陳琦：節(jié)后月餅去向與行業(yè)轉(zhuǎn)型思考

中秋佳節(jié)的團(tuán)圓氛圍尚未完全消散，超市貨架上那些曾經(jīng)被精心陳列的月餅禮盒已然悄然下線。這些承載著節(jié)日祝福的甜蜜點(diǎn)心，在完成其節(jié)慶使命后，正面臨著一個(gè)略顯尷尬的處境——如何處理數(shù)以億計(jì)的剩余月餅？

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，月餅多為家庭手工制作，產(chǎn)量有限且按需生產(chǎn)。改革開放后，隨著食品工業(yè)化和市場(chǎng)化程度提高，月餅逐漸演變?yōu)楣I(yè)化批量生產(chǎn)的商品，并被賦予了越來越強(qiáng)的禮品屬性。數(shù)據(jù)顯示，目前市場(chǎng)上超過60%的月餅通過企業(yè)團(tuán)購、禮品渠道銷售，其消費(fèi)場(chǎng)景高度集中于中秋節(jié)前兩周的“禮品經(jīng)濟(jì)”窗口期。

這種高度季節(jié)性、集中性的商業(yè)模式，必然導(dǎo)致節(jié)后出現(xiàn)嚴(yán)重的供需失衡。當(dāng)月餅被異化為一種“節(jié)日符號(hào)”而非食品本身時(shí)，其價(jià)值就被鎖定在一個(gè)極其狹窄的時(shí)間窗口內(nèi)。

節(jié)后一周內(nèi)，超市貨架上的月餅價(jià)格普遍下調(diào)30%-50%，部分品牌甚至推出“買一送一”等激進(jìn)促銷策略。這種價(jià)格彈性策略雖能在短期內(nèi)消化部分庫存，卻也暴露出月餅行業(yè)過度依賴節(jié)日集中消費(fèi)的脆弱性。

更值得關(guān)注的是，消費(fèi)者對(duì)節(jié)后打折月餅的購買意愿逐年下降，2023年調(diào)查顯示僅有不到15%的受訪者表示會(huì)在節(jié)后購買月餅，反映出節(jié)日食品的非日常屬性限制了其后續(xù)商業(yè)價(jià)值。

在常規(guī)促銷之外，商家開發(fā)出了更為多元的節(jié)后處理渠道。有些商家可將未賣完的月餅全部下架寄給廠家，不用承擔(dān)庫存損失。市場(chǎng)上臨期月餅收購價(jià)約1500元/噸，飼料廠回收后可制作成飼料賣給養(yǎng)殖企業(yè)。連鎖餐飲企業(yè)則將月餅拆解，利用餡料制作特色甜品或早餐點(diǎn)心，實(shí)現(xiàn)原料價(jià)值的最大化利用。

部分企業(yè)將未開封的月餅作為員工福利發(fā)放，既解決了庫存問題又提升了員工滿意度。還有企業(yè)將節(jié)后月餅捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)或貧困地區(qū)，既履行了企業(yè)社會(huì)責(zé)任又收獲了品牌美譽(yù)度。這些做法雖然分散且規(guī)模有限，卻為月餅經(jīng)濟(jì)開辟了超越單純商業(yè)價(jià)值的新維度。

月餅行業(yè)最顯著的特征之一，就是其強(qiáng)烈的節(jié)日屬性。所謂“生產(chǎn)兩個(gè)月，躺平一整年”，形象地概括了月餅銷售的短周期、高爆發(fā)特點(diǎn)。然而，正是這種集中消費(fèi)的模式，催生了驚人的商業(yè)利潤(rùn)。

以廣州酒家為例，2024年其月餅系列產(chǎn)品毛利率高達(dá)58.37%，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到16.4億元。如此高的毛利率，在食品行業(yè)中實(shí)屬罕見，也吸引了眾多企業(yè)競(jìng)相入局。

事實(shí)上，政策的“緊箍咒”正在重塑行業(yè)生態(tài)，四部門聯(lián)合部署的監(jiān)管組合拳直擊行業(yè)痛點(diǎn)，直接擠壓了過去依賴過度包裝與價(jià)格噱頭的生存空間，迫使月餅企業(yè)將重心從“面子”轉(zhuǎn)向“里子”。其中單價(jià)超500元的盒裝月餅納入重點(diǎn)監(jiān)管，包裝層數(shù)限制在三層以內(nèi)，100元以上產(chǎn)品的包裝成本占比不得超過15%。

月餅行業(yè)的商業(yè)模式并非一成不變，而是隨著市場(chǎng)需求和消費(fèi)習(xí)慣的變化不斷迭代。目前，市場(chǎng)上出現(xiàn)了月餅券的“證券化”運(yùn)作、“月餅+”的捆綁銷售策略、跨界聯(lián)名與創(chuàng)意營(yíng)銷等模式。月餅企業(yè)開始在產(chǎn)品、場(chǎng)景、形態(tài)、文化等角度進(jìn)行創(chuàng)新嘗試。

短期需通過戰(zhàn)略原料儲(chǔ)備庫平滑成本波動(dòng)，中期應(yīng)發(fā)力日常化產(chǎn)品線開發(fā)，將月餅從節(jié)日食品轉(zhuǎn)化為高頻消費(fèi)的茶點(diǎn)品類，提升產(chǎn)能利用率。長(zhǎng)期則要深耕文化與技術(shù)雙內(nèi)核，一方面通過非遺工藝認(rèn)證、IP聯(lián)名挖掘文化溢價(jià)，另一方面以數(shù)字化生產(chǎn)與健康配方研發(fā)構(gòu)建技術(shù)壁壘。

然而，如何將情感元素融入日常食品設(shè)計(jì)中，才是行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵。將情感元素融入日常食品設(shè)計(jì)，意味著月餅企業(yè)需要突破傳統(tǒng)節(jié)慶食品的定位局限。

一些前瞻性企業(yè)已開始探索“全周期月餅經(jīng)濟(jì)”模式：春季研發(fā)新口味并接受個(gè)性化定制預(yù)售，夏季通過線上線下活動(dòng)培育消費(fèi)需求，秋季主推節(jié)日禮盒并控制產(chǎn)能，冬季則將經(jīng)典口味轉(zhuǎn)化為日常休閑食品。

全周期運(yùn)營(yíng)思維不僅緩解了節(jié)后庫存壓力，更重塑了月餅作為日常食品的消費(fèi)認(rèn)知。更為根本的是，行業(yè)需要重新思考月餅的本質(zhì)價(jià)值——它首先是滿足口腹之欲的食品，其次才是承載文化意義的節(jié)日符號(hào)。只有當(dāng)月餅?zāi)軌蛎撾x節(jié)日強(qiáng)加給它的“一次性消費(fèi)”宿命，回歸食品的基本屬性，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值才能得到真正持久的釋放。

月餅企業(yè)還需要全面提升自身的綜合實(shí)力，構(gòu)建起涵蓋市場(chǎng)研判、營(yíng)銷策劃、銷售策略、研發(fā)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)與銷售動(dòng)態(tài)調(diào)整以及品質(zhì)控制等多個(gè)方面的“全周期競(jìng)爭(zhēng)力”，以應(yīng)對(duì)節(jié)日經(jīng)濟(jì)帶來的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

未來，當(dāng)商家不再將月餅視為“節(jié)日期間的暴利商品”，而是當(dāng)作“需要全年經(jīng)營(yíng)的食品品類”。當(dāng)消費(fèi)者不再將購買月餅等同于“完成節(jié)日社交任務(wù)”，而是回歸“品嘗美味點(diǎn)心”的本源，月餅經(jīng)濟(jì)才能真正走出季節(jié)性困局，實(shí)現(xiàn)從“甜蜜負(fù)擔(dān)”到“價(jià)值重生”的蛻變。