為什么我說中小品牌要抓住今年雙11

今年 6 月，我曾直言，在這個加劇分化的時代，大品牌服務(wù)不了所有人。

那么，當(dāng)消費(fèi)品被碎片化重構(gòu)，中小品牌的機(jī)會將加速出現(xiàn)。

我無比相信這件事，但也不得不承認(rèn)，如今品牌想起盤，其實(shí)也在變難：

• 一邊是紅利銳減。比如回想 2019 年，可是 VC 排到我們公司門口問：doris，要不要一起投資些新品牌？

• 一邊是營銷越來越精細(xì)、復(fù)雜。每個平臺都有自己的語言體系，越來越考驗(yàn)操盤手的掌舵節(jié)奏，對于經(jīng)驗(yàn)、人力和資金不足的中小品牌來說，簡直是噩夢。

懷揣著成為中國版 lululemon 的遠(yuǎn)大理想，卻迷失于缺錢、缺人的創(chuàng)業(yè)日常，怎么辦？

這周舉辦的天貓千星大會給了我一個靈感：大促。

千星計劃，是天貓專為潛力商家提供專項(xiàng)扶持的項(xiàng)目，今年有越來越多耳熟能詳?shù)馁Y源加入了，如天貓寶藏新品牌IP、U先試用、淘寶教育、瓴羊，這次雙11，天貓也準(zhǔn)備了專屬資源和全程陪跑——每個季度的權(quán)益都是根據(jù)商家需求來針對性提供的。

又是給流量和曝光，又是給工具和方法論，能看出來真的很努力了。

不過說到大促，很多中小品牌會有兩大迷思：大促是不是不再那么有效？是不是只是大品牌的狂歡？

我想說真的不是這樣，看數(shù)據(jù)就知道了：今年 618所在的二季度，317 家千星商家實(shí)現(xiàn)成交同比突破 100% 增長，其中 41 家商家首次單季度成交破千萬，更有 373 家商家在趨勢賽道中成為行業(yè) TOP1。

我很認(rèn)同天貓商家成長中心及潛力商家負(fù)責(zé)人綺悅的觀點(diǎn)，雙11既是消費(fèi)旺季，更是商家突破增長瓶頸的關(guān)鍵戰(zhàn)場。

說起新品牌，我們會下意識地代入到抓趨勢，但當(dāng)它發(fā)展到一定階段，比起抓住機(jī)遇，建立和維護(hù)基本盤更重要，把家底逐步變厚。

在這個過程中，大促成為了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，一次大促，就是一次整體練兵、一次洗牌，順勢而為、順時而為，抓住崛起的機(jī)會非常重要。

今天我就結(jié)合 5 個千星品牌案例，分享為什么我覺得中小品牌應(yīng)該抓住雙11 大促，以及如何抓住。

01

吃透大促：賺錢、賺回頭客、賺經(jīng)驗(yàn)

說起做大促，很多中小品牌第一反應(yīng)是：流量搶不過、ROI 算不平。

這背后其實(shí)是打開方式出了問題。大促是什么？

說白了，就是一個消費(fèi)者更想買東西、平臺更想賣東西的時間段。如今隨著時間拉長、玩法變多，它已經(jīng)不再是一次簡單粗暴的單點(diǎn)流量爆破，而是一場有節(jié)奏、有層次的整體戰(zhàn)役。

對中小品牌來說，大促的價值可以總結(jié)為三“賺”：賺錢、賺回頭客、賺經(jīng)驗(yàn)。

第一點(diǎn)，也是最重要的，很直白，就是賺錢。畢竟得有人買，一個品牌的商業(yè)鏈條才能轉(zhuǎn)起來，不然再精彩的愿景，也只能是空中樓閣。

雙11 大促時，常駐的需求會集中爆發(fā)，沉睡的消費(fèi)需求會蘇醒。消費(fèi)者會忍不住想是不是應(yīng)該買點(diǎn)啥？買了的還會想要不要湊個單再添點(diǎn)啥？

平臺也會在此時投入更多資源，這次千星大會就是 9 月開始提前布局，可見對大促的重視。

一邊更想買，一邊更想賣，成交自然更簡單。

第二，是賺回頭客。

這與第一點(diǎn)緊密結(jié)合，一旦在大促有了第一次成交，就有成為回頭客的可能，而不是把大促做成一錘子買賣。這也對品牌提出了更多要求，成交只是起點(diǎn)，后續(xù)的服務(wù)、售后、再激活，都是可以發(fā)力的地方。拉高復(fù)購率與轉(zhuǎn)介紹率，生意才能做得更長久。

最后，也是很容易被忽略的一個點(diǎn)，是賺經(jīng)驗(yàn)。

宿舍家居品牌「本屋創(chuàng)品」創(chuàng)始人張紅瑜就跟我說，除了業(yè)績，大促價值還在于磨練團(tuán)隊(duì)、更了解平臺。

一次大促，其實(shí)就是一次團(tuán)隊(duì)的總動員，也是一次練兵機(jī)會。

中小品牌的團(tuán)隊(duì)，在實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和全局判斷上往往都比較稚嫩，大促這種平臺統(tǒng)一組織，品牌跟隨的活動，對他們來說，壓力更小，可以邊學(xué)邊練。無論是內(nèi)部部門之間的拉通協(xié)調(diào)，還是對平臺玩法的深入體驗(yàn)，對未來的經(jīng)營都非常必要且有益。

到這里，你可能會說，大促這么有用，為什么我總是做不出效果呢？

可能的原因有很多，但有一個點(diǎn)其實(shí)常常被忽略：平臺的選擇。我一直說，品牌起盤，就是要搭建起一個簡明的商業(yè)模式：賣什么、賣給誰。中小品牌要做大促，天貓是非常適合的選擇。

為什么？還得回到天貓的特點(diǎn)上：購物心智極強(qiáng)、優(yōu)質(zhì)人群多而準(zhǔn)。

所以呢，一方面，這里有最真實(shí)、迫切的需求。對品牌內(nèi)容的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，不一定代表對消費(fèi)的真實(shí)渴望，但搜索的需求，是直接而隱秘的，是可挖掘的紅利。

而且曝光、種草到轉(zhuǎn)化的鏈條越長，對團(tuán)隊(duì)的要求越高，越容易出錯，中小品牌不如先抓住最直接的需求。

另一方面，則是最“臨門一腳”的人群。電商平臺的人群，是更可能即時成交的，這很好理解，但容易被忽略的是，這些也是可能的復(fù)購人群，可轉(zhuǎn)化為前述的回頭客。

到最后，你會發(fā)現(xiàn)，以上兩點(diǎn)交織在一起，讓天貓的雙11 大促，可以一邊摘“低處的果子”，一邊播種種樹。

02

不僅給魚，更教如何釣魚

接下來，我來具體聊聊，不同類型的品牌具體可以怎么抓住淘寶雙11 大促。

這點(diǎn)其實(shí)官方有作業(yè)可抄。天貓千星計劃將商家細(xì)分為兩種，為的正是看清楚商家的經(jīng)營需求：

• 成交型：由貨品力驅(qū)動，追求快速增長與效率。

• 品牌型：品牌力驅(qū)動，具備獨(dú)特調(diào)性或已在其他渠道嶄露頭角。

這其實(shí)與我常說的動能品牌與勢能品牌很像。

我們先來看廣度為先的動能品牌，這類品牌起盤的關(guān)鍵痛點(diǎn)是：選什么品？怎么讓更多人買？

「本屋創(chuàng)品」和潮襪品牌「happylemon」都是強(qiáng)供應(yīng)鏈品牌，但這也帶來了迷茫：產(chǎn)品這么多，該重點(diǎn)做什么呢？

天貓的數(shù)據(jù)這時幫上了忙，一方面向本屋創(chuàng)品傳遞用戶具有強(qiáng)烈、未被滿足的床墊需求，助力后者在床墊賽道打造了爆款，一方面是為 happylemon 找到了趣味設(shè)計和植物花卉元素這兩個突圍點(diǎn)，避開了同質(zhì)化競爭。

再疊加千星計劃準(zhǔn)備的專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一對一陪跑輔導(dǎo)和專屬營銷資源，兩個品牌都在大促超額完成目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了蛻變：本屋創(chuàng)品 618 參與千星陪跑項(xiàng)目，8 月開學(xué)季打爆，環(huán)比7月成交提升20倍，開學(xué)季活動期間排名床上用品類目前十，happylemon 今年也是銷量同比翻番。

同樣借助千星計劃，在大促實(shí)現(xiàn)跨越式增長的還有旅行用品品牌「口袋旅行」，并在運(yùn)動戶外類目的季度打榜賽中躋身前八。

一方面，它借力平臺資源優(yōu)化付費(fèi)投放策略，將付費(fèi)流量占比從 18% 提升至 30%，在選定主推款與價格帶后，迅速搶占最適配的市場。一方面，618 期間借助“天貓寶藏新品牌”千星專屬會場曝光超 40 萬次，聯(lián)動站外通過 KOL 種草與媒介投放實(shí)現(xiàn)總曝光超 150 萬次，互動量破萬，夯實(shí)了市場地位。

縱覽這 3 個品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)可以抽象出兩個關(guān)鍵詞：資源、陪跑。

而這次雙11，千星計劃把這兩個層面又加碼了。新增更多專屬流量、活動曝光和推廣資源，部分資源量比 618 期間提升 4 倍。此外，還提供直播選品、直播嚴(yán)選免審綠通、天貓官方直播間專場，并首次開放百億補(bǔ)貼特別通道，幫助商家提升轉(zhuǎn)化。

在陪跑上，既有頂級服務(wù)商全程陪跑，還有淘寶教育定制線上線下課程。

再來看高度為先的勢能品牌，這種品牌起盤的關(guān)鍵痛點(diǎn)是：怎么找到最適合自己的人群？

「域發(fā)」是一個源自醫(yī)療臨床的頭皮健康專業(yè)品牌，在千星計劃中，一方面通過策略中心趨勢洞察與 TMIC 新品研發(fā)支持，定位了細(xì)分賽道，實(shí)現(xiàn)店鋪排名同比上升 8 名，一方面借助“千星x U先專場”等資源，實(shí)現(xiàn)了超過 70% 的新會員招募轉(zhuǎn)化率，遠(yuǎn)超行業(yè)水平。

做細(xì)分賽道的品牌，一大難點(diǎn)是找到真正需要和喜歡自己的人，廣撒網(wǎng)的策略效率并不高。所以，精準(zhǔn)的會員增長非常可貴。

高端實(shí)木品牌「續(xù)寫」所在賽道也細(xì)分——專注北美 FAS 級黑胡桃木，但它 All in 天貓，一路從單月 5 萬做到單月最高 1700 萬，怎么做到的？

聽續(xù)寫電商運(yùn)營總監(jiān)任凌麗分享完，我覺得千星計劃給的資源，可以說在續(xù)寫店鋪實(shí)現(xiàn)物盡其用了。

從借助打榜賽百萬級阿里媽媽券激勵與流量傾斜，到持續(xù)滲透的 TMIC 新品創(chuàng)新中心綠色通道，加速新品研發(fā)，通過“天貓寶藏新品牌”IP 拼場、U 先試用等助力曝光、拉新、成交，同時依托數(shù)據(jù)工具與小二一對一指導(dǎo)，品牌詞搜索量同比增長 250%，免費(fèi)流量占比顯著提升。

這一切能成立，其實(shí)也是因?yàn)樘熵堈w生態(tài)完整，想象空間大。

而這次雙11，不僅有以上扶持，還引入了瓴羊、AI 工具優(yōu)先試用，幫助商家進(jìn)一步降本增效；同時，酒香也怕巷子深，這些在各個賽道初步嶄露頭角的品牌也需要多多被人看到，因此千星在傳播與品牌建設(shè)上的資源，有媒體專訪、榜單發(fā)布、案例報道等方式，幫助商家提升影響力。

你有沒有發(fā)現(xiàn)，無論是成交型還是品牌型，天貓千星計劃做這些事背后相通的思路其實(shí)都是：第一，生意優(yōu)先。第二，放大長板、補(bǔ)短板。

就如域發(fā)電商經(jīng)理麥子在千星大會上說的一樣：不僅給魚，更教如何釣魚。

03

聊了這么多，其實(shí)我就想說，對中小品牌來說，大促可以沖銷量，也可以是突破認(rèn)知瓶頸、實(shí)現(xiàn)快速崛起的契機(jī)。

有一個細(xì)節(jié)我很感慨，張紅瑜在采訪中，反復(fù)提到千星計劃解決了自己的很多困惑，“感受到了溫度，不再迷?！?。

比如跟千星計劃合作時，正是他們“感覺到了增長的苗頭，但不知道如何具體經(jīng)營好”的時間點(diǎn)，對于許多中小品牌來說，很可惜的是機(jī)會在面前，卻意識不到、或者不知道如何抓不住。

我們總是習(xí)慣歌頌?zāi)切碛袠O強(qiáng)定力、“因?yàn)橄嘈哦匆姟钡膭?chuàng)始人和品牌，但我們也不能忘記，那之所以被歌頌，正因?yàn)殡y以做到，而更多的品牌商家，需要一些信心、一些陪伴、一些幫助。

回歸到價值本質(zhì)，天貓不光是給流量、搞活動，更像是在用心經(jīng)營一塊地，讓這些有潛力的品牌能穩(wěn)穩(wěn)扎下根，慢慢長起來，不只是為了短期銷量，更多是在做長期的經(jīng)營建設(shè)。我非常期待天貓千星計劃可以實(shí)實(shí)在在幫助到更多中國好品牌走出自己的路，甚至在某一天，走向世界。

作者 | 一沈

編輯 | 刀姐doris

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