傳黃埔某樓盤破產(chǎn)，缺輿情管理致網(wǎng)絡(luò)危機(jī)

文｜鄧浩志

網(wǎng)傳黃埔某樓盤破產(chǎn)

最近廣州地產(chǎn)行業(yè)有傳聞，稱黃埔某高價(jià)樓盤的開發(fā)商要破產(chǎn)，導(dǎo)致大家都有點(diǎn)緊張。這兩天我特意了解了一下，被傳聞的這家房企的實(shí)力應(yīng)該沒什么問(wèn)題，暫時(shí)沒有破產(chǎn)所必需的資不抵債情況。另外，他們目前在售的項(xiàng)目，由于土地是很早獲取的，成本非常低，即便這幾年房?jī)r(jià)下跌明顯，這個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該仍是盈利有保障的。因此，該開發(fā)商大概率不會(huì)出現(xiàn)破產(chǎn)或爛尾的情況。

我還了解到，他們最近確實(shí)出現(xiàn)了一些資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題，主要原因是房子銷售不佳，影響了資金回籠。為應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題，他們已放棄此前曲高和寡的營(yíng)銷策略，近期持續(xù)推出大幅降價(jià)的特價(jià)單位，以爭(zhēng)取擴(kuò)大銷售、回籠資金。

圖片源于網(wǎng)絡(luò)

既然沒有根本性問(wèn)題，為何會(huì)出現(xiàn)“破產(chǎn)”傳聞？我認(rèn)為，這是因?yàn)樗麄儾欢绾翁幚砻襟w關(guān)系的結(jié)果。例如，最近他們拖欠了多家媒體的廣告費(fèi)，平時(shí)對(duì)地產(chǎn)垂直類KOL和自媒體也有點(diǎn)愛理不理的感覺。在營(yíng)銷和定價(jià)方面，他們總是自說(shuō)自話，完全不接市場(chǎng)的地氣。恰逢近期資金緊張，他們計(jì)劃推出“以房抵債”方案，引發(fā)部分施工方和供應(yīng)商不滿，主動(dòng)向媒體爆料，最終連鎖發(fā)酵，導(dǎo)致目前較為被動(dòng)的局面。周邊一些競(jìng)品項(xiàng)目甚至借機(jī)散布“他們公司要破產(chǎn)”的言論，勸客戶不要購(gòu)買。而在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，客戶但凡聽到風(fēng)吹草動(dòng)，往往寧可信其有，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

其實(shí)，最近的西貝事件、始祖鳥事件都反映出企業(yè)若不懂互聯(lián)網(wǎng)傳播，容易陷入被動(dòng)，甚至對(duì)品牌造成傷害。有的企業(yè)認(rèn)為“我沒違法違規(guī)，怕什么?”；有的則想著“惹不起躲得起”，于是要么像西貝一樣愣是一頭往前沖，要么縮起來(lái)不管不問(wèn)。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)輿情和流言往往就是這樣被炒熱、帶偏的。不少房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播缺乏了解，或滿不在乎，以為只要埋頭做事就行。哪有這么簡(jiǎn)單？！

1元“甩賣”地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)，開發(fā)已成垃圾業(yè)務(wù)？

房地產(chǎn)已連續(xù)四年下行，行業(yè)規(guī)模萎縮、房?jī)r(jià)下跌，房企的利潤(rùn)也快跌沒了，尤其是開發(fā)業(yè)務(wù)。目前，房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)大面積虧損：在286家上市房企中，197家盈利，89家虧損，虧損金額高達(dá)驚人的1912億元，大幅刷新歷史紀(jì)錄。

有人會(huì)說(shuō)，不是還有197家盈利嗎？細(xì)看之下，這197家盈利企業(yè)主要呈現(xiàn)三大特征：

一是雖然盈利，但利潤(rùn)水平相較去年同期大幅下滑。例如，龍頭房企保利發(fā)展凈利潤(rùn)為27.11億元，同比下降63%；被譽(yù)為“利潤(rùn)王”的中海地產(chǎn)，同比下降16.62%。

二是部分非主營(yíng)房地產(chǎn)的央企、國(guó)企也出現(xiàn)大面積項(xiàng)目虧損。但由于這些央企體系龐大，吸收虧損能力較強(qiáng)，不少通過(guò)資產(chǎn)或業(yè)務(wù)重組方式，將虧損消化或延遲顯現(xiàn)。

三是仍在盈利的房企，利潤(rùn)多來(lái)自開發(fā)以外的業(yè)務(wù)。例如某民營(yíng)房企，今年開發(fā)業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤(rùn)均大幅縮水，幾乎無(wú)利可圖；但其租賃、商業(yè)管理等房地產(chǎn)周邊創(chuàng)新業(yè)務(wù)卻實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，在一定程度上掩蓋了開發(fā)業(yè)務(wù)的乏力。

總體而言，在銷售額和房?jī)r(jià)持續(xù)下行的背景下，房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)已成為“不賺錢”的行當(dāng)，虧損企業(yè)數(shù)量實(shí)際上已超過(guò)盈利企業(yè)。因此，今年各大房企紛紛裁員、減薪、更換高管。所謂“房地產(chǎn)已見底回升”的判斷，似乎與實(shí)際情況漸行漸遠(yuǎn)。

個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考