從導(dǎo)航到“導(dǎo)流”：高德“掃街榜”的商業(yè)化陽(yáng)謀

記者 | 石瀟懿

9月10日，在阿里巴巴成立26周年之際，阿里旗下高德地圖正式推出全球首個(gè)基于用戶行為產(chǎn)生的榜單——高德掃街榜，同時(shí)啟動(dòng)“煙火好店支持計(jì)劃”，發(fā)放超10億元補(bǔ)貼，鼓勵(lì)用戶到店消費(fèi)。

“掃街榜”一經(jīng)上線，便引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。根據(jù)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)QuestMobile監(jiān)測(cè)，高德掃街榜上線首日，用戶訪問量便突破4000萬(wàn)人次，單日即躍居為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的美食類榜單。

從導(dǎo)航工具到出行平臺(tái)，再到如今大舉進(jìn)軍本地生活，高德地圖的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑清晰可循，這背后是其獨(dú)有的底氣——手握海量實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，背靠阿里系業(yè)務(wù)協(xié)同。對(duì)高德而言，“掃街榜”并非隱秘的戰(zhàn)術(shù)試探，而是一場(chǎng)光明正大的戰(zhàn)略“陽(yáng)謀”——高德地圖正憑借沉淀多年的時(shí)空數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)切入本地生活賽道，成為阿里生態(tài)協(xié)同中一枚蓄勢(shì)已久的戰(zhàn)略活棋。

一

為何“掃街”的是高德

高德地圖最初以專業(yè)導(dǎo)航工具切入市場(chǎng)，憑借精準(zhǔn)的地圖與導(dǎo)航服務(wù)積累了早期用戶。

2013年，高德地圖做出關(guān)鍵戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：主動(dòng)放棄每年數(shù)億元的授權(quán)收入，宣布導(dǎo)航業(yè)務(wù)永久免費(fèi)。這一戰(zhàn)略以犧牲短期收入為代價(jià)，換來了用戶規(guī)模的爆炸式增長(zhǎng)：在6個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶量躍升十倍。同年，阿里巴巴戰(zhàn)略注資，獲得其28%的股份。

次年，阿里巴巴以11億美元完成對(duì)高德地圖的全資收購(gòu)，標(biāo)志著這家地圖服務(wù)商正式融入阿里生態(tài)體系。隨后，高德地圖正式接入支付寶，完成了“地圖+支付”閉環(huán)，為推進(jìn)本地生活服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。

被收購(gòu)后，高德地圖開啟了“地圖+生活服務(wù)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2021年7月，高德地圖整合高德打車、實(shí)時(shí)公交、景區(qū)門票等服務(wù)，將品牌升級(jí)為“出門好生活開放服務(wù)平臺(tái)”。這一時(shí)期，高德地圖憑借免費(fèi)策略成功擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確立了在地圖市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

盡管此時(shí)的高德地圖用戶基數(shù)龐大，但其發(fā)展已逐漸觸及純工具類應(yīng)用的天花板——使用頻次低、停留時(shí)間短、變現(xiàn)能力有限等問題漸顯，高德地圖開始探索從“工具”向“平臺(tái)”的轉(zhuǎn)型之路。

在阿里巴巴2022財(cái)年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇表示，“高德從地圖服務(wù)起始，逐步演變?yōu)橄M(fèi)者找尋目的地周邊服務(wù)的入口。”這句話清晰勾勒出高德地圖的戰(zhàn)略方向——利用其在地理位置服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，將用戶引導(dǎo)至具體的消費(fèi)場(chǎng)景。

如今的高德地圖，已經(jīng)具備了承接到店業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。根據(jù)阿里今年年初發(fā)布的財(cái)報(bào)，高德地圖在2025財(cái)年第三季度取得較大突破，首次實(shí)現(xiàn)盈利。9月10日，在“掃街榜”的發(fā)布會(huì)上，高德地圖首次披露，目前平臺(tái)已覆蓋全國(guó)超700萬(wàn)個(gè)餐廳點(diǎn)位，每天有1.2億次生活服務(wù)相關(guān)搜索，導(dǎo)航前往1300萬(wàn)個(gè)生活服務(wù)目的地。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)本地生活市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)35.3萬(wàn)億元，線上滲透率突破30%。面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)，手握1.7億日活用戶和8.9億月活用戶的高德地圖顯然不可能無動(dòng)于衷，阿里亦不會(huì)浪費(fèi)這顆關(guān)鍵棋子。

二

提供數(shù)據(jù)變現(xiàn)新思路

當(dāng)別人還在苦心“種草”，高德地圖已然開始精準(zhǔn)“收割”。

作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字地圖與導(dǎo)航服務(wù)提供商，高德地圖每日處理的用戶數(shù)據(jù)規(guī)模堪稱海量。這些數(shù)據(jù)，往往隱藏著用戶豐富的消費(fèi)意圖和場(chǎng)景偏好。“掃街榜”的推出，正是高德地圖將這些數(shù)據(jù)商業(yè)化變現(xiàn)的大膽嘗試。

“掃街榜”的創(chuàng)新之處在于，它可以精準(zhǔn)捕捉用戶在特定場(chǎng)景下的需求特征——基于當(dāng)前位置、實(shí)時(shí)熱度與即時(shí)可達(dá)性進(jìn)行推薦。不同于傳統(tǒng)平臺(tái)需借助內(nèi)容創(chuàng)作和用戶評(píng)價(jià)逐步引導(dǎo)消費(fèi)決策，高德地圖直接截流了消費(fèi)決策的最終環(huán)節(jié)——當(dāng)用戶已經(jīng)在外出狀態(tài)并產(chǎn)生消費(fèi)需求時(shí)，為其提供最直接的決策參考。

高德地圖方面介紹，為了確保商家綜合評(píng)分的真實(shí)性，平臺(tái)將導(dǎo)航、搜索、到店、收藏等真實(shí)行為數(shù)據(jù)納入評(píng)分體系，并結(jié)合復(fù)購(gòu)率、專程前往、人群寬度等因子，通過AI模型驅(qū)動(dòng)計(jì)算得出分?jǐn)?shù)，作為排名依據(jù)。同時(shí)，經(jīng)用戶授權(quán)后，芝麻信用將作為用戶評(píng)價(jià)分的重要校準(zhǔn)因子，影響商家的綜合評(píng)分。高德地圖CEO郭寧強(qiáng)調(diào)，真實(shí)是榜單的核心生命力，“掃街榜”的核心目標(biāo)就是真實(shí)反映用戶的選擇，高德掃街榜永不商業(yè)化。

為配合“掃街榜”的上線，高德地圖同步啟動(dòng)了“煙火好店支持計(jì)劃”，通過發(fā)放超10億元補(bǔ)貼等措施，鼓勵(lì)用戶到店消費(fèi)，希望每天能為線下餐飲及其他服務(wù)業(yè)多帶去1000萬(wàn)客流。其中，出行補(bǔ)貼方面，針對(duì)出發(fā)地或目的地是線下商家的用戶，平臺(tái)會(huì)發(fā)放包含公交地鐵補(bǔ)貼、打車券、加油券等在內(nèi)的出行補(bǔ)貼券包；交易補(bǔ)貼方面，平臺(tái)將發(fā)放9.5億元消費(fèi)券，用于到店優(yōu)惠券、招牌菜折扣等。

與此同時(shí)，高德掃街榜發(fā)布首份“煙火小店榜”，首批上榜的2962家煙火小店覆蓋全國(guó)61個(gè)城市，其中有幾代人傳承的深巷老店，有家庭式經(jīng)營(yíng)的夫妻暖心小店，也有不靠流量只靠口碑的好店。高德地圖將通過首頁(yè)AI推薦、搜索熱詞推送、導(dǎo)航語(yǔ)音播報(bào)等方式，每天為優(yōu)質(zhì)煙火小店提供5000萬(wàn)流量的精準(zhǔn)曝光，并投入3000萬(wàn)元激勵(lì)行業(yè)達(dá)人創(chuàng)作推廣內(nèi)容。

高德地圖方面介紹，打開“掃街榜”，用戶會(huì)看到對(duì)應(yīng)不同類型行為的排行榜，有體現(xiàn)遠(yuǎn)距離專程前往的“輪胎磨損榜”，有體現(xiàn)多次前往的“回頭客榜”，還有本地人愛去、城市特色體驗(yàn)、高分煙火小店等多類排名，每個(gè)分類都會(huì)根據(jù)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)每日更新。

“高德的最大優(yōu)勢(shì)是它的被動(dòng)使用場(chǎng)景。”一位互聯(lián)網(wǎng)分析師表示，“用戶打開大眾點(diǎn)評(píng)是主動(dòng)尋找服務(wù)，而使用高德地圖可能是為了導(dǎo)航，順便發(fā)現(xiàn)服務(wù)。這種被動(dòng)推薦模式如果能夠成功，將大大降低用戶決策成本，提高交易轉(zhuǎn)化率。”

根據(jù)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)QuestMobile監(jiān)測(cè)，高德掃街榜上線首日，用戶訪問量便突破4000萬(wàn)人次，而國(guó)內(nèi)最大的消費(fèi)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)大眾點(diǎn)評(píng)，今年8月的日均活躍用戶規(guī)模為3260.57萬(wàn)。這意味著一天之內(nèi)，高德掃街榜在用戶數(shù)上完成超越，成為國(guó)內(nèi)最大的美食榜。

目前，高德掃街榜已覆蓋全國(guó)超300個(gè)城市的160萬(wàn)個(gè)線下服務(wù)商家，包括超87萬(wàn)家餐廳、23萬(wàn)家酒店以及近5萬(wàn)個(gè)景區(qū)。未來，隨著數(shù)據(jù)的不斷積累以及算法的持續(xù)優(yōu)化，“掃街榜”有望進(jìn)一步挖掘數(shù)據(jù)潛力，為用戶和商家創(chuàng)造更多價(jià)值，同時(shí)也為高德地圖的商業(yè)化探索開辟新的道路。

三

阿里生態(tài)協(xié)同再升級(jí)

“掃街榜”不僅是高德地圖的產(chǎn)品創(chuàng)新，更是阿里巴巴整體戰(zhàn)略的重要落子。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，阿里選擇高德地圖作為發(fā)展到店業(yè)務(wù)的入口，在早年收購(gòu)時(shí)就有布局——高德地圖擁有龐大用戶基礎(chǔ)和高頻的使用場(chǎng)景，能為到店服務(wù)提供精準(zhǔn)的流量導(dǎo)入。“長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，高德地圖巨大的用戶數(shù)據(jù)和流量有望為阿里本地生活業(yè)務(wù)提供堅(jiān)實(shí)支撐。”張毅表示。

這場(chǎng)關(guān)乎本地生活市場(chǎng)的“陽(yáng)謀”，其真正圖景遠(yuǎn)不止于高德地圖自身，它更是阿里生態(tài)一次深刻的協(xié)同進(jìn)化：高德地圖在前端精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)，餓了么實(shí)現(xiàn)從發(fā)現(xiàn)到交易的服務(wù)閉環(huán)，支付寶保障用戶完成全流程消費(fèi)，阿里云則在底層提供算力支撐——這是一場(chǎng)環(huán)環(huán)相扣、彼此賦能的多重協(xié)同。

從更宏觀的角度看，高德地圖的升級(jí)，反映了阿里巴巴應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略調(diào)整——面對(duì)美團(tuán)在傳統(tǒng)到店業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)以及抖音在內(nèi)容引流方面的創(chuàng)新，阿里選擇通過高德地圖這個(gè)差異化入口切入市場(chǎng)，避免正面交鋒的同時(shí)，也開辟了新的戰(zhàn)場(chǎng)。

高德掃街榜產(chǎn)品經(jīng)理李剛稱，高德掃街榜未來會(huì)作為一項(xiàng)基礎(chǔ)能力開放給所有合作伙伴，目前該榜單已接入飛豬，幫助飛豬用戶根據(jù)其榜單選擇酒店。這也意味著，餓了么、淘寶閃購(gòu)等阿里系本地生活相關(guān)業(yè)務(wù)，均有望接入“掃街榜”體系——未來它們可依托該榜單的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)與用戶決策價(jià)值，成為用戶制定本地生活消費(fèi)計(jì)劃時(shí)的重要參考依據(jù)，同時(shí)也能借助榜單流量，進(jìn)一步強(qiáng)化自身作為本地生活服務(wù)入口的功能定位。

正如哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森所指出的，真正的顛覆性創(chuàng)新往往來自邊緣地帶。高德地圖作為地圖服務(wù)商切入本地生活領(lǐng)域，正是這種創(chuàng)新模式的體現(xiàn)。然而“掃街榜”最終能否成功，還是要取決于能其否持續(xù)為用戶和商家創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，畢竟在本地生活服務(wù)這個(gè)萬(wàn)億級(jí)賽道上，競(jìng)爭(zhēng)才剛剛進(jìn)入下半場(chǎng)。