報告分享｜《2025上半年嬰童行業洞察》（附下載）

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在出生率持續走低的市場背景下，中國嬰童行業卻走出了一條 “反向發展”的強勁曲線。集瓜數據出品的《2025上半年嬰童行業洞察報告》顯示，2024年中國出生人口出生率降至6.77‰，較近9年峰值大幅下滑，但母嬰行業市場交易規模仍攀升至4.13萬億元；其中嬰童市場貢獻了母嬰行業90%的份額，2025年上半年其服飾、用品、鞋類、食品、尿褲五大類目全渠道正增長，社媒電商憑借高效觸達與轉化優勢，成為驅動行業增長的核心引擎，連續4年GMV穩步攀升，凸顯出嬰童品類與社媒生態的強協同效應。

一、重點細分市場：結構分化明顯，消費需求聚焦安全與品質

（一）嬰童服飾：中大童主導，平價剛需與消費升級并存

2025年上半年，嬰童服飾市場呈現“中大童引領、價格分層”的格局。從年齡維度看，大童品類以47.97%的占比主導市場，中大童合計占比超85%，嬰幼兒服飾占比僅3.58%，反映出家庭對成長階段兒童服飾的需求更旺盛。價格帶方面，百元內平價市場以73%的GMV占比成為基本盤，GMV同比增長11.33%，滿足大眾剛需；同時300-500元大眾市場（+38.51%）與500元+高端市場（+69.06%）增速亮眼，消費升級趨勢顯著。

材質與功能選擇上，天然親膚與安全防護成為核心訴求。棉類材質GMV同比增長25%，其中水洗棉（+94%）、有機棉（+56%）需求爆發；創新工藝推動仿牛仔面料增速達240.83%，傳統面料與新技術結合打開增量空間。功能層面，防曬、防蚊、抗菌等防護功能，以及透氣、無骨、親膚等舒適功能占據主導，連帽設計等便利類功能成為隱性爆點，體現家長對育兒場景便捷性的追求。風格上，休閑風（49.43%）與韓系風（22.33%）合計占比超70%，甜美風（+139%）、運動風（+140%）增速翻倍，敦煌風、唐風等小眾國風品類潛力待挖。

競爭格局上，嬰童服飾市場集中度較低（CR5在6%-12%間波動），T恤類目CR5最高僅13.54%，中小品牌仍有較大入圍機會，頭部品牌如巴拉巴拉、雅鹿等通過明星單品（如兒童防曬衣、短羽絨服）鞏固市場地位，FILAKIDS則借助藝術聯名與時裝秀，建立“輕奢運動”品牌定位。

（二）嬰童尿褲：拉拉褲高增，天然化與功能精細化成趨勢

尿褲市場中，紙尿褲與特護尿褲仍是主導品類，但拉拉褲以40%的高增速領跑，成為增長主力。價格帶分布上，100-300元區間憑借高性價比與囤貨屬性，成為GMV貢獻核心；高端市場（1.5-3元/片）通過吸水高分子、精華護臀等技術迭代實現溢價，超高端產品（≥3元/片）則主打“0過敏原、環保可降解”，滿足細分需求。

材質選擇回歸“天然安全”，棉質GMV同比增長95%，“A類棉”“精梳棉”等母嬰級標準關鍵詞高頻出現；天然提取類材質（乳木果、蠶絲）增速56%，推動產品高端化；功能創新類材質（弱酸、云柔）增速33%，因技術教育成本高，需綁定“紅屁屁護理”等場景提升轉化。功能需求上，“抑菌”（+235%）、“防紅屁屁”（+26%）等健康防護功能，以及“可機洗”（+158%）、“可折疊”（+92%）等便捷設計需求爆發；核心吸收功能中，“一夜一片”（+224%）成為超級賣點，防漏技術則需進一步優化場景適配性。

市場集中度顯著高于服飾類目，2025上半年CR5在34%-43%間波動，紙尿褲CR5達61.5%，特護紙尿褲CR558.05%，頭部品牌優勢明顯。宜嬰、幫寶適、好奇、布班迪、佳嬰躋身銷量TOP5，其中好奇通過“經典款-高端款-超高端款”分層布局，推出“尿便分區”“深睡科技”等場景化解決方案，鉑金小桃褲（GMV占比41%）成為核心爆款。

（三）嬰童護膚：分齡防護成主流，馬太效應加劇

嬰童護膚市場呈現“分齡化、功能化”特征，洗面奶、防曬乳、面霜為核心品類，不同年齡段需求差異顯著：0-1歲新生兒聚焦“強保濕+零刺激”，6月前依賴物理防曬；1-3歲嬰幼兒側重“持續保濕+基礎防曬”，防護摩擦部位；4-6歲學齡前兒童需“嚴格防曬+游泳后護理”；7-12歲兒童則開始關注“分區護理+早期粉刺預防”。價格帶以中低端為主，50-100元、100-300元區間合計占比超60%，300元以上高端市場占比不足5%。

功能需求上，基礎護理（保濕/補水）仍占主流，但功能型產品增速迅猛：曬后保濕GMV同比+1189%，控油+206%，舒緩+177%，反映家長對“安全+場景化”護理的精細化追求。成分選擇上，植物精粹（藍甘菊+75%、金盞花+26%）為基礎，營養蛋白類（蛋黃+135%、鮮奶+50%）增速106%，功能成分（維生素、益生菌）增長71%，“科學配比+精準護理”成為趨勢。

市場馬太效應加劇，2025上半年CR5從2024年的39%升至60%，兒童洗面奶類目CR5高達93.88%，頭部品牌壟斷格局形成。袋鼠媽媽（祛痘水乳）、海龜爸爸（小雪山防曬4.0）、一頁（黃油面霜）、潤本（防曬啫喱）、貝德美（沙冰面霜）位列TOP5，其中一頁品牌通過“0-6歲嬰童系列、6-12歲學齡系列、13-18歲青春系列”全年齡段布局，結合專利成分與專家背書，實現GMV高速增長。

二、潛力機會趨勢：營養品、防曬、童鞋成新增長引擎

（一）嬰童營養品：從“基礎補充”到“功能精細化解決方案”

2025上半年嬰童營養品GMV同比增長40.75%，需求聚焦四大方向：過敏防護（舒敏益生菌+125411%）、免疫力提升（β-葡聚糖+167034%）、腦眼發育（葉黃素+74%）、骨骼健康（嬰幼兒鈣片+347%），其中益生菌大類GMV暴漲4215%，腸胃健康賽道熱度空前。

產品升級路徑清晰：DHA從魚油轉向藻油，規避重金屬殘留與魚腥味；益生菌從普通菌株升級為嬰幼兒專屬菌株，搭配益生元提升定植率；蛋白從牛奶蛋白迭代為水解蛋白/A2蛋白，降低消化負擔。同時精準分齡理念滲透，佳思敏、合生元等品牌按“0-1歲筑基期、1-3歲成長期、4-6歲敏感期、7-12歲沖刺期”設計產品線，匹配不同階段營養需求，如合生元0-3歲系列強化抗敏護腸，7歲以上系列聚焦高鈣鐵補充。

（二）嬰童防曬：輕量化、適度化、質地創新成突破口

嬰童防曬市場爆發式增長，2025上半年GMV同比+75%，細分賽道呈現差異化特征：防曬棒以819%的增速領跑，安唯伊、潤本等品牌的防曬棒憑借“唇膏式旋出、不臟手、便攜補涂”優勢，成為家長新選擇；防曬霜仍是主流，但市場結構向“科學適度”轉變，SPF50及以上產品占比從2023年75%降至59%，SPF30及以下產品占比從18%升至36%，契合法規要求與家長對“溫和防曬”的需求。

質地創新是核心競爭力，品牌紛紛推出“零存在感”產品：貝德美沙冰防曬面霜以“觸膚爆水、冰爽清涼”成爆款；海龜爸爸透明防曬啫喱“一抹化水、不假白”；潤本防曬啫喱“清透無油、快速成膜”。頭部品牌海龜爸爸以防曬為核心賽道（貢獻70%GMV），通過分齡（0-3歲敏感肌、3-6歲戶外活動、6-12歲游泳軍訓）與場景細分，迭代出小雪山防曬4.0、小光盾Pro等明星產品，穩居品類TOP3。

（三）嬰童鞋類：安全與趣味結合，親子款、功能款雙爆發

童鞋類目聚焦“安全防護+趣味設計”，兩大細分品類表現突出：兒童雨靴GMV同比+128%，產品從單一防水向“防滑抗菌（7A級抗菌）、輕量護腳（人體工學設計）、卡通造型（鯊魚/彩虹豆）”升級，讓兒童從“抗拒穿鞋”變為“期待雨天出行”；嬰童德訓親子鞋GMV同比+466%，Kappa、迪士尼等品牌通過“寬鞋頭防撞、加固后跟穩腳踝、減震中底護膝蓋”筑牢安全底線，搭配草莓熊IP、多色紋理等設計，兼顧功能性與親子情感聯結。

三、行業總結：精細化、場景化、科學化引領未來方向

2025上半年嬰童行業雖面臨出生率下行壓力，但通過“供需關系重塑”實現逆增長，核心趨勢可概括為三大方向：一是消費分層明顯，平價市場滿足剛需，高端市場承接升級需求，如服飾500元+品類、尿褲高端款增速顯著；二是產品精細化，分齡（護膚、營養品）、分場景（防曬、童鞋）成為產品設計核心，貼合不同階段兒童需求；三是營銷社媒化，抖音、快手、小紅書等平臺成為增長主陣地，品牌通過內容種草、達人投放、場景化營銷提升轉化。

未來，嬰童行業將進一步向“科學化”邁進，無論是營養品的“靶向補給”、護膚的“精準分齡”，還是防曬的“適度防護”，均需以消費者需求為核心，結合技術創新與場景洞察，才能在激烈競爭中搶占先機。

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