我們正不可逆地進(jìn)入“倍速社會”，這也是泡泡瑪特、即時(shí)零售成功的原因 |【經(jīng)緯低調(diào)分享】

當(dāng)二倍速播放成為視頻平臺的標(biāo)配，當(dāng)即時(shí)零售將配送時(shí)效壓縮至小時(shí)級，當(dāng)盲盒經(jīng)濟(jì)用"拆開即享"點(diǎn)燃消費(fèi)熱情，我們正不可逆地邁入一個(gè)以“快”為核心的“倍速社會”。

這一趨勢并非數(shù)字時(shí)代的偶然產(chǎn)物，而是技術(shù)迭代與消費(fèi)需求共振的必然結(jié)果，深刻重塑著中國消費(fèi)市場的底層邏輯。

在消費(fèi)領(lǐng)域，倍速化浪潮呈現(xiàn)多維滲透態(tài)勢。基礎(chǔ)設(shè)施層面，互聯(lián)網(wǎng)普及率從8.5%躍升至80%，快遞時(shí)效縮短10小時(shí)，即時(shí)配送將物流單位從"天"改寫為"小時(shí)"；產(chǎn)品供給端，小米YU7以"需求公約數(shù)"精簡決策成本，Costco靠SKU優(yōu)化提升選擇效率，印證"少即是快"的新邏輯；銷售模式上，泡泡瑪特的盲盒經(jīng)濟(jì)、茶顏悅色的"5分鐘必取"承諾，讓"即刻享受"成為73%消費(fèi)者的共同訴求。

爭議聲中，倍速化已成為不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代敘事。正如稻田豐史在《倍速社會》中所言，技術(shù)演進(jìn)從未毀滅世界，而是推動效率革命。對企業(yè)而言，擁抱倍速化不是選擇題，而是生存題——唯有貼合"更多、更快、更強(qiáng)"的底層需求，才能在新消費(fèi)浪潮中占據(jù)先機(jī)。以下，Enjoy：

來源丨錦鍛研究院

“悅己”之后，第五消費(fèi)時(shí)代的第二個(gè)關(guān)鍵詞，是“倍速”。

為什么這么說？以及什么是“倍速”？

理解這個(gè)詞，我們需要借著今年上半年3宗現(xiàn)象級消費(fèi)事件：泡泡瑪特破圈，即時(shí)零售激戰(zhàn)，以及小米YU7改變中國汽車行業(yè)游戲規(guī)則。

這三宗事件背后，對應(yīng)著一個(gè)深刻的底層邏輯——一個(gè)“倍速社會”全方位重塑中國的消費(fèi)市場形態(tài)，所有人都被裹挾其中，無可豁免。

01

“倍速化”社會

最直觀的理解“倍速”，莫非當(dāng)下中短視頻大行其道之下，越來越的人選擇以二倍速的速度去瀏覽視頻內(nèi)容了。

這只是一個(gè)淺顯的現(xiàn)象。追本溯源，“倍速”的概念，并不是數(shù)字媒體時(shí)代才被提出的。

最早的內(nèi)容倍速，是以機(jī)械的形式展現(xiàn)的——留聲機(jī)唱片機(jī)可以通過機(jī)械調(diào)速（轉(zhuǎn)速）來改變內(nèi)容的輸出速率。磁帶和CD時(shí)代，DSP技術(shù)與變速不變調(diào)算法的出現(xiàn)，夯實(shí)了“倍速”功能技術(shù)底座。

當(dāng)技術(shù)脈絡(luò)演進(jìn)至數(shù)字時(shí)代時(shí)，“倍速”這項(xiàng)功能逐漸趨于完善，PC時(shí)代第三方播放器Winamp、WMP、RealPlayer、QuickTime大多都支持“倍速”的功能。

但線上媒體的“倍速”功能發(fā)展較慢，我們已經(jīng)很難考證，第一個(gè)提出“倍速播放“功能的在線內(nèi)容平臺是哪一家。但可以明確的是，倍速功能最早的應(yīng)用場景并不是傳統(tǒng)影視內(nèi)容中，而是利用瀏覽器插件，在帶寬允許的情況下，用倍速來跳過廣告——比如早期的YouTube。

從瀏覽器插件的例子我們能夠看出，在線內(nèi)容平臺“倍速”功能，明顯晚于第三方播放器。究其核心原因，并不是缺乏用戶需求，而是帶寬限制了內(nèi)容的成倍速輸出。

也就是說，“倍速”一直以來都是部分內(nèi)容消費(fèi)者展現(xiàn)出來的真實(shí)需求，并不是數(shù)字媒體時(shí)代的特產(chǎn)，也絕非某一特定區(qū)域內(nèi)時(shí)代產(chǎn)物。

隨著通信技術(shù)的迭代發(fā)展，2015年自然而然成為了在線內(nèi)容的“倍速元年”，國內(nèi)的愛優(yōu)騰三大平臺陸續(xù)上線了倍速功能，自此長視頻平臺打開了倍速化魔盒，從1.5倍速到4倍速，用戶可加速的選擇越來越多。

到了2019年，這波視頻平臺的倍速之風(fēng)刮到了海外，奈飛成為了第一個(gè)上線倍速功能的海外長視頻平臺。緊隨其后的國外的各大在線網(wǎng)絡(luò)平臺，甚至是數(shù)字點(diǎn)播電臺也都上線了類似的功能。

隨著短視頻的問世，TIKTOK全球性的爆火，越來越精簡、短小的展現(xiàn)形式，進(jìn)一步加快了內(nèi)容表達(dá)的節(jié)奏。而現(xiàn)如今，就連短視頻都可以兩倍速、三倍速的播放。

即便如此，二倍速、三倍速顯然已經(jīng)不是數(shù)字時(shí)代內(nèi)容傳播的天花板了。

AI時(shí)代的來臨也在進(jìn)一步催化著倍速邁向新的臺階，如果大家經(jīng)常觀看長視頻內(nèi)容，就會發(fā)現(xiàn)今年以來，長視頻平臺甚至推出了“AI一鍵觀看高能內(nèi)容”的功能，實(shí)測平均能夠?qū)?6分鐘左右的劇集，縮短至24分鐘左右，疊加倍速播放，進(jìn)一步加快了倍速化的節(jié)奏。

圖：優(yōu)酷一鍵高能劇情功能截圖，來源：優(yōu)酷視頻APP

內(nèi)容平臺的“倍速化”浪潮，在悄然重塑用戶的“消費(fèi)形態(tài)”。

02

消費(fèi)也在“倍速化”

去年年中，日本光文社出版了稻田豐史的新書《倍速社會：快電影、劇透與新消費(fèi)文化》，全書采用了與三鋪展《第四消費(fèi)時(shí)代》和《孤獨(dú)社會》類似的敘事手法，通過田野調(diào)查的形式，闡明全書主旨：

倍速社會是一種新消費(fèi)文化的表征，而新消費(fèi)文化的內(nèi)核可能是供給過剩大背景下，共感至上（追求社會共同的共識）驅(qū)使的結(jié)果。

對于稻田豐史的觀點(diǎn)，我們認(rèn)為可以分為兩個(gè)部分來看：

其一，倍速社會和悅己相同，確實(shí)是新消費(fèi)文化的一種表征。

其二，追求消費(fèi)共識，確實(shí)也是現(xiàn)如今絕大多數(shù)爆款消費(fèi)品出圈的核心邏輯（顯著降低消費(fèi)決策力度和風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)、降低交易決策時(shí)長）。

基于以上兩點(diǎn)，我們便可以從現(xiàn)如今暢銷的消費(fèi)品中，找到“倍速化”的共因：

（1）圍繞“倍速”迭變的商業(yè)配套——典型案例“即時(shí)零售”

電商作為過去十余年覆蓋面和革新力度最廣的消費(fèi)業(yè)態(tài)，有兩項(xiàng)數(shù)據(jù)非常直觀的展現(xiàn)了“倍速”化的變遷：

• 2005年至今，我國的互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為8.5%，而現(xiàn)在接近80%，平均網(wǎng)速下載速率達(dá)到了近百兆，移動互聯(lián)網(wǎng)基建非常完善，為倍速化的供給提供了基礎(chǔ)保障。

圖：過去二十余載互聯(lián)網(wǎng)普及率，來源：中經(jīng)數(shù)據(jù)

• 過去二十年間，全國公路總里程從190萬公里增長至550萬公里，貨運(yùn)量翻了一倍，過去8年單件物流快遞的時(shí)效下降了接近10個(gè)小時(shí)，目前我國的快遞平均時(shí)效僅為50小時(shí)左右。

今年以來，通過餐飲配送能力的外溢，即時(shí)配送的商業(yè)形態(tài)再次“倍速化”電商基建，一方面頭部玩家寄希望于通過餐飲基本盤來尋覓增長，另一方面也希望通過外賣戰(zhàn)場，完善即時(shí)配送市場的基建物流體系，為即將到來的零售新業(yè)態(tài)做足準(zhǔn)備。

毋庸置疑，目前大火的即時(shí)配送體系，一定是因?yàn)槭袌鲱^部玩家認(rèn)識到消費(fèi)倍速化的邏輯和潛力，而下一階段零售業(yè)的新形態(tài)，也會將部分電商產(chǎn)品物流配送單位從“天”變?yōu)椤靶r(shí)”。

（2）圍繞“倍速”重塑的產(chǎn)品供給——典型案例“小米YU7”

在圍繞提速、提效構(gòu)建的基建配套、即時(shí)配送體系之上，產(chǎn)品的形態(tài)也逐漸“倍速”化，最核心的體現(xiàn)就是共感至上的邏輯：優(yōu)秀的產(chǎn)品都在減少交易的摩擦成本。

小米就是“倍速化”最典型的受益者，我們曾經(jīng)在《“小米方法論”研究Ⅰ：雷軍何以通殺手機(jī)、家電、汽車三條賽道？》中分析過，小米的產(chǎn)品圍繞的都是更高級的審美、最大的需求公約數(shù)、力出一孔的策略來設(shè)計(jì)產(chǎn)品的。

這么做最顯著的好處就是減少交易摩擦成本，或者說減少消費(fèi)者決策成本。選擇不多，功能不偏，成熟的設(shè)計(jì)復(fù)用，打造上至SU7、YU7，下至充電寶，插線板等一系列爆款產(chǎn)品。

現(xiàn)如今國內(nèi)的消費(fèi)供給側(cè)都在學(xué)習(xí)小米，圍繞的也是“倍速”化的邏輯。

比如美的董事長方洪波，前腳剛說完“十幾萬字深研小米”，后腳做的第一個(gè)動作，就是關(guān)停并轉(zhuǎn)非核心業(yè)務(wù)，并全力推動OBM（自主品牌）戰(zhàn)略，精簡產(chǎn)品線。

其實(shí)這種減少交易決策成本，倍速化供給的邏輯，在零售市場早已得到了驗(yàn)證。比如知名零售商開市客（Costco），大家都認(rèn)為是精簡SKU幫助其獲得了更好的議價(jià)權(quán)，從另一個(gè)層面講，開市客擴(kuò)品類，精簡單品類SKU，其實(shí)是大幅減少了客戶的決策成本。

延展開來，拼多多的成功也有一定的因素，是依賴對消費(fèi)決策做減法，用戶不再需要繁瑣的篩選店鋪、品牌，而是直觀地瀏覽商品，本質(zhì)也是一種倍速化的供給。

包括前文中提到的內(nèi)容生態(tài)，短劇就是最好的倍速化改變供給形式的印證，而即便是傳統(tǒng)影視劇，廣電總局公示的電視劇平均集數(shù)從巔峰期的45集降至2024年的28集，用戶用腳投票，短內(nèi)容或許才是未來。

（3）圍繞“倍速”改變的銷售模式——典型案例“泡泡瑪特”

除了基建配套、產(chǎn)品形態(tài)之外，消費(fèi)廠商也在圍繞著銷售模式嘗試做“倍速化”的改變。在知萌咨詢發(fā)布的《2024中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》中，即刻享受能帶來的消費(fèi)欲望提升的受訪用戶占到了73%，“延遲滿足”似乎已經(jīng)成為了過去式。

圖：“即刻享受”能夠帶動心情愉悅的消費(fèi)者調(diào)查占比，來源：知萌咨詢

延續(xù)著即時(shí)滿足的邏輯，頭部消費(fèi)品企業(yè)也都在嘗試著銷售模式創(chuàng)新，比如今年表現(xiàn)甚好的泡泡瑪特，除了IP產(chǎn)品擁有頂級的設(shè)計(jì)、制造、營銷水準(zhǔn)外，“盲盒式”的銷售邏輯也不能被輕視。

盲盒的銷售本就是減少了用戶的選擇成本，而拆開即享能夠帶動的多巴胺要遠(yuǎn)高于普通銷售渠道，本質(zhì)也是一種即時(shí)滿足。

就連現(xiàn)如今的奶茶行業(yè)也在卷即時(shí)滿足。筆者前段時(shí)間有幸去了趟茶飲名城長沙，消費(fèi)了數(shù)杯早已成為當(dāng)?shù)靥厣驼信频牟桀亹偵噍^于口味而言，讓我印象最深的是，即便大排長龍，茶顏悅色還是設(shè)置了核銷5分鐘內(nèi)必取首杯的服務(wù)承諾。當(dāng)消費(fèi)者喝上首杯時(shí)，后續(xù)茶飲出餐的速度其實(shí)并不影響消費(fèi)體驗(yàn)。

現(xiàn)如今，從基建、供給再到銷售模式，“倍速化”已經(jīng)悄無聲息的重塑了整個(gè)消費(fèi)形態(tài)。未來的消費(fèi)市場，只有實(shí)現(xiàn)了倍速化的迭代進(jìn)化，或許才能取得超額收益。

03

不可阻擋的時(shí)代敘事

行文至此，我們還是不可避免地探討下有關(guān)“倍速化”最具爭議的一個(gè)點(diǎn)：加速主義是否應(yīng)該被視為洪水猛獸。

“加速主義”一詞，源自于羅杰·澤拉茲尼小說”Lord of Light”（光明王），小說描述了一群革命者，他們改變社會的方式是改變社會對技術(shù)的態(tài)度：即新興技術(shù)蘊(yùn)含的巨大力量，應(yīng)該主張快速發(fā)展科學(xué)技術(shù)。

自加速主義誕生以來，一直飽受爭議，“倍速化”作為現(xiàn)代社會加速主義的一種具象體現(xiàn)，同樣也一直遭受著口誅筆伐。

還是回到行文伊始的內(nèi)容平臺倍速化的案例，與國內(nèi)倍速功能推廣的一帆風(fēng)順不同的是，奈飛的倍速功能一經(jīng)上線就引起了不小的爭議，部分好萊塢傳統(tǒng)制作人和內(nèi)容出品方質(zhì)疑，作為內(nèi)容發(fā)布方，奈飛是否有資格改變內(nèi)容的基本形態(tài)（他們認(rèn)為倍速會改變作品內(nèi)核）。

無獨(dú)有偶，許多產(chǎn)品在走向工業(yè)化、預(yù)制化的同時(shí)，也總有反對的聲音冒出來，認(rèn)為這種標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的生產(chǎn)方式，本質(zhì)上侵蝕了產(chǎn)品獨(dú)特性，也難以保證產(chǎn)品質(zhì)量，是對工匠精神的背叛。

AI技術(shù)誕生以來，作為具有極大潛力改變生產(chǎn)效率的新技術(shù)，AI技術(shù)發(fā)展隨著加速主義的爭吵而邁上了巔峰。有人認(rèn)為應(yīng)該不顧一切地迎接新技術(shù)，新生產(chǎn)力，也有人認(rèn)為需要停下技術(shù)前進(jìn)的步伐，確保社會生產(chǎn)關(guān)系不失衡。

關(guān)于所有針對加速主義，或者倍速化的反對聲，稻田豐史在其《倍速社會》的新書中，將這一類意見領(lǐng)袖，統(tǒng)稱為——有文化的守舊派。

其塑造觀點(diǎn)的動因可能沒有錯(cuò)，畢竟對于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)大于產(chǎn)品生產(chǎn)效率。但是他們搞錯(cuò)了一個(gè)基本事實(shí)：技術(shù)累進(jìn)與生產(chǎn)質(zhì)量并不一定會產(chǎn)生沖突，甚至有可能帶動正面影響，比如流水線化生產(chǎn)的企業(yè)，對質(zhì)量的把控要遠(yuǎn)高于一兩個(gè)單獨(dú)的熟練工。

正如稻田豐史所言：“每當(dāng)社會出現(xiàn)新設(shè)備、新點(diǎn)子時(shí)，總有人反對。電影藝術(shù)曾經(jīng)被視為文化界的下里巴人、電視被認(rèn)為會讓人思考水平下降，電子書會讓閱讀者喪失思考能力，新技術(shù)出現(xiàn)會讓人類都變成笨蛋。”

可事實(shí)是這些技術(shù)和商業(yè)模式的演進(jìn)，并沒有毀滅世界，相反帶動了社會經(jīng)濟(jì)更高效的發(fā)展。

有文化的守舊派也沒有意識到，時(shí)代的敘事不會以個(gè)人意志轉(zhuǎn)移，趨勢鑄成之日，即是逆轉(zhuǎn)沉沒之時(shí)。

無論社會各界對“倍速”看法如何，其本質(zhì)是人類骨子里那份對“更多、更快、更強(qiáng)”的執(zhí)著，早已成為了一種不可阻擋的新社會敘事。

我們甚以篤定的說，未來商業(yè)形態(tài)一定還是會延循著倍速化的邏輯向前發(fā)展，甚至在AI加持下，無論是內(nèi)容、產(chǎn)品都會邁入更快，更高效的新維度。

企業(yè)的掌舵者需要思考的，不應(yīng)是“倍速化”的社會問題，而是企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品能不能貼合“倍速化”的敘事。只有接納倍速化的既定事實(shí)，積極面對，才有可能創(chuàng)造更廣闊的未來。

從前車馬很慢，書信很遠(yuǎn)，一切的事物都顯得格外美好。但摧毀美好的并不是車馬提速，書信變短，或許只是固步自封的遲疑，導(dǎo)致最終失去青春。

把商業(yè)當(dāng)作一場“無限游戲”，盡可能確保自己別出局。經(jīng)緯創(chuàng)投想用“問診”的方式，為創(chuàng)業(yè)者搭建一個(gè)持續(xù)生長、沒有終點(diǎn)的互助場域，希望為大家?guī)砬袑?shí)的啟發(fā)與支持。9月10日-11日，經(jīng)緯問診第二場出發(fā)，開啟一場直達(dá)問題核心和靈魂深處的問診對談。

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