袁峰的"反常識"勝利：關店27%+教育消費者，百果園毛利回升

大灣區經濟網品牌觀察 編輯 徐麗麗

導語：收縮中的增長悖論與教育戰略

8月21日晚間，百果園集團（2411.HK，以下簡稱“百果園”）發布截至2025年6月30日止6個月中期業績公告。百果園中期業績報告顯示收入43.76億元（同比-21.8%），凈虧損3.42億元，但虧損環比收窄28%，毛利率從3.1%回升至4.9%。更值得關注的是，在門店數量從6025家銳減至4386家（收縮27%）后，單店來客數同比增長12.6%，單店毛利額實現個位數增長。大灣區經濟網注意到，8月8日，針對部分消費者稱公司水果價格高昂，百果園董事長余惠勇曾在視頻中回應說，“商業就兩種，第一個，利用消費者的無知，第二個教育消費者成熟。像百果園這么多年都走在教育消費者成熟的路上，我們不會去迎合消費者。”揭示其從"低價內卷"突圍的戰略邏輯——通過產品體驗和價值傳遞，引導消費者理解"好果有好價"，這一理念貫穿定價重構全過程。這種"關店+教育"的組合拳，為水果零售行業提供了"微利時代"的轉型樣本。

門店優化：從"跑馬圈地"到"精耕細作"

1. 閉店27%的戰略意圖

百果園的門店收縮絕非被動撤退，而是主動的資源再配置。關閉低效商圈店，聚焦社區場景，使一線至三線門店占比優化為26%/36%/38%，避免此前"一城百店"的內耗。典型案例：上海某商圈店月銷15萬元但租金占比35%，關閉后在3公里外社區重開，月銷降至12萬元但租金占比僅18%，凈利率從-5%提升至2%。

2. 單店效率提升的三板斧

SKU精簡是提升效率的第一步。從300+壓縮至150+，聚焦應季爆款（如荔枝季單品占比提升至30%），庫存周轉天數從45天降至32天。社區化改造增加"預訂自提"服務，占比達25%，降低鮮果損耗（從8%降至5%）。加盟商賦能方面，開業補貼提升至10萬元/店，特許權使用費減免6個月，單店盈利恢復期從6個月縮短至4個月。

3. 擴張重啟的信號

管理層透露，上半年閉店多為臨時性調整，目前正積極選址重啟，下半年計劃凈開100家店。這驗證了"先收縮再擴張"的邏輯——只有單店模型跑通，規模復制才有意義。加盟商信心指數從35分（滿分100）回升至62分，為擴張提供支撐。

定價重構：消費者教育驅動的價值認知

1. 好果報恩：體驗式教育的"試吃經濟學"

面對行業"低價內卷"困局，袁峰認為："消費者將價格等同于價值，忽視種植、冷鏈、品控的隱性成本。教育不是說服，而是讓他們親身體驗品質差異。"百果園推出耙耙柑、藍莓等8款"好果報恩"單品，以成本價銷售（如妃子笑荔枝9.9元/斤），并在門店設置"免費試吃區"，配備"水果顧問"講解品質差異。

例如荔枝季推出"老樹vs新樹"對比試吃，老樹荔枝甜度高3度但成本貴50%，83%試吃者表示"愿意多付20%買老樹果"；藍莓試吃臺提供"12mm+果徑vs 10mm果徑"對比，教育消費者果徑與口感的關系，帶動高毛利大果銷售占比提升至40%。活動期間總來客數同比激增95%，銷售額提升63.8%，驗證"體驗式教育"的成效。

2. 頭雁計劃：內容化教育的"知識變現"

為補強毛利結構，百果園同步啟動"頭雁計劃"：自4月起每月精選2-3款高毛利產品，通過集中營銷資源、門店專項指導及銷售激勵，集中拉動銷售。這一策略背后是袁峰的"知識變現"邏輯——"消費者為認知付費，而非為產品本身"。

3萬個門店社群每日推送"水果小課堂"：科普"為什么進口車厘子比國產櫻桃貴"（海運成本、關稅、保鮮技術）；解析"有機認證的真實價值"（土地轉換期3年、禁用農藥成本）。以6月主推的荔枝王為例，通過社群科普"50年樹齡產量僅為新樹1/3"，該單品當月店日均銷售額同比增長585%，店日均毛利額激增768%。數據顯示，接觸教育內容的消費者，高毛利單品購買率提升2.3倍。

3. 爭議與平衡：教育的投入產出比

這一策略引發" paternalistic"爭議，但百果園通過"先體驗后付費"降低教育門檻——2025年上半年免費試吃成本增加2000萬元，但帶動高毛利單品銷售增長63%，投入產出比達1:3。袁峰強調："教育不是讓消費者多花錢，而是讓他們明白'為什么花這個錢'，這是長期信任的基礎。"

私域護城河：3萬社群的教育放大器

1. 果粉社群的"教育-轉化"閉環

依托覆蓋全國的3萬個門店社群、1794萬微信粉絲，百果園打造"教育-體驗-轉化"閉環：

入群引流：果粉價吸引入群（轉化率35%），首條推送必為"水果小課堂"；

活躍互動：每日"知識問答+試吃預約"，日均互動量3次/人；

轉化復購：教育后推送高毛利單品，復購率提升至40%。

2. 全渠道教育協同

數字化運營成效顯著：截至6月末，透過抖音直播187萬客戶（同比+64%）中，接觸教育內容的用戶高毛利單品購買率達35%，是非教育用戶的2.3倍；微信小程序7858萬次訪問中，"知識科普"頁面停留時長2分15秒，遠超普通促銷頁面的45秒。

行業突圍：教育驅動的認知革命

1. 標準化認知的行業價值

水果零售行業CR5不足5%的根源，在于消費者認知碎片化——85%的購買決策僅看價格。百果園聯合中國熱帶農業科學院發布《優質水果分級標準》，將"糖度、果徑、瑕疵率"等指標可視化；在包裝上標注"種植基地、采摘時間、冷鏈溫度"，讓隱性成本顯性化。這種"透明化教育"使消費者對價格的敏感度從70%降至45%，品質敏感度從20%提升至50%。

2. 供應鏈的教育支撐

百果園全球直采團隊300+人，合作26國800+基地，為教育提供"可視化供應鏈"支撐。例如向消費者展示"新西蘭奇異果從種植到貨架的38道工序"，教育消費者理解"為什么進口奇異果比國產貴2倍"。這種供應鏈透明度，成為教育戰略的核心壁壘。

3. 長期挑戰：教育周期與模仿風險

教育戰略面臨兩大挑戰：一是認知改變需3-5年，短期內可能影響擴張速度；二是同行加速跟進"試吃+科普"模式，百果園需持續創新教育形式（如VR果園體驗）。管理層透露，已投入5000萬元建設"水果教育體驗館"，計劃2026年覆蓋50城。

教育是最昂貴的護城河

百果園的轉型驗證了一個真理：在微利時代，規模不等于效益，認知才是終極護城河。其"門店優化-教育定價-私域放大"的三步曲，為零售業提供了寶貴經驗：

教育不是成本而是投資：2000萬試吃成本帶來63%高毛利增長，投入產出比1:3，證明消費者教育是可持續的盈利模型。

認知比價格更忠誠：接受教育的消費者復購率40%，是價格敏感型用戶的2倍，為長期毛利提供支撐。

對于投資者，需關注教育戰略的持續性——若2026年"水果教育體驗館"落地后高毛利單品占比突破30%，估值修復空間將打開。百果園的"減脂增肌"之路，本質是通過教育重構消費者認知，這或許是水果零售"微利時代"最昂貴也最堅固的護城河。

來源：大灣區經濟網品牌觀察頻道