樂道L90、新ES8大爆，蔚來嘗到了大車的甜，明年繼續(xù)推大車

接連捧出兩個爆款，8月交付量超3萬輛、創(chuàng)下新高，蔚來終于“活過來了”。緊接著，是季度盈利大考，所有人都在關(guān)注，蔚來能不能順利上岸。隨著樂道L90、蔚來全新ES8兩款高毛利產(chǎn)品熱銷，疊加CBU經(jīng)營機(jī)制發(fā)揮效應(yīng)，李斌和蔚來上下，都對四季度盈利充滿了信心。

文 |李歡歡 原雅坤

|李歡歡

運(yùn)營 |步鳥

交付量大幅反彈，汽車業(yè)務(wù)收入水漲船高，環(huán)比大增62.4%，凈虧損也明顯收窄26.0%，蔚來終于交出一份不錯的業(yè)績報告。不過，財務(wù)數(shù)據(jù)通常有一定滯后性，并不能反映出企業(yè)當(dāng)下最新的狀態(tài)。于是，9月3日，在二季報發(fā)布次日，李斌又馬不停蹄地組織了一次溝通會。

聊得最多的，還是第四季度如何實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。

交付量提升，是“上岸”的基石。樂道L90、蔚來全新ES8熱銷，給了李斌及管理團(tuán)隊極大信心。雖然官方至今未公布訂單數(shù)據(jù)，按照李斌的話來說，還是更愿意拿交付量說話，但市場終端的反饋，以及樂道L90交付首月破萬的成績，還是說明了一切。基于此，李斌有信心，樂道L90在接下來的9月繼續(xù)破萬。

▲ 樂道L90上市發(fā)布會。圖 / 樂道汽車官方

事實(shí)上，目前蔚來旗下有四款車的市場反饋都比較熱烈，包括樂道L90/L60、蔚來全新ES8和螢火蟲。按照眼下的銷售情形預(yù)判，蔚來給出的三季度指引是8.7萬到9.1萬輛。為了保障這個交付水平，蔚來正在騰挪產(chǎn)能，為樂道L90和蔚來ES8讓路，在接下來的10-12月，L90產(chǎn)能在10月達(dá)到1.5萬臺，ES8在12月達(dá)到1.5萬臺。蔚來主要采用訂單生產(chǎn)制，按照這個產(chǎn)能目標(biāo)，猜測ES8的月交付量大概率也會超過萬臺。

到第四季度，蔚來將挑戰(zhàn)月交付5萬輛的目標(biāo)。其實(shí)早在一季報發(fā)布后，李斌就曾拆解過5萬月銷量的結(jié)構(gòu)，包括NIO主品牌將沖擊2.5萬臺月銷量；樂道L90加L60承擔(dān)月銷2.5萬臺，此外，李斌對螢火蟲的月銷預(yù)期是3000-5000臺。

如今回過頭來再看這個構(gòu)成，蔚來的完成概率還是很大的。

外界的感知是，蔚來仿佛突然開竅，一下子會造車了。從內(nèi)部看，蔚來的確做了許多調(diào)整。產(chǎn)品定義層面主打聽勸，李斌并不諱言，“之前有用戶質(zhì)疑，為什么不搞單電機(jī)，續(xù)航又長？”李斌也在反思，過去，蔚來的車型“顯性價值”不夠凸顯，“好飯總是埋在碗里”。于是，聽勸之后，樂道L90/L60都增加了單電機(jī)配置。曾經(jīng)不太看得上的，冰箱彩電大沙發(fā)也寫進(jìn)了配置清單。并且，“要搞就搞狠一點(diǎn)的”，蔚來干脆把冰箱升級成了冰柜。在這些變化背后，蔚來調(diào)研了一千多位用戶的意見，“該聽勸聽勸，用戶喜歡才是最重要的”。

聽勸的產(chǎn)品推出去，用戶自然買單。交付量的攀升會推動營收上漲，但盈利考核的是一個收支問題，要盈利，首先要把毛利提上去。

李斌的回答是，隨著樂道L90和蔚來ES8這些高毛利率的產(chǎn)品，在整個矩陣中交付量占比的提升，到第四季度，蔚來的毛利率回到16%-17%還算是一個合理的目標(biāo)。

▲ 2025成都車展，蔚來汽車展臺。圖 / 視覺中國

開源的同時，蔚來也在努力節(jié)流。降本一方面來自規(guī)模效應(yīng)對供應(yīng)鏈體系的促進(jìn)。按照汽車行業(yè)的規(guī)則，有了銷量規(guī)模，供應(yīng)商樂于給一些降價政策。另一方面，蔚來自一季度開始采用基本經(jīng)營單元CBU的經(jīng)營機(jī)制，謹(jǐn)慎核算每項業(yè)務(wù)的ROI（投資回報率），也能節(jié)省不少成本。

李斌舉例，過去蔚來每季度的研發(fā)費(fèi)用大約在30億元，在CBU機(jī)制下，有信心縮減至20億元每季度。包括一線門店、市場營銷等每筆支出都會精打細(xì)算。接下來，銷售管理費(fèi)用的目標(biāo)是控制在銷售額的10%以內(nèi)。

認(rèn)真花每一分錢，團(tuán)隊里的每個人也都盡力發(fā)揮最大的效用。前期不被大家看好的螢火蟲，其實(shí)反而成了性價比很高的業(yè)務(wù)。李斌透露，螢火蟲的一線銷售團(tuán)隊只增加了31人，在8月份創(chuàng)造了4346臺交付量。按照這個勢頭，接下來“螢火蟲月交付五六千臺都是有機(jī)會的”。

從眼下的情形來看，樂道L90和蔚來ES8已經(jīng)成為蔚來新的銷量基本盤，嘗到大車的甜頭后，蔚來也調(diào)整了自己的產(chǎn)品策略。2026年，蔚來將繼續(xù)推出大尺寸車型，包括ES7、ES9，樂道L80。

蔚來上下，正在全力以赴，奔向季度盈利的彼岸。

以下為蔚來創(chuàng)始人、董事長李斌與每人Auto等對話節(jié)選，在不影響原意的前提下，有刪改。

爬起來，證明自己還能打

問：會不會在某個季度盈利對于一家公司來說到底意味著什么？第四季度能否盈利對蔚來來說有多重要？如何看待大家都說今年蔚來和李斌都變得更務(wù)實(shí)了？

李斌：大家還是很關(guān)注我們的可持續(xù)性的。蔚來是一家上市公司，財報是透明的。每個季度虧了多少錢，大家都會關(guān)心，會影響我們用戶的轉(zhuǎn)化效率，影響我們招聘，也會影響到我們和供應(yīng)鏈的關(guān)系。從經(jīng)營實(shí)際的需要，在一個合適的時間節(jié)點(diǎn)證明我們可以盈利，這件事還是挺重要的。

從經(jīng)營和發(fā)展階段的角度來講，也需要去做到這一點(diǎn)。在內(nèi)部，我們很清楚到了這個時間點(diǎn)需要做到這件事。今年得爬起來，總得證明還能打吧。

問：我們要如何保障第四季度ES8的電池和芯片的工藝，這是否會影響四季度毛利率目標(biāo)的達(dá)成？

李斌：在發(fā)布會當(dāng)晚我們第一時間就根據(jù)預(yù)訂的情況拉動供應(yīng)鏈開會，ES8和L90都是半夜開會的，我們?nèi)ジ?yīng)鏈伙伴看哪些部分需要加采，哪些需要提前備貨，我們一直在做這個工作。

現(xiàn)在來看，今年12月份把全供應(yīng)鏈產(chǎn)能提到一萬五已經(jīng)是努力的結(jié)果了。供應(yīng)鏈還是非常給力的。大家都愿意支持蔚來。這個過程當(dāng)中不太涉及到對毛利率的影響。

▲ 全新蔚來ES8。圖 / 蔚來汽車官方

問：從二季度財報可以看到凈虧損在收窄，這個收窄的幅度比預(yù)期好還是差？差距體現(xiàn)在哪些指標(biāo)？

李斌：這幾年每個季度財務(wù)表現(xiàn)和我們的計劃基本上都是吻合的。我們分解這個經(jīng)營目標(biāo)，除了2022年一季度到二季度因為漲價還有一萬多人在上海這個影響比較大，別的基本上都還好，所以差不多就是在我們計劃當(dāng)中的。

問：如果Q4盈利了，接下來就要面臨Q1的淡季。您認(rèn)為這個盈利的趨勢大概會持續(xù)幾個季度？達(dá)成多長時間的持續(xù)盈利才可以讓老用戶不再為“活下來”這種比較尷尬的問題擔(dān)心？

李斌：我覺得明年Q1大家壓力都會非常大，因為今年有一個（新能源車）購置稅政策退坡，今年年底會有一波集中放量。一般來說，一季度都是淡季，相當(dāng)于四季度的六成或者一半，疊加購置稅退坡因素，我估計明年一季度可以做到今年四季度一半都不錯了，壓力確實(shí)挺大。

我們爭取做行業(yè)里解決問題好一點(diǎn)的。我們會看一看手上的訂單到底怎么樣消化。沒有什么特別好的方法。今年如果運(yùn)氣足夠好的話，可以多點(diǎn)訂單，到明年一季度就會比較輕松一點(diǎn)。

問：昨天財報電話會提到對外技術(shù)服務(wù)收入也增加了一定的毛利率，這個是指什么？

李斌：我們的主要股東阿布扎比收購了邁凱倫，我們跟邁凱倫有很深的一個技術(shù)合作，主要的對外技術(shù)服務(wù)收入是來自于這個。

不要浪費(fèi)“長本事”的機(jī)會

問：為什么當(dāng)時選擇沈斐博士做樂道的一號位，他接到這個任命的時候是什么反應(yīng)？

李斌：當(dāng)時樂道很難，內(nèi)部士氣比較低迷，外部質(zhì)疑也比較多，我們認(rèn)為要走出來，建立一個適合樂道的體系和組織能力。沈斐在我們公司是建立體系能力非常強(qiáng)的同事，可充可換可升級體系，他做得非常不錯，所以讓他去做樂道負(fù)責(zé)人，核心是讓他去建立樂道的體系。

另外，從方向上來講，他不會動搖，在執(zhí)行層面他有自己非常細(xì)致的思考，我需要的就是這樣的同事。目前算是穩(wěn)住了。從長期來講，樂道會是蔚來三個品牌里銷量最大的，整個樂道團(tuán)隊的壓力也非常大。

問：你說過企業(yè)家要有危機(jī)意識，當(dāng)時應(yīng)該意識到有一些問題了，比如不應(yīng)該只是談長期主義，但是到2025年開始才有一個大范圍的調(diào)整，為什么要等兩年才去做這件事呢？

李斌：所有的CEO都希望一聲令下大家就去執(zhí)行，但一個組織形成一個慣性后，再要改變就沒那么容易。整個組織要形成一個共識，然后把它變成一個新的流程和機(jī)制，其實(shí)并不是很容易的事。

2022年我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完成年度經(jīng)營目標(biāo)，當(dāng)然一半是外部的原因，另一半是內(nèi)部原因。有了外部的原因，大家就容易忽略了自己的問題。蔚來是幾萬人規(guī)模的公司，需要一些外部的壓力，才可以推動（改革）這件事，否則大家覺得都還挺好，工資也可以發(fā)。你說要破產(chǎn)了，大家壓力就不一樣了。最好的時候容易做差的決定，差的時候相對來說可以做好的決定，這就是組織的進(jìn)化過程。

▲ 蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌。圖 / 視覺中國

問：蔚來很重要的一個標(biāo)簽是用戶型企業(yè)，在這個層面，有哪些需要堅持，哪些需要改變？

李斌：我一直講我們的初心原則，這個價值觀肯定不能變。比如說從用戶利益出發(fā)，跟用戶坦誠交流，是寫在公司的價值觀基因里面的。涉及到一些商業(yè)上的決定，比如說漲價還是降價，權(quán)益該怎么調(diào)，這是建立在商業(yè)契約的基礎(chǔ)上，肯定要考慮不同階段的經(jīng)營目標(biāo)，這些東西肯定不能守著不變，否則最后傷害的是大多數(shù)用戶的利益。

舉一個例子，我們一百度電池包標(biāo)配以后，進(jìn)行了一個用戶面對面的交流。我們跟用戶反復(fù)交流，調(diào)整到更合理的模式，沒有影響到我們的用戶滿意度。我們不可能滿足每個用戶每時每刻的需求，只能從一個總體的用戶的利益出發(fā)，去看這件事。

問：與之前相比，蔚來的整個團(tuán)隊士氣有變化嗎？你會立一些什么樣的人設(shè)嗎？

李斌：我們整個團(tuán)隊的士氣還是越來越好的，調(diào)整對團(tuán)隊來說是痛苦的，但是我覺得大家都知道這是對的事情。最近跟很多人講，不要浪費(fèi)這個機(jī)會，這個時機(jī)就是長本事的機(jī)會，你經(jīng)歷了組織的變革過程，參與了公司從谷底走出來的成長過程，在職業(yè)生涯里，是不太經(jīng)常有這樣的機(jī)會的。靠大家自己的本事走出來，對團(tuán)隊來說這是一個非常有意義的經(jīng)歷，我自己也是需要成長的。

要回歸企業(yè)商業(yè)的本質(zhì)，回歸創(chuàng)造用戶價值的本質(zhì)，不管外面怎么叫我，我沒有多在乎。去年說我是“金池長老”，今年說是“浪浪山小豬妖”，都可以。說我是最慘的人，我在這件事上也在練習(xí)修為，怎么說都可以。

我其實(shí)沒有什么人設(shè)，如果大家看我的直播就知道，我盡可能真實(shí)一點(diǎn)，做一個真實(shí)的人。

吃透大車市場

問：目前ES8已經(jīng)換到第三代了，在換代如此頻繁的情況下，怎么確保每一代車型都可以達(dá)到盈利，對銷量有沒有更加苛刻的要求？

李斌：過去這三代有些是屬于底層技術(shù)支出，其實(shí)跟車型并沒有必然的關(guān)系。比如說第一代，我們有很多首發(fā)的技術(shù)，顯得這個車很貴，但是實(shí)際上很多都在建底層技術(shù)，必須跟著首發(fā)車型走。第二代車也是一樣的，用四顆Orin芯片等。

最基礎(chǔ)的底層技術(shù)，比如SkyOS、900V高壓、芯片，還有平臺級的技術(shù)，蔚來大概60%-70%的研發(fā)費(fèi)用都用于底層和平臺型的技術(shù)。

蔚來現(xiàn)在的團(tuán)隊，支持了3個品牌這么多車型的快速迭代，整體研發(fā)效率比大家想象的要高。我們已經(jīng)具備了支持多品牌、多平臺、甚至多國家多區(qū)域的研發(fā)體系和能力。

問：全新蔚來ES8的紅利期會持續(xù)多長時間，接下來蔚來品牌的月銷量持續(xù)保持在2.5萬輛水平，大概會持續(xù)多久？

李斌：在國內(nèi)做大車都是一樣的優(yōu)惠政策，不需要加多少錢，但是毛利會好很多。ET5T，EC6都是非常好的產(chǎn)品，但是客觀來說，它們的毛利和新ES8比的話肯定還是差了不少，所以我們在這個周期肯定是大車優(yōu)先。大車可以把很多體驗優(yōu)勢凸顯出來，所以從量的角度來講，它也可以有一個合理的規(guī)模。

全新ES8是品牌錨點(diǎn)車型，5566仍然滿足了一些細(xì)分市場的需求，但是從經(jīng)營、毛利總額的角度來講，貢獻(xiàn)不如ES8和后續(xù)幾款大車。

▲ 蔚來ET5、ET5T。圖 / 蔚來官方

問：樂道L90和全新ES8可以說一炮打響，有沒有措施來保證可以持續(xù)輸出爆款產(chǎn)品，或者說從L90和ES8身上得到了哪些經(jīng)驗？

李斌：持續(xù)輸出爆款是每個汽車公司CEO做夢都想的事，有的時候能爆，有的時候不能爆，隨著組織能力提升，會回到一個應(yīng)該有的水平。

大家可以重點(diǎn)關(guān)注一下樂道L60，它今年其實(shí)也在20萬到30萬純電SUV市場一直穩(wěn)居前三。說明它的產(chǎn)品競爭力是不錯的，蔚來整個組織能力提升以后，銷量會回到一個應(yīng)有的位置。產(chǎn)品力決定了銷量上限，還有很多別的組織能力，我們內(nèi)部叫6P的一個能力，這是公司內(nèi)部的營銷管理很重要的一個基礎(chǔ)框架。它決定你最終可以交付多少。

有的時候好的產(chǎn)品，它也不一定能達(dá)到預(yù)期的銷量，最后的實(shí)際交付還是靠綜合能力。至于如何持續(xù)，就是不停修煉。今年我們在營銷的組織變革方面動作非常大，可以說是脫胎換骨。一方面把產(chǎn)品的上限要推高，另一方面整個營銷方面的組織能力、體系能力也要跟得上，把每一款產(chǎn)品的潛能都發(fā)揮出來，這是現(xiàn)在蔚來的心態(tài)，踏踏實(shí)實(shí)干活，下笨功夫。

問：樂道L90和全新ES8表現(xiàn)都很好，蔚來有沒有總結(jié)出來爆款公式？

李斌：其實(shí)還沒有怎么總結(jié)。首先目標(biāo)市場太小了肯定不行，我們要搞清楚市場到底有多少用戶群，然后去看它的需求是什么。

最大的難處是：第一，你要不要進(jìn)這個市場，因為汽車要看將來三到五年趨勢，這是最重要的。然后看技術(shù)創(chuàng)新是否能滿足目標(biāo)市場的用戶一些差異化需求。這就是我們講的產(chǎn)品定義到底對不對路。

當(dāng)時在定義L90的時候，我們?yōu)槭裁匆露Q心做那么大的一個前備箱和后面那么大的儲物空間，就是因為我們認(rèn)識到，坐得下裝不下是大三排SUV用戶的一個真實(shí)的、沒有被滿足的一個痛點(diǎn)。我們看到了技術(shù)創(chuàng)新，是可以解決這個痛點(diǎn)的。這是我們目前的一些經(jīng)驗。

產(chǎn)品定義方面，我們花了很多錢在看不見的隱性價值方面，在顯性價值方面我們確實(shí)關(guān)注度不夠，在第三代ES8上我們就把這一課深刻地補(bǔ)上了。

▲ 蔚來全新ES8產(chǎn)品技術(shù)發(fā)布會。圖 / 蔚來官方

問：明年的新車規(guī)劃，對于EC7、ET7這些銷量相對低的車型，會有怎樣的計劃？樂道會不會往A級或者B級轎車方向去涉獵？

李斌：明年我們把大車布局完整，5566沒有換代計劃，因為今年剛換完，智能系統(tǒng)經(jīng)歷了換代，又通過一百度電池標(biāo)配把續(xù)航提升上去了，所以我覺得它們的競爭力是夠的。外觀內(nèi)飾也做了變化，采用了第三代設(shè)計語言，其實(shí)變化挺大的。

EC7跟ET7明年沒有換代計劃，樂道也是一樣，先把SUV布局完整，L90、L80大三排再加上大五座、中型SUV，已經(jīng)可以支撐一個不錯的銷量。

問：明年有三款中大型SUV要上，是否會超出消費(fèi)者的需求？

李斌：我們在高端市場的產(chǎn)品個性化的需求更強(qiáng)一點(diǎn)，產(chǎn)品矩陣差不多就是這樣了。樂道現(xiàn)在有兩款車，加上L80，SUV這個品類就算布局好了，其實(shí)還是比較克制的。螢火蟲只有一款車，更簡單。

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