IFA展，中國家電巨頭們哄搶歐洲大牌球星

來源｜出海老斯基

作者｜劉寧

歐洲綠茵場上的激烈角逐，正被中國家電巨頭們復(fù)制到消費電子領(lǐng)域。

當(dāng)?shù)貢r間9月5日，歐洲最具影響力的柏林國際電子消費品展覽會（IFA2025）開幕，近1800家消費電子品牌參展，中國參展商占比超38%。

不過比起展臺上那些酷炫的新品，更搶戲的是海爾、海信這些老對手、老冤家。

他們通過綁定歐洲頂級足球俱樂部和官方賽事，在歐洲市場掀起了一場“足球?qū)官悺薄?/p>

作為連續(xù)16年全球市場份額第一的家電龍頭，海爾在展會前一天高調(diào)宣布，拿下英超冠軍利物浦和歐冠新王巴黎圣日耳曼兩家頂級俱樂部，正式成為其全球官方合作伙伴。

這一布局絕非偶然，海爾瞄準(zhǔn)的是兩家俱樂部背后超過7億的全球球迷。

換句話說，海爾不僅是在賣產(chǎn)品，更是在歐洲主場爭奪品牌話語權(quán)。

開展當(dāng)天，海爾還請來了歐文和馬克萊萊兩位足壇傳奇站臺助陣，引來眾多觀眾駐足。

某種意義上，這像是海爾上半年業(yè)績的線下慶功。

2025半年報顯示，上半年海爾智家實現(xiàn)營收1564.94億元，同比增長10.2%；歸母凈利潤120.33億元，同比提升15.6%，創(chuàng)歷史新高。

海外市場表現(xiàn)尤為亮眼，整體增長11.7%，歐洲區(qū)漲幅更達(dá)到24.07%。

財報和體育營銷之間，形成了一種默契的呼應(yīng)。

甚至可以認(rèn)為，體育營銷不是單純的成本，而是海爾撬動歐洲高端市場、實現(xiàn)從“規(guī)模領(lǐng)先”到“品牌溢價”躍遷的關(guān)鍵投資。

與此同時，另一家中國品牌海信也在體育營銷中持續(xù)加碼。

IFA期間，海信宣布成為2026美加墨世界杯官方贊助商，這是其繼2018、2022年后第三次牽手世界杯。

再加上之前三屆歐洲杯、一屆世俱杯，以及去年簽約皇馬，拿下2025國際足聯(lián)世俱杯全球官方合作伙伴身份，海信幾乎把國際頂級足球資源攬入懷中。

用海信家電董事長高玉玲在發(fā)布會現(xiàn)場的話說，“梅西、姆巴佩等超級球星的肖像權(quán)益，將為品牌直接帶來巨大的全球流量與關(guān)注”。

然而，海信也面臨增長挑戰(zhàn)。

其2025半年報顯示，營收493.4億元，同比微增1.44%；凈利潤20.77億元，同比增長3.01%。

與2024年同期相比，營收和凈利潤增速出現(xiàn)明顯放緩。

但其海外成績依然可圈可點。

境外收入204.5億元，同比增長12.34%，占整體營收比重提升至41.45%。

歐洲市場收入同比上漲22.7%。

可以看出，海信正用體育營銷拉動海外溢價，以緩解國內(nèi)增長壓力。

去年上半年，海爾智家的海外收入占比已超過50%，而海信剛超四成，其全球化進(jìn)程仍處于強力投入期。

在美的、海爾、格力形成的“白電三巨頭”格局中，海信仍處于奮力追趕的位置。

這也解釋了為何海信連續(xù)押注足球大賽，它需要以高頻的全球曝光，換取海外市場的加速成長。

體育營銷的賽道上，不光只有海爾、海信，其他家電企業(yè)也紛紛下場、快速布局。

9月2日，美的集團宣布與巴塞羅那足球俱樂部達(dá)成長期合作。

長虹在IFA開幕當(dāng)天成為國際滑雪聯(lián)合會跳臺滑雪世界杯未來三個賽季官方合作伙伴。

TCL則在今年8月底選擇牽手阿根廷國家隊。

就連智能清潔領(lǐng)域的追覓也在展會上放出了其新晉品牌代言人、德國傳奇球星巴斯蒂安·施魏因斯泰格的照片，試圖緊跟家電巨頭出海的戰(zhàn)略步伐，借助體育營銷實現(xiàn)破圈增長。

盡管選擇項目不同，但家電巨頭們借助體育明星和俱樂部的國際影響力強化品牌形象的底層邏輯如出一轍。

這背后，是中國家電企業(yè)國際化戰(zhàn)略的深層進(jìn)化。

從早期貼牌代工、價格競爭，到建立自主品牌、技術(shù)驅(qū)動，再到如今通過體育營銷提升品牌溢價和增強市場“能見度”，中國家電品牌正試圖重塑全球消費電子格局。

值得注意的是，體育營銷雖能快速帶來曝光，但往往贊助金額巨大，投入與回報并非線性關(guān)系。

而這無法量化的回報始終是品牌必須面對的挑戰(zhàn)。

巨額贊助之后，如何通過本地化運營、渠道跟進(jìn)、產(chǎn)品創(chuàng)新等組合拳放大營銷效果，是中國家電企業(yè)面臨的共同課題。

同時，沒有科技實力與產(chǎn)品創(chuàng)新作為根基，再耀眼的球星代言也難以支撐品牌長遠(yuǎn)立足。

尤其在歐洲這類高端市場，消費者不僅看重品牌形象，更關(guān)注技術(shù)領(lǐng)先性和產(chǎn)品體驗。

IFA展會即將落幕，中國品牌的歐洲征程正走向深水區(qū)。

通過體育這張世界通用的情感牌，中國消費電子品牌正加速融入全球市場，邁向價值競爭的新階段。

推薦閱讀往期好文