鮮糧是真趨勢(shì)還是偽需求？年銷(xiāo)增長(zhǎng)890%背后，巨頭混戰(zhàn)剛剛開(kāi)始

近日，國(guó)內(nèi)凍干寵食龍頭朗諾與萬(wàn)寵達(dá)成戰(zhàn)略合作，宣布共建寵物食品中央廚房，推動(dòng)鮮糧產(chǎn)品進(jìn)一步“新鮮化”，直擊養(yǎng)寵人群對(duì)品質(zhì)升級(jí)的需求。

這則合作再次點(diǎn)燃行業(yè)對(duì)寵物鮮糧賽道的關(guān)注。自派特鮮生、美國(guó)Freshpet實(shí)現(xiàn)盈利等事件后，越來(lái)越多大廠開(kāi)始布局鮮糧。皇家、通用磨坊、天然百利等巨頭也于今年六月紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，2024年全球?qū)櫸秕r糧銷(xiāo)售額增長(zhǎng)21.4%，銷(xiāo)量提升14.3%。國(guó)內(nèi)增勢(shì)同樣驚人——抖音電商平臺(tái)上貓咪冷鮮糧品類(lèi)年銷(xiāo)售額雖剛破百萬(wàn)，同比卻暴漲近890%！

從瑪氏、希爾思等高調(diào)入場(chǎng)，到派特鮮生、法思納等本土品牌崛起，寵物鮮糧看似站上風(fēng)口。但問(wèn)題也來(lái)了：消費(fèi)者真的愿意買(mǎi)單嗎？鮮糧到底“鮮”在哪？

目前，市場(chǎng)上對(duì)“鮮糧”尚無(wú)明確標(biāo)準(zhǔn)。除了需冷鏈配送的凍鮮糧，還有區(qū)域短保訂閱鮮糧、全鏈路標(biāo)準(zhǔn)化鮮糧等，形態(tài)多樣。

爭(zhēng)議也隨之而來(lái)。有初創(chuàng)品牌主理人直言：“為延長(zhǎng)保質(zhì)期犧牲營(yíng)養(yǎng)，就失去了‘鮮’的意義，變得和普通干糧沒(méi)差別。”這類(lèi)主張“家庭廚房”模式的新品牌不在少數(shù)。僅上半年，小紅書(shū)就迎來(lái)57個(gè)寵食品牌入駐，其中四分之一主打鮮食。

但某頭部企業(yè)研發(fā)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化支持的“鮮”只是行為藝術(shù)，難以持續(xù)。短保產(chǎn)品雖體驗(yàn)好，卻對(duì)供應(yīng)鏈要求極高，一旦出事反而損害品類(lèi)信譽(yù)。“只有先通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)品建立信任，短保、定制類(lèi)產(chǎn)品才有未來(lái)。”

除了產(chǎn)品形態(tài)之爭(zhēng)，鮮糧落地也面臨現(xiàn)實(shí)難題。某品牌運(yùn)營(yíng)指出：“目前鮮糧仍以‘加餐’形式存在，離成為主糧還有很長(zhǎng)距離。”

更深層的挑戰(zhàn)在于國(guó)人對(duì)“鮮”的認(rèn)知：熱食才代表新鮮，冷鏈解凍總差一口氣。加上成本高、供應(yīng)鏈復(fù)雜，很多中小品牌難以突破。

如何做到既鮮又穩(wěn)還能賺錢(qián)？相比國(guó)外已有成功樣本如Freshpet，國(guó)內(nèi)尚未出現(xiàn)真正跑通的商業(yè)模式。寵物鮮糧，看起來(lái)很美，但要走的路還很長(zhǎng)。