在現場，親身感受體育服務消費市場新趨勢 | 直擊服貿會

作者：迭戈

本文字數：3532字

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2025服貿會剛剛落幕，今年是服貿會第一次把展區全部落在首鋼園，體育服務專題成了全場最熱鬧的板塊之一，人聲鼎沸不輸任何一場大型賽事。

如果僅從規模來看，今年體育服務專題展區總面積達7650平方米，雖然較去年有所縮小，但參展陣容反而更加龐大——線上線下加起來共超過400余家企業參展，其中線下企業集中在首鋼園12號、14號館，并吸引了40余家國際機構參展。

"沉浸式" 的互動體驗、AI的場景應用，幾乎成為展區內每個展商的標配：智慧觀賽、AI陪練、虛擬賽車……體育服務正在逐漸從“賽場”滲透進日常生活。只有在現場，你才能真切感受到體育消費場景正在怎樣更新，也包括體育產品供給端的演進。

場景化加速，AI更“落地”了

在體育服務專題展區，五大板塊涵蓋了賽事服務、科技賦能、戶外與冰雪、國際交流和產業服務。走進首鋼園的展館，第一感覺就是人多、熱鬧，大家一邊看展品，一邊親自“上手”體驗，氣氛更像是嘉年華而不是傳統展會。

AI依舊是今年展會的關鍵詞，但和去年的“炫技術”不同，今年明顯更落地了。去年不少展商還是展示底層模型和指令操作，今年“AI+視覺”成為核心亮點，直接把AI放進了觀賽和訓練場景里，覆蓋觀賽、訓練全流程，讓觀眾能立刻感受到差別。

讓記者感興趣的是中國移動咪咕1:1還原賽場的“AI智慧觀賽”。縱觀現在市面上的主流賽事，觀眾們在觀賽過程中往往會跟著導播所提供的視角走。通過“AI球星點亮”功能，把你想看的球員直接“標記”出來，就可以在足球比賽里隨時追蹤運動員的動態。觀賽不再只是看比分和鏡頭給到誰，而是以“人”為線索來理解比賽，這種沉浸感是以往電視機前完全體驗不到的。

在回看體驗上，差異同樣明顯。以往視頻回放大多靠進度條快進，拖得太快容易錯過精彩，拖得太慢又嫌麻煩，觀感并不理想。而在現場試下來，AI智慧觀賽可以精準定位關鍵分瞬間，想看哪里點哪里，把每個關鍵鏡頭盡收眼底。簡而言之，有了這套工具，觀眾幾乎就是體育賽事的專業導播，不再擔心錯過任何一次高光時刻。這種玩法，也可以理解為平臺留住用戶的花活之一。

畢竟，單純的賽事轉播早已不能滿足觀眾需求。基于版權之上的內卷已經開始，各家平臺都在加速把VR/AR、人工智能等新技術拉進來，用更沉浸、更互動的方式重塑觀賽體驗，這幾乎已經成了趨勢。

本屆服貿會期間，國家體育總局體育經濟司發布的《2024年中國體育服務貿易發展報告》顯示，過去一年，體育賽事版權交易總量出現小幅下降。進出口額較上年減少了2.31億元，同比下降5.9%。（延展閱讀：贊助熱、版權冷，我國體育服務貿易最新數據出爐）

在此次服貿會體育專題的主論壇上，諸多行業代表也表達了他們的意見。

中國移動咪咕文化科技有限公司董事長沈文海在《打造領先體育內容平臺助力賽事經濟蓬勃發展》的演講分享里直言，國內用戶的付費觀賽習慣還沒完全建立，版權價格高、定價卻偏低的矛盾依然突出。提升產業價值迫在眉睫。

“我們將準確把握賽事轉播的市場規律，一手抓內容供給，打造精品內容，一手抓價值引導，完成差異化的賽事點播等體系，充分體現體育版權價值，形成內容拉動消費，消費激活平臺，平臺反哺賽事的向好循環。”沈文海表示。

AI帶來的變化不僅在屏幕前的觀賽體驗端，在大眾參與端同樣明顯。在Smartshot系統展區，橙獅體育將比例縮放的標準網球場搬進展會，邀請觀眾實時對打，屏幕上Smartshot系統實時顯示擊球速度與軌跡，AI教練還會針對性給出動作建議。

“如果我們問一個網球愛好者說，你想要什么，他們一定說我想要測速、鷹眼，專業的攝影師幫我進行拍攝，但是我只想付其中一份的錢或者更少的錢，怎么解決這個問題。這就是在全民健身場館所面臨的挑戰和問題。”談及未來“AI如何賦能大眾體育”的判斷，橙獅體育CTO彭衛在主論壇的演講中如是說。

他認為，體育的“智能體”一定會沿著低成本、高性能、大數據和大模型的方向演進，AI會成為大眾體育的新基建。換句話說，AI將不僅是觀賽和訓練的工具，更會像場館、球館一樣，成為體育生態里不可或缺的基礎設施。

更強的代入感和共情體驗

以賽車、賽艇為代表的虛擬體育項目，大概是本屆服貿會體育服務專題展區里最忙的區域。在賽車體驗區，不論什么時候都能看到排隊的人群蜿蜒數米。大眾對虛擬體育的參與熱情普遍較高。相比真實運動項目，虛擬體育降低了風險和門檻，尤其是賽車、賽艇這類高門檻項目，變得觸手可及。

在電競賽車體驗區，排隊等候的人群蜿蜒。參與者手握模擬方向盤，坐進模擬器中，大屏幕上則顯示通過聯機系統與其他玩家“同場競技”的成績。據介紹，模擬器能實時反饋不同路況的駕駛觸感，讓普通觀眾也能體驗職業車手的操控樂趣。”雖然電競奧運會的具體比賽項目仍然懸而未決，不過根據IOC官方此前的多次表態，賽車、自行車、賽艇等虛擬體育賽事將是重要的考察項目。

虛擬體育的熱度并不只停留在展區。在科技的加持下，賽事本身的形態也在發生變化，比如上海幾年前就舉辦過全國首個綜合性虛擬體育賽事——上海虛擬運動公開賽，不久前，首屆中國虛擬體育公開賽也正式官宣落地北京。產業層面，艾媒咨詢數據顯示，中國虛擬體育產業規模在近年來呈現爆炸性增長。預計到2025年，中國虛擬體育產業規模將達到1152億元，同比增長25.7%。這背后，是設備銷量的持續攀升，也是參與習慣被快速培養起來的信號。對更多人來說，虛擬體育已經從“好玩一次的體驗”變成可以反復參與的運動方。

在石景山區，虛擬體驗甚至成了大型賽事宣傳的一部分。WTT中國大滿貫賽事的宣傳區里，除了常規的展板、視頻和特許商品，最受歡迎的還是VR乒乓體驗裝置，觀眾排隊上場，在虛擬賽桌前和虛擬對手過兩招；不遠處的冰雪互動區，則用VR設備完整復刻了一座滑雪場，模擬下坡、轉彎甚至摔倒的全過程。借著科技的加持，石景山也在同步推廣大跳臺改造和區內各類冰雪賽事，把宣傳做成了一場沉浸式的城市運動嘉年華。

“看臺文化”“球迷應援”……體育衍生出的多元文化，正在成為新的消費故事。有人在世界女排聯賽的特許商品區排起長隊，只為買到一件“同款”；有人在F1上海站穿著背心馬甲對著法拉利車隊喊話；有人把賽事周邊當成潮流單品一樣收集。類似的場景，如今已經成了比賽現場的日常。核心動力其實很簡單——他們需要一個“球迷”身份的認同感。于是，線下觀賽的氛圍、圍繞項目和運動員的創作熱情，以及越來越濃厚的社群文化，就成了必不可少的組成部分。

展館里，作為全球體育IP用品特許授權商與零售品牌，聚星動力的展臺上陳列著阿根廷國家隊的正版球衣、法國隊世界杯紀念玩偶、葡萄牙國家隊、英格蘭國家隊……多支明年世界杯奪冠大熱門IP的官方全系列商品，讓人應接不暇，也吸引了大批體育迷駐足。

TEAM CHINA作為中國國家隊象征，在展臺除了展示國際賽事贊助、版權交易、全球特許產品等商業開發成果，中國國家隊首個隊友“星寶”熊貓形象也首次亮相，搭配與國家隊裝備同款的特許產品，引得不少觀眾拍照打卡。

趨勢上的變化，業內其實已經感受得很明顯。北京體育大學管理學院院長黃海燕在論壇上解讀《賽事經濟發展新趨勢》時就提到，賽事受眾的需求和偏好正在發生結構性變化——年輕化、個性化的趨勢越來越明顯，受眾期待的不再只是輸贏，而是更強的代入感和共情體驗。以F1為例，2017年至今全球觀眾的平均年齡降低了7歲，女性觀眾的比例則提升了10%至18%。這意味著賽事不只是運動本身，更是一種跨代際、跨群體的文化產品。

“重體驗”是現在業內的共識，而體驗來自于每個細節。對賽事組織方來說，挑戰隨之而來：如何為不同的觀眾群體提供差異化的服務與體驗？如何在“共情”之外延展更多個性化的消費場景？這些問題，正在成為體育服務業不得不正視的新命題。

在服貿會，我們看到了體育服務的未來

中國體育產業曾長期“偏科”，以鞋服和裝備制造為代表的制造業占據主導，服務業則顯得薄弱。但隨著消費結構轉型，這個版圖正在發生翻天覆地的變化。數據顯示，體育服務業增加值占產業增加值的比重，已經從2012年的34.6%一路攀升到2023年的72.7%，競賽表演和健身休閑成了拉動增長的“雙引擎”。

從商品消費到服務消費，體育已經成為今年消費市場里的一大亮點。9月9日，國務院新聞辦公室舉行國務院政策例行吹風會，介紹《關于釋放體育消費潛力進一步推進體育產業高質量發展的意見》有關情況。體育總局體育經濟司司長楊雪鶇表示，在“健康中國”戰略和全民健身熱潮的推動下，體育消費從傳統的體育服裝、鞋帽、器材等商品消費，逐步擴展到賽事觀賞、健身休閑、體育旅游等服務消費。

中國體育服務業的未來在哪里？或許也有兩個關鍵詞：

第一個是“以用戶需求為中心”。仍然停留在單純展示賽事或器材的展區，在本屆服貿會的體育服務專題里，很容易被觀眾“路過即忘”。相比之下，那些已經在主動挖掘用戶需求的企業，從虛擬體育、AI陪練到沉浸式互動體驗，他們把路人觀眾變成參與者，把體驗場景作為創新的起點。

第二個是“科技賦能”。以AI智慧觀賽、增強現實訓練和智能訓練系統為代表的前沿技術，正在為體育服務產業帶來前所未有的變革。它們讓觀眾不再是被動觀看比賽，而是可以沉浸其中、實時互動，甚至獲得專業訓練數據的反饋。這也昭示著，體育服務的未來，不再只是“提供場地和賽事”，而是要進化成能夠主動提升體驗、激發參與感的智能生態系統。