理想到了危險時刻了嗎？——給李想的幾句話

先看一組數據：

在持續四年高速增長且峰值達到年銷量50萬輛之后，理想2025年1-8月的銷量出現了驚人的下滑，只有26萬多輛，即使想和2024年持平，未來4個月的銷量也要達到平均6萬輛——這基本是不可能的任務。銷量下降已成定局，這在新車企中很罕見（去掉已經出局的）。

所以，理想到了危險時刻了嗎？問題出在哪里？又該何去何從？

問題：“替代”競爭加劇

2024年4月理想發布了L6，這是首款也是唯一一款定價在30萬以下的理想。這款車有力提振了理想的銷量，發布后銷量穩定在2萬到2.5萬，但是進入2025年銷量維持在1.5萬上下。這個巨大差異，充分說明了競爭進入了另一個層次——前后夾擊。

圖：《黑客帝國》尼奧對戰史密斯正是當下車企寫照

售價更低的車型以更豐富的配置和更大的空間擠占份額，形成所謂的“平替”。有著“半價理想”之稱的零跑銷量翻倍增長驗證了這個道理。

售價更高的車型不惜以降價手段“錯位競爭”，以前高不可攀，現在努努力蹦一蹦就能摸到。問界全新M8（起售價35.98萬）和蔚來全新一代ES8（起售價整車購買41.68萬/電池租用30.88萬）的發布也在踐行這個理論。

新能源車已經進入“群毆”時代，很多時候你都不知道自己的對手是誰、在哪里、在做什么。

問題：新車發布失利

2024年3月發布的MEGA被“網暴”，首發失利，以至于理想幾乎花了一年時間來“療傷”。

作為一款中國新能源劃時代的MPV車型遭遇如此打擊，令人唏噓。MEGA極具科幻感與辨識度，空間、智駕、以及拿手的冰箱彩電大沙發，都是頂級。產品力夠強大，所以即使被網暴，也能逐漸恢復元氣，近期每月2000~3000的銷量對50萬級以上的純電MPV而言絕無僅有。但這樣的車型目標顯然不是走量，而是幫助樹立理想的高端形象。

圖：MEGA和i8側面

由于MEGA的影響，本應去年發布的純電SUV i8也不得不推遲到今年7月底。而i8也并沒有達到消費者的預期，前臉MEGA后臉L最讓人詬病。起售價33.98萬也并沒有讓消費者興奮。李想在發布會上解釋為什么i8是SUV也讓普通消費者困惑。其實讓i8回歸定位為“中杯MEGA”也是不錯的創意。如果有i6，也不妨定位為“mini MEGA”。獨樹一幟的MEGA系列只有一款“大杯”，有點可惜。

之后，理想完全可以放開手打造新的純電SUV i系列。重新出發，還來得及。

問題：品牌形象有損

理想，雖然不是增程SUV的開創者，但完全可以稱為增程SUV的奠基者。在新能源技術百花齊放、純電還未起勢的時候，理想ONE以沒有里程焦慮、擁有電車駕駛感受、低用車成本和大空間的“家庭”的理念切入，開辟了一個新的細分市場，“理想”二字幾乎就是增程的代名詞。

從技術積累來說，理想毫無疑問居于領先地位。無論是增程器、熱管理技術、能耗表現、虧電時的動力、甚至部分參數標定都已成為后來者的“參考指南”。“理想趟出來的路，跟著走就對了”。但是，就理想自己而言，有兩點需要注意，一是怎樣保持增程這部分的優勢與消費者認知？二是怎樣將讓消費者認識到即使在純電領域理想仍然有充分的技術積累，并能將這個認知是轉化為訂單？

時至今日，理想的使命基本上仍和10年前相同—— “創造移動的家，創造幸福的家”。這本沒錯，和BMW長期堅持的“駕駛樂趣”一樣，都是品牌調性、定位。但是，中國市場太大，“家”不只有奶爸，還有不懈奮斗的商業精英、享受成長的新青年、不走尋常路的創業者。給予“家”足夠的自由空間去發揮，而不是限制。

圖：李想在i8發布會上與何小鵬在P7發布會上

談到品牌形象，有必要再提一下鬧得沸沸揚揚的i8和乘龍的對撞。筆者猜測李想在發布會之前沒有做過排練，如果做過，包括舉著小桌板等之類常識性失誤應該可以避免。

問題：增程與純電的價格

一個有趣的現象，如果一個車型有純電也有增程，一般地，純電定價都是大于等于增程。比如，尚界H5，純電定價高于增程；零跑C10/C11，純電定價高于增程；問界M8，純電定價和增程持平；而問界M9，純電定價明顯高于增程。

實際上，i8的定價是略低于L8的。即使是統一口徑的33.98萬，也比同樣搭載理想高級輔助駕駛的L8 Max版要低1萬。這是理想的誠意。如果能更大膽些，讓i8以低于L8 Pro 32.18萬的價格起售，打破純電價格神話，將有助于形成新的格局。

圖：理想i8與L8定價與基礎參數

李想、李斌、何小鵬都是從互聯網行業進入汽車行業。互聯網偏軟，崇尚個人英雄主義，汽車則是以硬為基礎，向軟硬一體化發展，需要一整套工業體系支撐；互聯網崇尚快速迭代，有足夠的試錯/容錯/修正的空間和時間，汽車必須穩打穩扎、充分驗證、敬畏技術；互聯網CEO們可以說大話、做錯事，還沒有啥影響，汽車CEO們則不得不赤膊上陣、重新學習、小心翼翼、呵護生命——因為他們的背后是成千上萬的員工與家庭、幾十萬上百萬的用戶與家庭。

所以，理想當前的銷量數字是短期下行還是死亡螺旋，李想怎么看？要怎樣才能擺脫，李想怎么做？答案會在年底前揭曉，您也可以評論區留言。