水戰(zhàn)升級“貴族”褪色，百歲山能否守住高端礦泉水的王座？

文|新消費財研社

2025年三季度的體育賽場依舊活躍著百歲山的身影。

從簽約成為第十五屆全國運動會官方指定飲用水，到成都世運會期間與大眾點評聯(lián)動推出運動補給套餐，這個號稱“水中貴族”的品牌持續(xù)深耕體育營銷賽道。無論是斯諾克上海大師賽的冠軍見證，還是連續(xù)三屆護航蘇迪曼杯的堅守，百歲山的品牌Logo始終與頂級賽事緊密綁定。

然而，賽場高光與其市場表現(xiàn)的反差日益顯著。當農(nóng)夫山泉砸20億布局冰茶賽道，華潤怡寶用運動蓋瓶裝水搶占場景需求時，百歲山仍固守天然礦泉水陣營。更值得關注的是，盡管2024年溴酸鹽風波已獲官方澄清，但在“貴族定價卻難守貴族份額”的質疑聲中，百歲山正面臨賽事熱度難轉化、競品圍剿升級的雙重考驗。

體育界寵兒難敵競品“圍剿”

作為較早入局體育營銷的品牌，百歲山依然保有一定的先發(fā)優(yōu)勢，深得國際頂級賽事的青睞。2025年以來各大國際賽場上頻頻出現(xiàn)百歲山的身影，便是最好的證明。而百歲山也始終緊抓體育賽道，試圖進一步撬開國際市場。

世界羽聯(lián)是百歲山近年來穩(wěn)定的合作伙伴之一。2023年-2025年，百歲山連續(xù)三屆贊助蘇迪曼杯，2024年更是一舉包攬了湯姆斯杯和尤伯杯的贊助權。自此，羽毛球三大頂級團體賽事悉數(shù)烙上了百歲山的印記。

除了在羽毛球賽事上不斷“刷臉”，2025年3月，尤文圖斯足球俱樂部在上海舉辦“青春尤園會”，百歲山作為尤文圖斯官方合作伙伴及指定飲用水品牌，面向全球招募幸運球迷親臨尤文圖斯主場。據(jù)悉，百歲山與尤文圖斯的合作始于2017年，并在2023/24賽季再度達成5年續(xù)約。

圖源：環(huán)球網(wǎng)

2025年7月，百歲山與女籃亞洲杯合作，國際籃聯(lián)相關負責人前往參觀百歲山羅浮山脈生產(chǎn)基地;2025年8月的世界斯諾克·上海大師賽上，依然有百歲山的身影。凱倫·威爾遜時隔十年再度捧起的冠軍獎杯，也讓百歲山再次“壓對寶”。

頂級體育賽事對運動員飲用水設定了近乎嚴苛的品質安全門檻。成功進入這一領域，標志著產(chǎn)品已通過國際賽級標準的嚴格檢驗。

不過，誠然百歲山在一場場體育狂歡中品牌露出不斷，但市場瞬息萬變，近年來百歲山也在與其他品牌的角逐中暴露出產(chǎn)品線單一的問題，也有越來越多的品牌進入礦泉水賽道。

值得注意的是，百歲山曾經(jīng)單憑天然礦泉水就躋身中國瓶裝飲用水市占率前三甲。而如今，單一的產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足消費者日益多元的消費需求。相比于百歲山的單一礦泉水路線，農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、康師傅、娃哈哈等頭部水飲品牌都不同程度加碼功能飲料、茶飲料、果汁等飲品品類。

2025年2月，康師傅推出9.0電解堿性水；2025年6月，農(nóng)夫山泉瞄準新賽道，推出全新單品“冰茶”，采用了與東方樹葉相同的無菌冷灌裝技術。農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒表示將投入20億元用于研發(fā)和推廣。同為高端水系列，2025年農(nóng)夫山泉還推出乙巳蛇年典藏版玻璃瓶水，華潤怡寶緊跟其后推出“怡寶露”。今年3月，華潤怡寶又推出運動蓋瓶裝水，采用創(chuàng)新的硅膠閥瓶蓋設計，通過擠壓即可輕松出水且可單手開啟，同樣售價3元。

可以看到，如今頭部水飲品牌各顯神通，或在礦泉水賽道開發(fā)新品，或發(fā)展第二曲線抓住更多消費者，如今百歲山的競爭壓力不言而喻。

再者，愈演愈烈的價格戰(zhàn)，也讓百歲山不得不向現(xiàn)實低頭。

2024年4月，農(nóng)夫山泉推出售價1元的綠瓶水，掀起了一場聲勢浩蕩的價格戰(zhàn)，其他品牌不約而同降價。有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在此期間，“水中貴族”百歲山也無法獨善其身，線下價格一度降至2.6元/瓶，電商平臺的價格則降至2元左右。

除價格受競品影響被迫下調(diào)外，新貴的圍剿也讓百歲山步履維艱。自2021年憑借天然軟礦泉水闖進礦泉水賽道開始，元氣森林穩(wěn)扎穩(wěn)打，一路從線上市場鋪墊到線下銷售，市場逐漸打開。2024年6月，元氣森林又上線純凈水產(chǎn)品，并打出“0鈉”“全家放心喝”概念；今麥郎也推出高端礦泉水“今礦”，售價3元/瓶。8月初，今麥郎將“今礦”零售價鎖定在2元/瓶，直接沖擊了當下高端礦泉水“高價=高端”的市場慣性。

質量風波引爭議，“水中貴族”光環(huán)褪色

激烈的市場競爭猶如巨石壓頂，而百歲山自身也是狀況百出，近年來品牌形象因質量風波接連受挫。

2024年7月15日，百歲山陷入一場“溴酸鹽”烏龍。

香港消費者委員會稱，來自中國內(nèi)地的百歲山的瓶裝水樣本檢出每升3微克的溴酸鹽，達到歐盟適用于經(jīng)臭氧處理的天然礦泉水和泉水的溴酸鹽最大限值。

部分香港媒體利用香港消委會的檢測報告借機報道來自內(nèi)地的百歲山瓶裝水溴酸鹽達歐盟上限，或有機會引起惡心腹痛。百歲山隨即陷入輿論的風口浪尖。此后百歲山發(fā)布緊急聲明，稱產(chǎn)品質量符合中國、歐盟及世衛(wèi)組織的標準，部分報道曲解檢測結果，誤導消費者，嚴重損害公司的合法權益。

有業(yè)內(nèi)人士指出，盡管香港消委會澄清產(chǎn)品并無質量問題，但“溴酸鹽風波”仍然給百歲山的形象帶來了一定的負面影響，因為消費者對于食品安全問題非常敏感，而且并不是所有的消費者都能及時跟進最新結果。值得一提的是，這已經(jīng)不是百歲山第一次因質量問題深陷輿論的渦旋。

2022年初，湖北省衛(wèi)健委向市場監(jiān)管局發(fā)出部分市售包裝飲用水中存在銅綠假單細胞菌污染安全隱患的函。其中，景田的桶裝飲用水被檢出銅綠假單胞菌污染。同年9月23日，景田公司再次因銅綠假單胞菌不符合食品安全國家標準規(guī)定被福建省市場監(jiān)督管理局點名批評。

僅時隔一年多，2023年12月13日，景田公司又被北京市市場監(jiān)督管理局通報批評，違規(guī)原因依然是銅綠假單胞菌不符合食品安全國家標準。

圖源：北京市市場監(jiān)督管理局

景田公司屢次因相似的質量問題被監(jiān)管部門通報，百歲山作為其旗下品牌，不免引發(fā)消費者對其產(chǎn)品質量的擔憂。除質檢不合格外，接二連三出現(xiàn)的百歲山未開封產(chǎn)品出現(xiàn)異物的投訴也不由得讓消費者質疑其“高端品質”。

從黑貓投訴平臺上可以看到，關于百歲山的投訴多集中在水中有異物的問題，消費者反映的異物包括“絮狀物”“漂浮物”“不明紅色物體”等。小紅書等社交媒體平臺上也經(jīng)常有消費者發(fā)帖吐槽水中出現(xiàn)異物的問題。

圖源：黑貓投訴平臺

圖源：小紅書

監(jiān)管的批評與消費者的吐槽，如利刃般刺向百歲山引以為豪的品質基石，其悉心經(jīng)營的“水中貴族”形象正面臨前所未有的信任危機。競品的蠶食、價格戰(zhàn)的圍剿、質量問題的沖擊，使得這頂“貴族”桂冠光芒黯淡。行至品牌重塑的緊要關頭，百歲山能否重拾“貴族”榮光，找到破局之道？這不僅是對其品牌韌性的考驗，也將深刻影響中國高端飲用水市場的未來走向。