寺》衍生開(kāi)發(fā)品類雖不多，但在個(gè)位數(shù)的合作品牌里，依舊有卡游、集卡社這兩大卡牌市場(chǎng)的頭部品牌。

現(xiàn)階段電影市場(chǎng)里，衍生開(kāi)發(fā)已成為IP商業(yè)化標(biāo)配，是票房之外體現(xiàn)電影IP價(jià)值的重要途徑。同時(shí)傳統(tǒng)電影宣發(fā)策略也做出相應(yīng)的調(diào)整，包括暑期檔這幾部影片在內(nèi)，很多片方通過(guò)映前官宣聯(lián)動(dòng)、鋪設(shè)影院周邊為電影造勢(shì)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著衍生開(kāi)發(fā)的重要性凸顯，越來(lái)越多影視公司加入戰(zhàn)局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遞增，像暑期檔這樣尋求更精準(zhǔn)的衍生開(kāi)發(fā)路線便是必經(jīng)之路。

在電影衍生品戰(zhàn)場(chǎng)，看新老品牌大亂斗

衍生品市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)期，未來(lái)電影衍生品的增長(zhǎng)空間肉眼可見(jiàn)，這對(duì)電影行業(yè)是機(jī)遇，對(duì)衍生市場(chǎng)及身處其中的品牌亦是如此。

衍生品市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)在于IP，動(dòng)畫電影正是穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)IP供給端。暑期檔里《浪浪山小妖怪》《羅小黑戰(zhàn)記2》這樣兼具粉絲基礎(chǔ)和破圈潛力的作品最受品牌青睞。

《浪浪山小妖怪》合作品牌捷成潮玩和星際傳奇便是衍生品市場(chǎng)新玩家。捷成潮玩所屬的捷成世紀(jì)長(zhǎng)期致力于音視頻領(lǐng)域，星際傳奇主營(yíng)行業(yè)則是線下電玩城，如今二者分別推出了《浪浪山小妖怪》的陶瓷盲盒和毛絨手偶。

類似于GOODSLOVE、GUGUGUGU、森羅萬(wàn)象等品牌，已經(jīng)為潮玩谷圈消費(fèi)者所熟悉，與熱門電影IP合作除了能取得短期銷售額爆發(fā)之外，也在于借此維系自身在消費(fèi)受眾間的品牌形象，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。

毛絨和卡牌這種在國(guó)內(nèi)衍生品行業(yè)已經(jīng)自成規(guī)模的品類值得單獨(dú)一說(shuō)。

卡游和集卡社兩家都推出了《聊齋：蘭若寺》《浪浪山的小妖怪》的卡牌產(chǎn)品以及其他多元形態(tài)的衍生品。作為卡牌市場(chǎng)的頭部品牌，這兩家入局電影衍生品領(lǐng)域既有品牌運(yùn)營(yíng)考量，擴(kuò)充產(chǎn)品IP的同時(shí)鞏固品牌自身的行業(yè)地位。

和《浪浪山小妖怪》合作的21個(gè)品牌里，過(guò)半都推出了毛絨類產(chǎn)品，包括MINI DOLL、NICEFUN、友游以及定位高端的問(wèn)童子等多個(gè)毛絨品牌，從數(shù)十元毛絨盲盒、掛件到上百元的毛絨玩偶應(yīng)有盡有。

其中首次與IP合作的問(wèn)童子推出的毛絨產(chǎn)品雖然定價(jià)高達(dá)數(shù)百元，但勝在品控材質(zhì)及做工出色。對(duì)于這類高端小眾品牌，合作熱門IP能顯著拓展其在衍生品行業(yè)的品牌影響力，同時(shí)擴(kuò)大終端消費(fèi)群體。

當(dāng)然，有了IP加持并不意味著品牌方可以“躺著賺錢”，除了可能遇到壓中的電影IP沒(méi)有爆發(fā)這個(gè)硬性難題外，越多的衍生品品牌入局，則意味著彼此之間也會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。

在這場(chǎng)較量中，自帶品牌粉絲、生產(chǎn)設(shè)計(jì)及銷售體系成熟的品牌優(yōu)勢(shì)極其突出。比如名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)能穩(wěn)定、品類豐富、線下門店數(shù)量多，能將《羅小黑戰(zhàn)記2》聯(lián)名產(chǎn)品迅速推向市場(chǎng)，以最快速度捕捉電影熱度。

非頭部品牌也在逐步摸索自己的生存之道。同類型品牌就在造型設(shè)計(jì)、性價(jià)比、產(chǎn)品可玩性等方面做出差異化，尚未構(gòu)建起銷售鏈就主動(dòng)與其他銷售端品牌合作，比如《浪浪山小妖怪》授權(quán)的友游、天岸創(chuàng)奇就將聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品鋪貨到模玩熊、名創(chuàng)優(yōu)品、TheGreenParty等線下門店以及影院，借此拓寬產(chǎn)品銷路。

IP和衍生品的互相成就

衍生品生意本質(zhì)還是情緒消費(fèi)，想要讓觀眾買單，首要條件是內(nèi)容質(zhì)量過(guò)硬，這才是促使觀眾消費(fèi)的內(nèi)驅(qū)力。另一方面，站在電影IP運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，衍生品開(kāi)發(fā)的意義遠(yuǎn)不只是變現(xiàn)手段，也能對(duì)IP起到反哺作用，作為其內(nèi)核和影響力傳播的媒介。

本篇提到的3部電影中，《聊齋：蘭若寺》票房不佳，連帶著其衍生品整體表現(xiàn)也不夠突出。

“羅小黑”團(tuán)隊(duì)從長(zhǎng)篇?jiǎng)赢嫺缕陂g就著重布局衍生開(kāi)發(fā)，此次《羅小黑戰(zhàn)記2》22個(gè)商業(yè)合作里，衍生開(kāi)發(fā)依舊是重頭，相關(guān)品牌占比過(guò)半。

雖然目前看起來(lái)電影票房與6年前的第一部相差不大，但豆瓣評(píng)分8.7也意味著IP粉絲滿意度高。十余年IP運(yùn)營(yíng)積攢的這股粉絲不僅數(shù)量龐大且粘性強(qiáng)，使得電影周邊銷售表現(xiàn)依舊火熱。

根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，羅小黑旗艦店近30天成交增速超300%，登頂淘寶店鋪黑馬榜。天貓盲盒熱銷榜上也有多款《羅小黑戰(zhàn)記2》系列盲盒。名創(chuàng)優(yōu)品線上線下均進(jìn)行了多次補(bǔ)貨，前不久官方發(fā)布公告稱部分熱門商品現(xiàn)貨已經(jīng)售罄。

《浪浪山小妖怪》延續(xù)了同世界觀短片《小妖怪的夏天》的內(nèi)核——“努力拼搏的無(wú)名之輩”，引發(fā)觀眾內(nèi)心共鳴。從開(kāi)啟大規(guī)模線下點(diǎn)映開(kāi)始，影片良好口碑持續(xù)發(fā)酵，由原本《中國(guó)奇譚》系列粉絲輻射向更多群體，眼下影片貓眼預(yù)測(cè)票房已近13億元，周邊銷售也取得不錯(cuò)的成績(jī)。

毛絨類周邊里，映前問(wèn)童子169元小豬妖掛件首批已售罄，同系列產(chǎn)品目前電商平臺(tái)總銷量破萬(wàn)，339元黃鼠狼精小偶天貓旗艦店已售空，其他品牌的日用、拼圖、文具等類型周邊也因?qū)嵱眯詮?qiáng)受到消費(fèi)者喜愛(ài)。

上影元方面工作人員在對(duì)外采訪發(fā)言里，就有提及計(jì)劃將《中國(guó)奇譚》作為長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，《浪浪山小妖怪》的衍生開(kāi)發(fā)便可視作為后續(xù)作品預(yù)熱，是觀眾了解IP的渠道之一。