始祖鳥的煙花秀，關(guān)乎安踏全球夢(mèng)？

始祖鳥《升龍》煙花秀引燃的怒火，至今沒有熄滅。

原本，始祖鳥計(jì)劃與藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)合作一場(chǎng)煙花秀，旨在強(qiáng)化自己專業(yè)戶外、高端藝術(shù)的跨界形象，卻不料被大量網(wǎng)友痛批在生態(tài)禁區(qū)玩火。

始祖鳥一直強(qiáng)調(diào)環(huán)境責(zé)任，但這場(chǎng)煙花秀與之倡導(dǎo)的LNT（無痕山林）戶外原則似乎相矛盾，于是引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)它專業(yè)能力和信任體系的質(zhì)疑，也讓品牌的可持續(xù)人設(shè)受到挑戰(zhàn)。

9月22日早盤，安踏體育股價(jià)跌超4%，市值蒸發(fā)超百億港元；而控股的亞瑪芬體育盤前下跌9.85%，市值蒸發(fā)145.69億人民幣。

爭(zhēng)議歸爭(zhēng)議，我們把鏡頭拉遠(yuǎn)，拋開這場(chǎng)炸山意外，來看看始祖鳥作為安踏旗下的金字招牌，到底過得怎么樣？

主筆 / 脫落酸

文章架構(gòu)師 / 毛自聰

出品 / 巨頭財(cái)經(jīng)

01

中產(chǎn)“頂流”降溫了？

近年來，伴隨戶外運(yùn)動(dòng)如飛盤、露營(yíng)、徒步等逐漸主流化，戶外元素融入日常生活，山系穿搭流行，始祖鳥作為戶外品牌的代表開始爆發(fā)。

曾經(jīng)，始祖鳥是中年男人新三寶之一，后來又被譽(yù)為中產(chǎn)三件套之一，很多年輕人也將始祖鳥視為潮流單品，通過各種社交媒體展示自己的始祖鳥穿搭，甚至出現(xiàn)了“鳥里鳥氣、鳥人”等網(wǎng)絡(luò)熱梗。

一直以來，始祖鳥采用類似奢侈品的營(yíng)銷策略，控制產(chǎn)品數(shù)量、不打折、維持高定價(jià)，增加了品牌的稀缺性和吸引力。同時(shí)，門店布局也體現(xiàn)了高端定位，比如在上海核心商圈與愛馬仕、Tiffany等品牌為鄰。

從專業(yè)戶外品牌向兼具功能性和時(shí)尚感的“運(yùn)動(dòng)奢侈品”轉(zhuǎn)變，通過與時(shí)尚品牌聯(lián)名、明星代言、社交媒體營(yíng)銷等手段，提升了品牌知名度和話題度，吸引了更廣泛的消費(fèi)群體。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，母公司亞瑪芬體育營(yíng)收同比增長(zhǎng)23%，歸母凈利潤(rùn)扭虧為盈，大中華區(qū)收入同比增長(zhǎng)42.4%。其中，始祖鳥收入5.09億美元，同比增長(zhǎng)23%。

過去，始祖鳥一直是亞瑪芬體育的增長(zhǎng)支柱，2024年和2025年上半年，亞瑪芬體育的營(yíng)收和凈利潤(rùn)都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，始祖鳥也帶動(dòng)了戶外功能性服飾板塊的增長(zhǎng)。

但從更細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)來看，目前始祖鳥所在的技術(shù)類服裝部門收入同比增速已經(jīng)連續(xù)三年下滑，2025年二季度調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也下降了，而且之前一度斷貨的始祖鳥beta硬殼現(xiàn)在貨源很充足。

這也似乎在一定程度上說明了，始祖鳥的流行在很大程度上是依靠特定時(shí)期人們對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的需求和審美，當(dāng)這種需求和審美發(fā)生變化時(shí)，始祖鳥是否還能維持高增速，是要打一個(gè)問號(hào)的。

02

始祖鳥的麻煩不止煙花？

始祖鳥，原本是加拿大一個(gè)高端戶外服飾品牌，母公司是亞瑪芬體育，2019年被安踏牽頭收購(gòu)，成為控股股東。

安踏對(duì)亞瑪芬的運(yùn)營(yíng)采用控股不直接干預(yù)模式，保留原有管理團(tuán)隊(duì)，利用自身渠道優(yōu)勢(shì)加速品牌本地化。

2024年，亞瑪芬給安踏的凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)不足自身的2%，從數(shù)據(jù)角度看，亞瑪芬的營(yíng)收增速對(duì)安踏體育的影響其實(shí)并不大，但此次煙花秀風(fēng)波對(duì)安踏體育聲譽(yù)損傷卻是不小的。

開頭提到的股價(jià)下跌是一方面，另一方面則是，安踏和亞瑪芬過去一直強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，靠著始祖鳥填補(bǔ)高端賽道空白，走向國(guó)際化，收獲了大量消費(fèi)者信任。

煙花秀事件暴露了始祖鳥在品牌理念和重大營(yíng)銷活動(dòng)之間的矛盾，環(huán)保承諾與商業(yè)行為上的不一致。

此外，今年以來，始祖鳥多次陷入有害物質(zhì)爭(zhēng)議和產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波，如防水沖鋒衣含有害物質(zhì)PFAS，鞋子出現(xiàn)質(zhì)量問題等，引發(fā)了高價(jià)不等于高質(zhì)的爭(zhēng)議。

銷售還算火爆，但始祖鳥的負(fù)面事件也越來越多，比如在黑貓投訴平臺(tái)上投訴量已經(jīng)超過3000條，增長(zhǎng)動(dòng)力也大不如從前，同店銷售增速顯著放緩。

與此同時(shí)，亞瑪芬體育的營(yíng)銷費(fèi)用在不斷增長(zhǎng)，2025年二季報(bào)顯示，銷售、一般及行政費(fèi)用同比增長(zhǎng)23%，產(chǎn)品銷售支出也增長(zhǎng)了16.02%。

當(dāng)然，也有所動(dòng)作了。今年6月，馬磊被任命為亞瑪芬體育大中華區(qū)總裁，7月1日接替了前任大中華區(qū)總裁姚劍。姚劍在任期間，始祖鳥在大中華市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很明顯，馬磊之前在中喬體育、滔搏和阿迪達(dá)斯等公司都擔(dān)任過高管。

除了大中華區(qū)總裁變化，旗下品牌Wilson的總裁也換人了。公司戰(zhàn)略上，亞瑪芬開始重點(diǎn)推薩洛蒙品牌，截至6月末，薩洛蒙所在部門的門店數(shù)同比增長(zhǎng)58%，而始祖鳥所在部門的門店數(shù)量同比增長(zhǎng)12%。

03

安踏狂飆之下有何隱憂？

煙花危機(jī)或許是安踏集團(tuán)狂飆路上的一個(gè)縮影。

眾所周知，安踏一直以攪局姿態(tài)，通過持續(xù)并購(gòu)和主品牌的進(jìn)攻，回應(yīng)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)期待。

對(duì)內(nèi)，安踏集團(tuán)通過收購(gòu)和合資，構(gòu)建了包括安踏、FILA、迪桑特、可隆、MAIA ACTIVE、狼爪等多個(gè)品牌的矩陣，覆蓋了專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

對(duì)外，安踏也通過并購(gòu)或合作的方式，讓安踏模式實(shí)現(xiàn)軟性出海，提升海外品牌的零售表現(xiàn)力。

目前安踏品牌已在東南亞、中東及非洲、北美等區(qū)域展開布局，根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)采取不同的策略，逐步實(shí)現(xiàn)國(guó)際化目標(biāo)。

在能不能成為全球最具生命力的體育生態(tài)系統(tǒng)方面，始祖鳥始終是有壓力的。

從營(yíng)收和利潤(rùn)規(guī)模上看，安踏一騎絕塵，2025年上半年收入385億元，是李寧、特步、361度三家總和的約1.4倍，凈利潤(rùn)相當(dāng)于其他三家總和的超2倍。

這一增長(zhǎng)，雖然表明安踏集團(tuán)在國(guó)內(nèi)體育用品領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，整體業(yè)績(jī)保持了較為穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但主要品牌（安踏和FILA）的增長(zhǎng)速度有所放緩。曾經(jīng)的“現(xiàn)金奶牛”FILA品牌，2025年上半年收入增速已放緩至8.6%；安踏主品牌的收入增速更是降至5.4%。

所幸，包括迪桑特、可隆、始祖鳥等在內(nèi)的品牌，收入74.1億元，增速達(dá)到61.1%。這一板塊的增長(zhǎng)非常強(qiáng)勁，尤其是始祖鳥等品牌，成為集團(tuán)新的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

就是在這種背景下，或許集團(tuán)想加大始祖鳥為首板塊的宣傳力度，只是萬萬沒想到，這次炸山會(huì)傷到自己。

煙花易冷，品牌難修。始祖鳥的這場(chǎng)升龍危機(jī)，恰是安踏高速擴(kuò)張下的一個(gè)警示。

當(dāng)無痕山林變成有痕炸山，消費(fèi)者會(huì)用錢包投票，下一個(gè)增長(zhǎng)引擎，靠的不再是熱搜上的絢爛，而是產(chǎn)品里的真功夫與對(duì)自然的真敬畏。

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