別了，“登味營銷”

多年以后，或許仍會有品牌人記得今年9月的社交媒體聲浪。前后不到半個(gè)月，西貝、始祖鳥兩大行業(yè)翹楚，橫遭大變。這不僅是兩個(gè)品牌的個(gè)例，倘若拉長時(shí)間線和視野寬度，這可能是一個(gè)大變局的開端，就是在品牌運(yùn)營領(lǐng)域，“登味營銷”迎來全面垮塌，而對品牌老板的核心要求也在發(fā)生代際更迭。

兩個(gè)案例的場景并不相同。西貝是被動防御產(chǎn)生危機(jī)，始祖鳥則是主動出擊造成危機(jī)，但背后企業(yè)家的行為機(jī)制，顯示兩者有一個(gè)核心共同點(diǎn)，那就是決策者都失去了對社會情緒的體感，以至于在外人看來，他們是眼睜睜跳入火坑，而且這種進(jìn)入姿勢匪夷所思，無需太多專業(yè)，僅憑常識即可辨別。

哪里出錯了？有人從老板信息繭房角度解釋，這固然是所有成功老板們窮其一生要修煉的功課，但在內(nèi)功之外，還有另外一個(gè)外部視角，那就是中國的媒體結(jié)構(gòu)和傳播環(huán)境已經(jīng)劇變，原本基于工業(yè)媒體的傳播模式，以及基于這一模式暢行無阻的“登味營銷”，已經(jīng)進(jìn)入消亡倒計(jì)時(shí)。

登味營銷曾為主流

“老登”這個(gè)詞這兩年很流行，年輕人用它嘲諷掌握一定權(quán)勢但傲慢頑固的大叔們。一旦老登開始向年輕人訓(xùn)話，或者對女性表現(xiàn)油膩，“登味”就出來了。個(gè)人理解，登味近似于爹味，在這個(gè)詞里，“爹”代表的不是溫情父愛，而是一種壓制性的權(quán)力。

登味營銷曾長期占據(jù)主流，它往往表現(xiàn)為居高臨下的說教，貌似討好的誘騙，或者不顧感受的反復(fù)洗腦。我們會在早年樓盤的“帝”“豪”這類名稱里一見端倪，面對女性則是清一色的“貴婦”敘事，以及腦白金和羊羊羊的反復(fù)刷屏。

這類營銷行為的發(fā)生，反映很多老板的底層邏輯是：用戶本身并不重要，他們只是實(shí)現(xiàn)自己宏圖偉業(yè)的NPC；同時(shí)，員工也不重要，他們是公司內(nèi)部的NPC。因此不少老板的行為模式，往往是對內(nèi)說一不二，對外營銷大師。這里的“營銷大師”，換個(gè)詞就是操縱傳播。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，登味營銷不僅沒有退潮，反而愈演愈烈。人們耳熟能詳?shù)陌咐泻芏啵h(yuǎn)的有“跑車煎餅果子”“大馬士革鋼刀割牛腩”，近的有“一元硬幣厚”。

甚至有人發(fā)明一個(gè)詞美化這種行為，叫作“扭曲現(xiàn)實(shí)力場”，能把欺騙用戶說得這么清新脫俗，可謂一大發(fā)明。

所以，如果提煉登味營銷的核心特質(zhì)，大體就是：老板自己沒有真正的信念和價(jià)值觀，與用戶溝通的唯一目的，是說服用戶高價(jià)購買自己的產(chǎn)品，而說服的方式，往往是調(diào)動人性弱點(diǎn)，借勢裝腔和粗暴洗腦。但在TA自己的內(nèi)心深處，對用戶是傲慢甚至鄙視的。

縱向社會，“登味營銷”大行其道

需要特別指出的是，這種對用戶的漠視，并非企業(yè)家專有，它幾乎是上一階段國民級的行為模式。比如，農(nóng)民不吃自己賣的水果蔬菜，餐廳老板大量使用科技狠活。可以說，在吃的問題上，人們一度陷入互相毒害的境地。

那么，這種靠操弄用戶賣貨的“登味營銷”，怎么會成為主流？

原因很復(fù)雜。其中一個(gè)是，經(jīng)濟(jì)烈火烹油般增長時(shí)，大家被同一個(gè)社會KPI裹挾（比如體制內(nèi)是級別高低，體制外是金錢多少），這就自然形成了“縱向社會”格局，縱向社會自然就會有上、中、下之分，等級帶來權(quán)力落差。與此同時(shí)，雖然外部物質(zhì)世界高速前進(jìn)，國人的內(nèi)部精神世界好像停滯。

人何以為人？活著意義為何？我對怎樣的自己是滿意的？此類問題的思考與討論，往往付諸闕如。

最終，無力、無法及無暇內(nèi)求的人們，向單一社會KPI集體沖刺：不要和我講人生意義，賺得比別人多就是意義；同為創(chuàng)業(yè)者，估值10億美金比估值10億元人民幣有意義；同樣干餐飲，千城萬店比美味低價(jià)有意義；同樣干服裝，年銷200億比用戶忠誠有意義……

這給中國的商業(yè)生態(tài)帶來了品種單調(diào)的弊病。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的千團(tuán)大戰(zhàn)、千騎大戰(zhàn)，消費(fèi)領(lǐng)域的咖啡大戰(zhàn)、奶茶大戰(zhàn)，都是KPI單一思維下創(chuàng)新不足的行為。老板們不想與眾不同，只想干翻鄰居。天無二日，千秋萬代，一統(tǒng)江湖，當(dāng)代不少老板的思維底色，與東方不敗、任我行似乎并無二致。

所以，在一個(gè)人人向外求的社會，權(quán)力成為人們意義感的來源。所謂權(quán)力，就是強(qiáng)制他人的力量。一旦你獲得權(quán)力，別人就得按你的指令行事，即便你說錯了，別人也只能照做，不能反駁。這就成為一些老板對內(nèi)說一不二、對外登味營銷的底層機(jī)制。

然而，信息繭房也就此誕生。所以當(dāng)外部世界發(fā)生劇變的時(shí)候，老板很容易絲滑入坑。

算法社交媒體，顛覆品牌外部環(huán)境

那對老板們，尤其是品牌老板們而言，外部社會生態(tài)發(fā)生了哪些劇變呢？

這要從媒體結(jié)構(gòu)的變化說起。工業(yè)時(shí)代的商業(yè)要素相對單一，投放找央視，策劃找4A，代言找明星。發(fā)生了公關(guān)危機(jī)，老板要“擺平”哪些媒體，都是可以窮盡的。這就是這個(gè)階段的老板可以相對舒服的原因。

但事情在2017年發(fā)生了轉(zhuǎn)折。這一年，抖音等新媒體異軍突起，開啟了算法驅(qū)動的社交媒體時(shí)代，這帶來一系列非常不同的后果：

首先，媒體數(shù)量激增，傳播權(quán)力進(jìn)一步分散和下沉。理論上人人都可以發(fā)聲，品牌老板再想“平事”，所耗費(fèi)的資金、資源、精力，和以往都不可同日而語。

其次，信息加速透明化，消費(fèi)者越來越難忽悠。社交媒體再加上最近的AI，讓信息平權(quán)越來越深入，我們時(shí)常發(fā)現(xiàn)商家不如用戶懂行、有體感，“買的不如賣的精”成了老黃歷。消費(fèi)權(quán)力的天平，越來越倒向用戶。

第三，用戶的“ego”（自我）被強(qiáng)化。算法討好用戶是無差別的，這強(qiáng)化了幾乎每一個(gè)人的信息繭房，每個(gè)人都是宇宙中心，用戶也因此變得越來越難以滿意，因?yàn)榇蠹业摹癳go”水位普遍抬高了。

第四，用戶發(fā)言的便利，激發(fā)了表達(dá)的欲望，也讓社會的“理念含量”急劇升高。人類的傲慢天性加上算法繭房加持，人人都覺得己是而人非，遇事越來越容易爭個(gè)是非對錯。經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)人人悶聲發(fā)財(cái)?shù)碾A段過去了，伴隨經(jīng)濟(jì)不景，爭吵的時(shí)代開始了。

第五，95后、00后這批社交媒體原住民，正式登上歷史舞臺的中心，代際價(jià)值觀差異顯著拉大。他們更在意個(gè)體、平視和同理心，對于居高臨下、集體宏大敘事和PUA的反彈程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于80、90后一代。

上面這些變化可謂天翻地覆，但如果老板自己不經(jīng)常用社交媒體，是不容易有直觀體感的。不少老板還停留在工業(yè)時(shí)代的兩個(gè)幻象里：一是以為把貨賣給經(jīng)銷商，就等于把貨賣給了用戶；二是以為擺平了媒體，就等于擺平了用戶。直到本人在社交媒體與用戶迎面相撞，他們才發(fā)現(xiàn)自己對用戶知之甚少，對如何與用戶溝通則是一無所知。

所以，當(dāng)傲慢的老板遇到充滿偏見的用戶，大戰(zhàn)一觸即發(fā)，品牌深受重創(chuàng)。今年以來一批老板入坑，從百果園到愛康國賓，從西貝到始祖鳥，無一不是行業(yè)一哥，無一不是相似劇本。

橫向社會，“理念商業(yè)”將大興起

面對這樣的社會環(huán)境，老板們該如何自處？后續(xù)還有哪些演化，新興的品牌創(chuàng)業(yè)者有哪些機(jī)會呢？

我們絕對不能低估算法社交媒體的深遠(yuǎn)影響，用戶對登味營銷迎頭痛擊只是前菜，后續(xù)我們會看到更加深刻的社會變革。

對品牌老板來說，最大的變革是社會結(jié)構(gòu)將從“縱向社會”向“橫向社會”遷移，千萬不要再用“高中低檔”的老黃歷來定位自己的產(chǎn)品和生意。

新的社會結(jié)構(gòu)和商業(yè)生態(tài)里，品牌將分為兩大類——

一類是效率型產(chǎn)品，解決用戶的通用需求，比如日本失去三十年里崛起的優(yōu)衣庫，基本款、質(zhì)價(jià)比，富人和普通人都能穿。這是在精神屬性不強(qiáng)的品類里，實(shí)現(xiàn)了“消費(fèi)民主化”，這是典型的不分階層的橫向品類。

另一類是心智型產(chǎn)品，用戶需要這些品類彰顯自己的個(gè)性和情緒需求。這類產(chǎn)品以往是縱向結(jié)構(gòu)，按照“高中低檔”，來定位自己在縱向社會里的不同階層。未來不是這樣了，人群是一個(gè)圈疊加一個(gè)圈，漢服圈和戶外圈不是同一個(gè)圈，它們之間沒有誰比誰高檔，只是不同，從而呈現(xiàn)顯著的橫向結(jié)構(gòu)特征。

新的階段，社會階層仍然客觀存在，但主流消費(fèi)敘事，將不再是誰的階層更高（這會把他們置于危險(xiǎn)的境地，因此高階層紛紛主動表現(xiàn)得接地氣來討好低階層），而是人們各自安于自己喜歡的圈子，圈子之間可能會有爭吵，但總體上各玩各的、各美其美。

在以圈子為單元的橫向社會，圈子成員基于共同的生活方式和價(jià)值觀而集結(jié)，會自然形成無數(shù)與圈子相匹配的信念系統(tǒng)，這就會催生“理念商業(yè)”的大繁榮。

如前所述，“理念商業(yè)”也會顯著受益于社交媒體的繁榮，而算法的精準(zhǔn)推送，也讓同一圈子的人相互找到變得極為便利。這些都是下一代社會相互關(guān)聯(lián)的要素網(wǎng)絡(luò)，并將深刻影響營銷范式。

舉個(gè)例子，戶外圈早已成型，并助推了這一波運(yùn)動戶外產(chǎn)品的興起。戶外圈的核心價(jià)值觀之一，就是“無痕山野”，而始祖鳥作為頂級戶外品牌，本身就是戶外圈價(jià)值觀的重要載體。如果看到這一層，就能明白，為何始祖鳥的“炸山營銷”引發(fā)如此強(qiáng)烈的民意反彈，而發(fā)起聲討的第一波先鋒，就是戶外玩家。

盡管安踏收購始祖鳥以來，大力開發(fā)廳局風(fēng)產(chǎn)品線，目標(biāo)用戶也在向更有購買力的公務(wù)員群體轉(zhuǎn)移，但高購買力人群愿意為如此高定價(jià)買單，其心智錨點(diǎn)還是原初的頂級硬核戶外。就像你買了一幢10層樓的房子，又在上面加蓋了90層，但只要你抽走這10層樓的奠基石，整個(gè)100層樓都會隨之垮塌。

所以未來什么樣的品牌老板會成功？如果用一句話概括，就是“以用戶為中心、以產(chǎn)品為驅(qū)動”，而不是“以上市為中心、以營銷為驅(qū)動”。在用戶“貼臉開大”的社交媒體時(shí)代，用戶不再是老板登頂財(cái)富寶座的墊腳石和NPC，而是一個(gè)個(gè)有主張的、鮮活的人。

如果老板自己還是只想著賺錢的“空心人”，不能提供引領(lǐng)性理念和價(jià)值觀，那TA就無法凝聚用戶共識，構(gòu)建一個(gè)有壁壘和長期生命力的品牌。而如果老板不能真誠地對用戶抱有敬畏，那TA就可能隨時(shí)消失在“9月聲浪”里。

No.6547 原創(chuàng)首發(fā)文章｜作者 霍中彥

簡介：蒼原資本創(chuàng)始人。

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