廣東
在充滿不確定性的全球貿易格局與快速迭代的消費需求雙重作用下，中國鞋服市場正經歷結構性調整，其中聚焦功能性與場景化的細分賽道，正逆勢釋放強勁增長活力。
過去以“基礎穿著”為核心的鞋服消費邏輯，如今已向“專業適配”“情感價值”“可持續屬性”多維升級，戶外鞋服、輕量化運動服飾、職場通勤功能裝等品類，正加速滲透大眾生活場景。
據iiMedia Research（艾媒咨詢）調研數據顯示，近3成消費者表示在大多數日常場景中會青睞于穿著運動鞋服，并且超40%消費者習慣于在3-6個月購買一次運動鞋服。超六成消費者認為舒適度是選購運動服飾時最重要的衡量標準，購買運動鞋則更看重功能用途。2023年中國運動鞋服市場規模已躍升至4926億元，預計到2025年中國運動鞋服市場規模有望達到5989億元。
作為中國鞋服行業賽道的代表性企業之一，匹克從專業籃球鞋品類打開運動愛好者市場，隨后不斷向潮流休閑服飾、家庭親子運動裝備及戶外功能服飾領域延展，在運動市場占據一席之地。
在2025亞布力企業家論壇第21屆夏季年會上，《鳳凰周刊》采訪到匹克CEO許志華，圍繞消費趨勢、產品創新、產業生態與未來布局等話題展開對話。
匹克CEO許志華追求質價比，但性能更重要
《鳳凰周刊》：在當下新消費浪潮中，消費者的需求和偏好較以往發生了變化。從您的觀察來看，這些變化呈現出哪些具體特征？
許志華：鞋服行業的消費者有兩個變化比較明顯。第一個是，消費者對性價比的追求會更突出，這不只是指產品價格做減法，更要追求質量，本質上是大家對高性價比的需求更明確了。第二個是，行業里的專業化需求會越來越強。簡單來說，過去很多用戶買體育產品，可能只是出于泛運動需求，甚至是“偽運動”場景，但現在不一樣，越來越多的消費者是真正參與運動的愛好者，他們對產品的專業化要求自然就更高。
《鳳凰周刊》：運動鞋服行業正處于“存量競爭+消費迭代”的雙重階段，您認為行業目前面臨的挑戰都有哪些？
許志華：當下行業的挑戰，本質是用戶需求變化帶來的適應性考驗，企業必須跟上需求趨勢。首先，過去行業多聚焦泛運動場景，現在則需切入更多細分場景，即便不同場景存在部分共性需求，但用戶洞察與體驗仍有顯著差異，企業要適應這種差異，內部團隊就不能再依賴“一人多事”，而需向更細化的分工轉變。
其次，面對消費者對性價比的追求，很多企業會直接陷入“價格內卷”，但單純壓價最終會導致利潤流失，所以核心仍需在“性”（產品力）上突破。對我們行業而言，“性”的提升關鍵在兩點：一是科技，要研發真正讓用戶有感知的技術；二是設計，要打造更個性化、更貼合細分場景的產品。而這些都要求團隊具備更強的專業性。
《鳳凰周刊》：現在有很多鞋服品牌會根據各種細化的場景去做一些產品，匹克有怎樣的策略？
許志華：我們目前正嘗試通過建立生態圈拓展更多品類，從而更細化地滿足用戶需求。完全依靠自身力量推進存在一定難度，因此生態圈模式是關鍵路徑。目前在羽毛球拍、游泳相關產品等領域，我們已開展嘗試，且取得了不錯的效果。
《鳳凰周刊》：您如何看待新消費企業之間的競爭愈發激烈這一現象？
許志華：競爭和共生應在新消費企業中同時存在。在中國市場，任何細分領域乘以14億人口的基數，即便看似微小的領域，也能形成可觀的市場規模?；谶@一市場特征，任何領域都不會僅有單一玩家，更不會長期局限于少數參與者，而是會呈現多主體共同發展的開放格局。
如果某一賽道參與者較少，僅能說明該賽道當前市場規模較小，而非缺乏競爭；從長期來看，隨著市場發展，各領域必然會吸引更多參與者，形成多元競爭、共生發展的態勢。企業應始終保持開放心態，堅信市場主體間可通過相互學習、相互促進，共同推動行業發展。
國際化推進中，機遇與挑戰并存
《鳳凰周刊》：您是如何看待出海的？會覺得海外市場是一個新機會嗎？
許志華：從戰略層面，我們也在重點規劃打造國際品牌、將產品推向全球，這是創始人也就是我父親一直以來的夢想與夙愿，所以我們始終堅定走國際化路線。現在回頭看，這條路的方向絕對正確，但路徑必然是最艱難的，充滿了挑戰。畢竟要讓國外消費者認可中國品牌，需要漫長的市場教育過程，我們相當于選擇了一條艱辛且具挑戰性的道路，但這也是實現國際化最根本的路徑，顯然并不容易。
《鳳凰周刊》：匹克在這方面有什么布局和規劃嗎？
許志華：匹克在海外市場的發展雖仍處于初期階段，但線下渠道的基本框架已搭建完成。我們在海外通常會與當地合作伙伴合作，這些合作伙伴會向我們反饋當地市場的需求，我們再根據這些需求調整產品，以更好地適配海外市場。
《鳳凰周刊》：匹克想要出海到哪些國家？您覺得難度大嗎？
許志華：未來的計劃是深耕第三世界國家市場，比如東南亞、中東、北非以及東歐等區域。其實伴隨中國平臺的海外拓展，企業可依托平臺進入海外市場，相比單個企業獨立出海的高難度，這種模式能顯著降低出海門檻。
《鳳凰周刊》：匹克還有想要開拓的海外渠道嗎？
許志華：從海外主流平臺來看，亞馬遜仍是當前規模最大的渠道。但要在亞馬遜平臺實現突破，需采用適配平臺規則的運營策略。不過，亞馬遜對入駐企業的海外倉等配置有明確要求，這對企業的供應鏈布局提出了一定挑戰。
亞馬遜對海外倉的要求，反而成為匹克的優勢，因為匹克在部分海外市場已布局經銷商資源。當然，現有經銷商多擅長線下業務，若需拓展亞馬遜這類線上渠道，也是不小的挑戰，但我認為這是個機會。
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