同題材劇集扎堆內卷，觀眾和廣告主“選秀”挑花眼？

“女將軍

101

”第二部《與晉長安》堂堂來襲，接受觀眾質檢！

近期，《與晉長安》正式上線開播，與前不久熱播的《錦月如歌》、即將播出的《一笑隨歌》《山河枕》《逐玉》《烽影燃梅香》等作品共同構成了所謂的“女將軍101”陣營，成為當前劇集市場“題材扎堆內卷”現象的一個典型縮影。

圖/網絡，見水印

無獨有偶，近一年的劇集市場，同一題材作品“你方唱罷我登場”的情況屢見不鮮。“女將軍”們只是冰山一角。楊紫主演的《國色芳華》、趙露思主演的《珠簾玉幕》與譚松韻的《蜀錦人家》相繼打出“大女主經商”牌，試圖復制此前同類題材的成功。

現偶賽道更是擁擠，《難哄》《噓，國王在冬眠》《煥羽》《愛你》等劇集紛紛加入戰局。就連“志怪”和“探案”這類相對垂類的題材，也出現了《無憂渡》《子夜歸》和《朝雪錄》《定風波》多部作品扎堆上線的情況。

這樣的劇集供應策略一方面多IP集中上市有利于共同加熱同題材熱度；另一面對于同一內容平臺而言，同題材多IP布局是“不將雞蛋放在一個籃子里”的內容投資風險分散。而對不同內容平臺而言，可以防止在某一類型的題材風口的競爭中出現戰略性缺位。

但帶來的挑戰也顯而易見：一是“同根相煎”，加大了劇集之間的競爭風險；二是對觀眾特別是廣告主來說，一定程度上加大了篩選與決策的難度。

同題大戰，誰贏誰輸？

熱門賽道案例生死簿

在這場題材撞車的混戰中，并非所有作品都能笑到最后。

《錦月如歌》憑借主演流量和制作水準，在云合數據上表現不俗，招商成績不錯。但播出期間，關于周也的表演和女將軍形象塑造的爭議始終不斷，口碑呈現明顯分化，但也吸粉無數，基本達到預期。

圖/云合數據；豆瓣“蘿卜走開”小組

除了少量爭議，《與晉長安》也融合了古裝、愛情、權謀、奇幻等令觀眾“上頭”的要素，其獨特的“血契”設定與男主三重身份的奇幻架構，頗具創新性——女主在戰場上救下失憶男子時，意外讓自己的血液與其融合，形成一種神秘的“血契”羈絆。男主白天是天真依賴的“忠犬少年”，夜晚則變身“玄衣客”，身披黑衣、戰力爆表，默默守護女主。這種“晝弱夜強”的反差設定被觀眾形容為“像毒液”、“類似柯南與吸血鬼的混合buff”，極具視覺沖擊力。該劇是否能“厚積薄發”，還要看接下來的播放情況。

如果說“女將軍”是題材原因，導致兩極分化嚴重，那“大女主經商”題材更為被觀眾接受，播出成果也更一目了然。楊紫、李現領銜主演的《國色芳華》主打賣花尤其是培育牡丹，落地化的經商體驗和拉扯感十足的男主互動使得劇集播出效果出色，甚至成為平臺年度冠軍；而《蜀錦人家》盡管題材類似、制作不弱，播出效果卻相對平平，泯然于海量劇集中。

現偶賽道中，《難哄》《噓，國王在冬眠》等劇則憑借生活化的細膩敘事和強烈的 CP感，牢牢抓住了年輕受眾，也成為美妝、服飾、數碼等消費品牌植入的熱門選擇，在招商和播放上基本達成雙贏。但同期播放的《陷入我們的熱戀》《煥羽》等劇集就沒那么好的運氣，觀眾被更多分流，劇情稀疏平常，“爆款”望而卻步，只能被迫成為“撲劇”。

相對垂直的“探案”和“志怪”賽道，2025年的排播也格外激烈。《朝雪錄》由李蘭迪和敖瑞鵬領銜主演，疊加了宅斗、醫學、探案等不同元素，播放10天熱度破萬，成為愛奇藝2025年第三部破萬劇集，歷史最高數據位10213，超越同題材的《唐朝詭事錄》《蓮花樓》，相當火爆。但接檔的《定風波》卻從播出就橫盤，數據慘成“炮灰”。主打“志怪”的《無憂渡》承接宋祖兒復出的熱度，實現了臺網雙爆，酷云熱播期集均破3000萬，單日最高播放量6100萬，為年度古裝劇峰值。緊隨其后的《子夜歸》卻受主演的私生活爭議影響，一蹶不振。

同題材“內卷”

孰是孰非？是喜是憂？

同類型題材扎堆如同一枚硬幣的兩面，對市場供應有利有弊。

一方面，相近題材頻繁“撞車”極易點燃同一題材的熱度，但也引起觀眾審美疲勞。很多時候，觀眾不是不喜歡某一題材，而是短時間內被同質化內容“喂得太飽”。第一部可能能吃到題材紅利，后續跟風之作若沒有明顯提升，就很容易被觀眾吐槽甚至拋棄。

另一方面，相近題材扎堆排播，有利于加速類型迭代與劇本創新。面對激烈競爭，平臺與制作方紛紛跳出傳統框架，在設定、敘事和元素融合上尋求突破。例如，“重生”、“穿越”等微創新設定逐漸從邊緣走向主流，不僅豐富了劇集的可看性，也推動了長劇劇本在結構、世界觀和人物塑造上的進階。這種“被迫創新”的氛圍，反而成為內容升級的隱形推手，促使行業在相似題材中挖掘出新意和深度，最終惠及觀眾與市場整體。

其次，題材扎堆對招商的影響也猶如一把“雙刃劍”，給廣告主同時帶來金手指和大挑戰。

一方面，同類劇集集中上線，能吸引特定行業品牌的集中投放，提升品牌聲量。例如，現偶劇因其生活化場景較多，非常適合美妝、服飾、食品、數碼等消費品牌進行植入。同一時期密集播出同類劇集，也更容易引發社會討論，形成規模效應。例如，3月爆劇《難哄》讓淘寶、999、華帝、東阿阿膠等50+品牌零幀起追，更創新了不少品牌植入的新玩法。《噓，國王在冬眠》強勢霸榜熱搜、首集收獲9個品牌合作刷新現偶賽道首集客戶數量紀錄。

另一方面，品牌的選擇增多，也可能導致單部劇集的招商吸引力下降。當同一個廣告主面對多個同類型項目時，其投放預算可能會被分散，單部劇集的議價空間也會受到壓縮。

排播花樣百出

內容為王顛破不滅

盡管平臺在排播策略上不斷調整，但“內容為王”依然是顛撲不破的真理。

前不久，廣電總局正式下發了《進一步豐富電視大屏內容、促進廣電視聽內容供給的若干舉措》，政策的寬松為創作提供了更好的環境，但最終能贏得觀眾和市場的，永遠是那些尊重藝術規律、真誠洞察觀眾需求、制作精良且有獨特表達的作品。

短劇的崛起對長劇構成了不可忽視的沖擊，加劇了長劇集的用戶流失。這也促使長劇集從業者更積極地尋求內容創新、用戶洞察和制作升級。

或許，平臺和制作方應該更多思考如何突破題材同質化的窠臼，而非一味扎堆安全區。2025年暑期檔上新劇集數量較去年同期已有所減少，但仙俠、玄幻、年代、現偶等題材的嘗試，為市場帶來了新的活力。

未來，觀眾希望看到的是更多像《生萬物》這樣精心打磨、充滿真情實感，帶來時代與社會價值共鳴的優秀作品，而非流水線上產出的同質化產品。無論是否題材扎堆，初心都應該是藝術規律和內容商業規律，借勢投機成功的概率或許會越來越低。