外賣大戰(zhàn)中的“隱士”，霸王茶姬被迫冷靜

從2025年的春天到秋天，外賣大戰(zhàn)蕩過奶茶市場(chǎng)，掀起了該行業(yè)內(nèi)人造的“國補(bǔ)”消費(fèi)浪潮，補(bǔ)貼拉動(dòng)的奶茶旋風(fēng)也催胖了大量消費(fèi)者，以及不少新茶飲品牌。

霸王茶姬卻不在其中。今年二季度，霸王茶姬的營收和利潤增速已經(jīng)與2024年迥然不同。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰對(duì)外賣大戰(zhàn)很不感冒，認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)短期吸引消費(fèi)行為，但長期來看不符合品質(zhì)生活、高質(zhì)量發(fā)展的路徑。

并且，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，霸王茶姬堅(jiān)持三個(gè)原則：堅(jiān)決不盲目跟風(fēng)卷入價(jià)格戰(zhàn)；堅(jiān)持高價(jià)值品牌戰(zhàn)略；通過技術(shù)創(chuàng)新和精細(xì)化運(yùn)營提升優(yōu)化運(yùn)營效率。

堅(jiān)持長期的價(jià)值構(gòu)建是一種戰(zhàn)略選擇，不過，在當(dāng)下行業(yè)競(jìng)爭壓力持續(xù)攀升的氛圍里，霸王茶姬曾經(jīng)傲立行業(yè)的同店GMV已經(jīng)出現(xiàn)六個(gè)季度連續(xù)下滑，此時(shí)，公司要給出的，則是上市旋風(fēng)勢(shì)能消退后，一個(gè)切實(shí)的破局方法。

一、外賣大戰(zhàn)只是幌子

霸王茶姬近三年業(yè)績連續(xù)壯大，聲量在上市前夕達(dá)到頂峰。隨后以此為界，這家公司勢(shì)如破竹般的增長勢(shì)能，卻在2025年出現(xiàn)了消退。

2025上半年，不參與外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，被視作霸王茶姬營收增速減退一大原因：這一時(shí)期，紅藍(lán)黃三家平臺(tái)掀起了外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)，暴風(fēng)驟雨般的補(bǔ)貼襲來，春天到秋天的奶茶旋風(fēng)持續(xù)推高了茶飲品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。

相較同行們以犧牲利潤、大量補(bǔ)貼拉動(dòng)單量上漲，并借此出清腰部品牌的市場(chǎng)份額，在保增長與保利潤中，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰則表態(tài)堅(jiān)決：“價(jià)格補(bǔ)貼吸引的是價(jià)格敏感、忠誠度不高的顧客……不符合高質(zhì)量發(fā)展的路徑。”

2024全年，霸王茶姬營收增速達(dá)到驚人的167.35%，歸母凈利潤增速高達(dá)228.63%，一度被當(dāng)做業(yè)界黑馬。今年二季度霸王茶姬相較上市前表現(xiàn)卻截然不同：該季度，霸王茶姬營收33.32億，同比增長10.2%，歸母凈利潤0.7億，同比下滑88.82%。

整個(gè)2025上半年，蜜雪冰城、古茗、茶百道凈利增幅均超過20%，同一時(shí)期，霸王茶姬歸母凈利潤則同比下滑38.32%，成為六大上市新茶飲中唯一出現(xiàn)負(fù)增長的品牌。

2024年Q1到Q4，霸王茶姬凈利潤同比增速分別為830%、387%、116%、108%，到了2025年一季度，霸王茶姬凈利增速已經(jīng)大幅放緩到13.8%。

不過，奶茶補(bǔ)貼大戰(zhàn)的缺位，實(shí)際不足以解釋霸王茶姬數(shù)個(gè)季度的增速下滑。

早期，霸王茶姬品牌號(hào)召力一度出現(xiàn)斷檔式領(lǐng)先，店面全國迅速擴(kuò)張，加盟商牟利如同走入水草豐茂處，其同店銷售額在行業(yè)里成為獨(dú)一檔的存在。彼時(shí)，霸王茶姬加盟門店快速增長，部分地區(qū)霸王茶姬加盟店的回本周期甚至能到驚人的3個(gè)月。

然而，霸王茶姬的同店銷售額卻在今年二季度繼續(xù)減少，大中華區(qū)的單店月均GMV為40.35萬元，較去年同期收縮25%，連續(xù)六個(gè)月下滑。與之相對(duì)的，是霸王茶姬活躍會(huì)員數(shù)在二季度環(huán)比下滑14.03%，從4490萬人流失至3860萬人。

從這點(diǎn)上說，霸王茶姬國內(nèi)單店?duì)I收下滑，某種程度上，也意味著霸王茶姬在國內(nèi)競(jìng)爭激烈的奶茶市場(chǎng)，自身溢價(jià)空間減少，品牌號(hào)召力不復(fù)從前。

這幾乎是行業(yè)必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。例如，同一區(qū)域同一品牌店面若持續(xù)增長，密度提升，同店客流勢(shì)必會(huì)被分流。尤其對(duì)霸王茶姬這一產(chǎn)品定價(jià)偏高的品牌來說，身處奶茶單價(jià)“食物鏈”頂層，勢(shì)必要求有更大范圍的生態(tài)環(huán)境支撐，才能出現(xiàn)足夠數(shù)量的高凈值用戶。

正因如此，霸王茶姬開店密度一旦逐漸加大，就很大程度決定了，后期入局的加盟商就很難復(fù)現(xiàn)早起快速回本的表現(xiàn)。這也意味著，一個(gè)奶茶連鎖品牌越發(fā)成熟，對(duì)后發(fā)的加盟商來說，不一定會(huì)是好事。

同店GMV是餐飲行業(yè)里衡量企業(yè)經(jīng)營狀況的核心指標(biāo)之一，過去六個(gè)季度該指標(biāo)持續(xù)下滑，或許也在印證霸王茶姬品牌力的收縮。

一般來說，當(dāng)主品牌吸引力足夠強(qiáng)，那么，加盟店既能成為品牌做大規(guī)模時(shí)可迅速擴(kuò)充的雇傭軍，也可在利潤層面成為品牌方的“血包”。今年二季度，霸王茶姬的加盟店達(dá)到6668家，占比超過90%，自身只有370家直營門店，是典型的輕資產(chǎn)、重營銷的商業(yè)模式。

正因如此，2021年后，霸王茶為了做大規(guī)模，也對(duì)加盟商門檻逐漸降低，以方便加速自身擴(kuò)張。彼時(shí)，霸王茶姬開設(shè)一家門店僅需投入25-30萬元，加上操作流程上簡化，霸王茶姬能夠快速審核加盟，主打“低成本快速回本”，實(shí)現(xiàn)了初期門店的積累和擴(kuò)張。

2022年后，霸王茶姬則更進(jìn)一步，采用了托管模式，在全國32個(gè)省、直轄市和自治區(qū)組建了本地支持團(tuán)隊(duì)，全面介入加盟店運(yùn)營，從店鋪選址、店面裝修，到供應(yīng)鏈、后端電商營運(yùn)等全流程上，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，由霸王茶姬一方全權(quán)主導(dǎo)，加盟商只需出錢踩點(diǎn)，就能完成加盟。

2023年后，霸王茶姬的步子則越跨越大，2024年甚至一年開店近3000家，不竭余力地進(jìn)行上市的最后沖刺。

不過，張俊杰領(lǐng)導(dǎo)下的霸王茶姬狼性團(tuán)隊(duì)，或許也難以違背市場(chǎng)規(guī)律。

這些年，不少扎堆的霸王茶姬加盟店，早期開店紅利的逐漸減少，需要面臨更多的經(jīng)營壓力。從2024年一季度后，霸王茶姬同店成交額首次下滑，到了2025年二季度，只剩40.35萬元。

截止二季度末，霸王茶姬的門店數(shù)量已經(jīng)來到7038家，較上季度末增長357家，增長勢(shì)頭相較過去數(shù)年，已經(jīng)出現(xiàn)明顯降低。

霸王茶姬的加盟店急速擴(kuò)張三年后，市場(chǎng)逐漸飽和，加上加盟店店主可能存在的考察不當(dāng)、選址等問題綜合影響下，當(dāng)下霸王茶姬單店成交額出現(xiàn)下滑，或許僅僅是一個(gè)開始。

二、霸王茶姬長久品牌力，該是什么？

同店銷售額的持續(xù)下滑，也引動(dòng)了霸王茶姬公司股價(jià)的持續(xù)下滑：截至205年9月11日，上市不到半年，霸王茶姬股價(jià)較上市首日已經(jīng)跌幅過半。

從這點(diǎn)上說，2025年缺席的奶茶補(bǔ)貼大戰(zhàn)，遠(yuǎn)非霸王茶姬增長動(dòng)能消退的根源。

多年來，憑借“大單品策略”降低成本、“標(biāo)準(zhǔn)化加盟模式”提高效率、“全渠道覆蓋營銷”強(qiáng)化用戶心智，霸王茶姬才能得以在最近3年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了門店高速擴(kuò)張、規(guī)模逐漸攀升，利潤扭虧為盈，從一家區(qū)域企業(yè)實(shí)現(xiàn)了向全國品牌的躍進(jìn)。

從2022年初至2024年底，霸王茶姬的門店數(shù)量從不到500家暴增超過6000家，門店數(shù)量在高端現(xiàn)制茶飲中，持續(xù)位列第一。

回顧霸王茶姬的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，借助強(qiáng)大的營銷在潛在消費(fèi)人群中破圈傳播，成為其構(gòu)建品牌力的一大有力抓手。可值得思考的是，海量營銷是否真能構(gòu)建出品牌持續(xù)有力的競(jìng)爭力？

事實(shí)上，為了維持霸王茶姬東方茶飲的產(chǎn)品區(qū)分度與文化符號(hào)，近些年，霸王茶姬營銷的投入始終居高不下。

2022年到2024年，霸王茶姬的銷售和營銷費(fèi)用持續(xù)提升，分別為7360萬元、2.6億、11億，分別占相應(yīng)期間凈收入的15%、5.6%、8.9%，三年?duì)I銷費(fèi)激增近11倍，合計(jì)超14億。尤其在沖刺上市前的2024年，霸王茶姬營銷聲量達(dá)到頂峰。

截至2024年末，霸王茶姬平均每家店的年?duì)I銷支出粗略估算，已經(jīng)高達(dá)17萬元，這幾乎也決定了，用戶喝下的每一杯霸王茶姬，其廣告含量都達(dá)到了業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。

到了今年二季度，霸王茶姬的營銷費(fèi)用則達(dá)到3.85億元，同比增長54.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過營收增速。

當(dāng)下僅憑營銷助力+用戶心智打造，霸王茶姬或許已經(jīng)難以延續(xù)過去的高增長之路。并且，一直帶給霸王茶姬巨大營收增速的大單品策略，面前也遭遇其他品牌貼臉挑戰(zhàn)。

僅在2024年，霸王茶姬伯牙絕弦占霸王總銷售額就高達(dá)45%左右，一個(gè)單品可賣出一百多億。這一現(xiàn)象級(jí)單品給霸王茶姬的擴(kuò)張與成本控制帶來了極大助力：2024年，霸王茶姬物流成本占GMV比例不到1%，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為5.3天，這與大單品策略密不可分。

不過，大單品策略也是一把雙刃劍。當(dāng)下，霸王茶姬因同行間越發(fā)激烈且同質(zhì)化競(jìng)爭，大單品策略也逐漸受到挑戰(zhàn)。霸王茶姬極為依賴“大單品策略”要想一直增量降本，在這個(gè)差異化程度低、口味迭代快、流行風(fēng)向具有極大不確定性的行業(yè)里保持優(yōu)勢(shì)，難度正在持續(xù)攀升。

并且，霸王茶姬的“大單品策略”，也因自身產(chǎn)品集中度太高，加上新茶飲行業(yè)本身技術(shù)壁壘有限，各個(gè)供應(yīng)鏈都較為透明，很容易被競(jìng)對(duì)者模仿，并侵蝕自身的市場(chǎng)空間。

伴隨霸王茶姬推出伯牙絕弦的爆火，包含瑞幸就在去年8月推出了輕輕茉莉系列產(chǎn)品，該產(chǎn)品也一度被稱為“9.9元版伯牙絕弦”，推出首月銷量即突破4400萬杯，刷新了瑞幸單品銷量紀(jì)錄。

從這點(diǎn)上說，產(chǎn)品單杯較高的廣告含量，以及易被競(jìng)品復(fù)制的爆款單品，加上價(jià)格戰(zhàn)下其他品牌的短期沖擊，無疑將給筑深自身品牌護(hù)城河的霸王茶姬持續(xù)出題。

三、尚有距離的第二增點(diǎn)

對(duì)霸王茶姬增長起到制衡的種種命題，都基于一個(gè)大背景：即，國內(nèi)現(xiàn)制奶茶行業(yè)的逐漸飽和。

因此，霸王茶姬自身定位中高端市場(chǎng)，增長空間比較有限，接下來僅在中國市場(chǎng)，或許難以足夠容納、并且撐起霸王茶姬持續(xù)的高速增長。

為此，霸王茶姬在海外市場(chǎng)的發(fā)力備受關(guān)注。今年二季度，霸王茶姬海外GMV同比增長77.4%，遠(yuǎn)超國內(nèi)市場(chǎng)。

可截至今年6月底，霸王擦機(jī)的海外門店僅為208家，整體業(yè)務(wù)體量并不足以真正支撐起公司第二增長曲線。并且，海外業(yè)務(wù)的拓展相比國內(nèi)，所面臨問題則更加復(fù)雜。

霸王茶姬目前海外單店的增長已經(jīng)出現(xiàn)下滑。今年二季度，霸王茶姬海外單店GMV出現(xiàn)了18.1%的同比下滑，連續(xù)第二個(gè)季度下滑重現(xiàn)。

此外，相較于國內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)擴(kuò)張則需要霸王茶姬投入更多成本：二季度，霸王茶姬一般及行政費(fèi)用同比大幅提升了301.1%，營業(yè)利潤率從去年同期的24.6%迅速下滑到了3.2%。

由此看來，海外市場(chǎng)的規(guī)模體量與進(jìn)展?fàn)顩r，距離霸王茶姬講好第二增長點(diǎn)的故事，還有不小距離：尤其當(dāng)行業(yè)整體增速放緩、自身面臨更大增長命題的當(dāng)下，霸王茶姬要從網(wǎng)紅變成長紅，耐心必不可少。

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