世界是個(gè)巨大的東鵬，誰(shuí)都逃不掉

“打工人的世界就是個(gè)巨大的東鵬。”——無(wú)數(shù)貨車司機(jī)、外賣小哥將東鵬飲料扶上了“能量飲料第一股”和全國(guó)能量飲料銷售量第一的寶座；而越來(lái)越多的都市白領(lǐng)、城市精英們發(fā)現(xiàn)，雖然自己也曾疑惑到底是誰(shuí)在喝東鵬？但當(dāng)自己熬夜趕方案全憑東鵬特飲續(xù)命，運(yùn)動(dòng)、擼鐵后隨手拿起一瓶“補(bǔ)水啦”，才驚然發(fā)現(xiàn)，自己的生活早已被東鵬包圍了。

在剛剛公布的2025凱度brandz最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)榜單中，東鵬飲料連續(xù)第四年上榜，排名較去年上升25名至第44位；品牌價(jià)值42.18億美元，提升73%，增速排名TOP3（僅次于小米和比亞迪），可謂十分亮眼。

圖源：凱度KANTAR

根據(jù)凱度的品牌研究方法，上述榜單采用“經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)（美元）*品牌建設(shè)（%）”的方式，最終得出品牌資產(chǎn)的全方位描述，它綜合反映了市場(chǎng)以及普通人群對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià)。

在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)層面，東鵬飲料自2021年上市以來(lái)，憑借每年?duì)I收、凈利潤(rùn)都以高雙位數(shù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，成功躋身百億巨頭，連續(xù)四年問(wèn)鼎能量飲料銷量第一。今年僅上半年其營(yíng)收就突破百億，成為整個(gè)飲品行業(yè)增速最快的百億巨頭。品牌建設(shè)層面，東鵬飲料始終圍繞“讓奮斗者擁有拼搏的能量”，為消費(fèi)者提供多元化產(chǎn)品，并通過(guò)綁定賽事、投放廣告、踐行公益等多維度營(yíng)銷，持續(xù)傳遞品牌價(jià)值和意義。

東鵬飲料一系列成績(jī)的背后，離不開(kāi)無(wú)數(shù)消費(fèi)者的簇?fù)怼．?dāng)下，“打工人”早已不局限于傳統(tǒng)意義上的體力勞動(dòng)者，從工廠操作工到互聯(lián)網(wǎng)程序員，從外賣騎手到寫(xiě)字樓白領(lǐng)，雖然工作內(nèi)容各異，但他們共同面臨著快節(jié)奏的生活，大家對(duì)于功能飲料的需求也從簡(jiǎn)單的提神醒腦逐步擴(kuò)展到“熬夜、補(bǔ)能”等健康管理和體能恢復(fù)的更多微場(chǎng)景。

那么值得分析的是，東鵬飲料到底是如何拿捏住越來(lái)越多“打工人”的？

01“打工人”的能量符號(hào)

或許可以借鑒凱度的高質(zhì)量品牌增長(zhǎng)“3C”路線圖，凱度將品牌建設(shè)路徑劃分為產(chǎn)品力Create（創(chuàng)新賦能）、內(nèi)容力Connect（占領(lǐng)心智）和體驗(yàn)力Convert（閉環(huán)落地）三個(gè)環(huán)節(jié)，3C路線圖描繪了品牌建設(shè)的增長(zhǎng)飛輪，對(duì)取得一定成績(jī)的領(lǐng)先品牌及新興品牌都有著極佳的指導(dǎo)意義。

在產(chǎn)品力方面，東鵬飲料首先以能量飲料出圈，旗下產(chǎn)品“東鵬特飲”不僅開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)的瓶裝時(shí)代，更是以高“質(zhì)價(jià)比”成為打工人提神醒腦的首選。

隨著消費(fèi)場(chǎng)景更細(xì)分，東鵬特飲又主動(dòng)開(kāi)啟“自我革命”，在口味、包裝、成分等方面下功夫，不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。比如推出0糖特飲、無(wú)糖版東鵬特飲等迭代產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供了豐富的自主選擇機(jī)會(huì)，重體力消耗下常規(guī)版東鵬特飲可以快速補(bǔ)充能量，而在日常工作中需要提神，無(wú)糖版東鵬特飲則成為了更多白領(lǐng)的最優(yōu)解。

如果說(shuō)東鵬特飲是靠產(chǎn)品迭代升級(jí)拓展邊界，那么以“補(bǔ)水啦”電解質(zhì)飲料為代表的新品類，則是東鵬飲料通過(guò)在細(xì)分賽道實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)場(chǎng)景的新突破。

疫情后，在健康健身的風(fēng)潮下，電解質(zhì)飲料異軍突起，但大多數(shù)消費(fèi)者仍然將其視為專業(yè)的運(yùn)動(dòng)飲料，然而東鵬恰恰抓住了消費(fèi)端的補(bǔ)水訴求和電解質(zhì)水品類心智存在偏差的機(jī)會(huì)，直接將電解質(zhì)飲料與“補(bǔ)水”需求強(qiáng)綁定，更日常、更普遍，緊貼生活中一切的“汗點(diǎn)場(chǎng)景”。

目前，補(bǔ)水啦已經(jīng)推出西柚、檸檬、白桃、0糖荔枝、薄荷等多個(gè)口味，并且構(gòu)成了380ml、555ml和1L不同規(guī)格的完整產(chǎn)品矩陣，讓補(bǔ)水啦順利切入校園防護(hù)、職場(chǎng)通勤、休閑社交、家庭聚會(huì)等更加細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景。

再加上東鵬飲料的“大咖”“果之茶”“上茶”“海島椰”等產(chǎn)品矩陣，打工人的每一種飲品需求，都能在東鵬飲料這里找到解決方案——困了喝東鵬特飲、下午茶有大咖、健身之后補(bǔ)水啦、吃飯佐餐來(lái)瓶海島椰，如果沒(méi)有特定需求但又想喝點(diǎn)有味的，還有無(wú)糖茶“上茶系列”。

所以，無(wú)論是餐飲、戶外還是辦公，在打工人的奮斗歷程中，都很難“跳出”東鵬飲料的包圍圈。

產(chǎn)品力解決了“為什么要買”的問(wèn)題，那么體驗(yàn)力就解決了“哪里買、如何買得爽”的痛點(diǎn)。

截至2025年上半年，東鵬飲料的經(jīng)銷商數(shù)量已擴(kuò)容至3200余家，有效活躍終端網(wǎng)點(diǎn)突破420萬(wàn)家，較上市時(shí)增長(zhǎng)超3倍，讓消費(fèi)者隨處可買。通過(guò)多年的探索，東鵬還形成了自己獨(dú)一套的營(yíng)銷組合拳，深入物流園、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、專業(yè)市場(chǎng)等渠道專案，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，銷售推廣聯(lián)合拉動(dòng)復(fù)購(gòu)。這種渠道深度覆蓋背后，是東鵬對(duì)打工人生活軌跡的精準(zhǔn)把握——消費(fèi)者在哪里，東鵬就在哪里。

此外，東鵬飲料憑借領(lǐng)先行業(yè)的數(shù)字化建設(shè)，通過(guò)“五碼合一”，構(gòu)建起品牌與消費(fèi)者直接對(duì)話的橋梁。尤其是東鵬飲料采用的掃碼領(lǐng)現(xiàn)金紅包和再來(lái)一瓶活動(dòng)，讓消費(fèi)者想買并且買得更多。

“出門(mén)買瓶東鵬已經(jīng)成為自己的固有習(xí)慣。不管是掃出現(xiàn)金紅包還是再來(lái)一瓶，都能讓自己的心情好上一整天。”一名東鵬飲料的重度用戶表示。

毋庸置疑，任何能夠給打工人提供情緒價(jià)值的東西，都是人間值得。普通消費(fèi)者掃碼領(lǐng)現(xiàn)金也好，釣魚(yú)佬將東鵬特飲防塵蓋作為搓餌杯也罷……對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，選擇東鵬，不僅僅是場(chǎng)景化的需求，更是消費(fèi)體驗(yàn)的情感滿足。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至今年上半年，東鵬飲料累計(jì)觸達(dá)的不重復(fù)消費(fèi)者已超2.5億人。

02緊握可持續(xù)發(fā)展的“盾”與“劍”

品牌建設(shè)的成功，最直觀地體現(xiàn)在東鵬飲料亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。

2024年，東鵬飲料全年?duì)I收達(dá)158.4億元，是2018年的5倍還多，凈利潤(rùn)33.27億元，是2018年的15倍多。過(guò)去七年（2018年-2024年），東鵬飲料營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)超30%，凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)超50%，展現(xiàn)了其穿越周期、韌性增長(zhǎng)的能量和生命力。

而作為東鵬飲料旗下的“雙子星”，東鵬特飲和補(bǔ)水啦猶如東鵬飲料手中的“盾”與“劍”，助力東鵬在激烈的飲品市場(chǎng)所向披靡。

今年上半年，東鵬飲料旗下以東鵬特飲為主導(dǎo)的能量飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)收83.61億元，同比增長(zhǎng)21.91%，銷售量同比增長(zhǎng)22.48%。按照此種態(tài)勢(shì)，東鵬特飲在今明兩年即有可能沖上200億陣營(yíng)。

在百億單品的驅(qū)動(dòng)下，東鵬飲料不僅在市場(chǎng)拓展、渠道覆蓋、消費(fèi)觸達(dá)等多個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域取得令人矚目的成績(jī)，也讓其擁有了“揮劍出征”的壓艙石。

在東鵬飲料內(nèi)部，2023年是其多品類布局的元年，在其打造的六把“利劍”中，補(bǔ)水啦無(wú)疑是率先“出鞘”的那把。

2023年初，補(bǔ)水啦正式上市，當(dāng)年就攜手東鵬大咖為東鵬飲料貢獻(xiàn)了5.11%的營(yíng)收，合約5.74億元。2024年，補(bǔ)水啦開(kāi)始“獨(dú)當(dāng)一面”，取得14.95億元的營(yíng)收，同比增幅高達(dá)263.58%。至此，東鵬飲料僅用兩年不到的時(shí)間，就成功培育出一個(gè)全新的10億級(jí)大單品，正式成為東鵬飲料的“第二增長(zhǎng)引擎”。

今年上半年，補(bǔ)水啦繼續(xù)以14.93億元的營(yíng)收和213.71%的同比增速“狂飆”，在總收入中的占比也提升至13.91%。

可以說(shuō)，東鵬特飲作為公司的“盾”，提供了穩(wěn)定的營(yíng)收基礎(chǔ)和現(xiàn)金流；而“補(bǔ)水啦”則作為公司的“劍”，以其高速增長(zhǎng)展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力，不斷開(kāi)拓新的增長(zhǎng)空間。這一盾一劍共同構(gòu)成了東鵬飲料發(fā)展的“雙引擎”，形成了良性循環(huán)的增長(zhǎng)飛輪。

有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年，在飲料行業(yè)中，功能飲料（如能量飲料、電解質(zhì)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料等）增速首次超越即飲茶，成為增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類。能同時(shí)踩中兩大“風(fēng)口”，既是東鵬飲料厚積薄發(fā)的韌性展現(xiàn)，更是其品牌建設(shè)成果的直觀體現(xiàn)。

東鵬的野心顯然不止于功能飲料。從一款產(chǎn)品到一個(gè)生態(tài)，東鵬正在構(gòu)建奮斗者群體的能量符號(hào)。在這個(gè)打工文化成為主流的時(shí)代，東鵬的成功不僅屬于商業(yè)世界，更是一種實(shí)用主義消費(fèi)現(xiàn)象的象征——它以最實(shí)在的產(chǎn)品、最真誠(chéng)的價(jià)格，精準(zhǔn)捕捉到了當(dāng)代“打工人”的精神面貌和生活狀態(tài)，成為他們?yōu)槊篮蒙钆β飞喜豢苫蛉钡幕锇椤?/p>

THE END