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文 | 修明
最近和兩位業內人士交流,刷新了我對微信和微信公眾號的認知。
第一位是某MCN老板,他說張小龍去年改變了微信的運營策略,提出微信要回歸“社交平臺”的初心,不希望公號等衍生品搶占過多注意力,微信收緊了公號內容端的流量出口,導致公號公域流量驟減。
微信還開始打擊黑灰產,要求所有廣告必須經過微信互選平臺審核,不然就嚴厲打擊,以前公眾號上存在大量低質的灰色廣告,微信打擊是對的,有利于產品生態,但微信互選手續費太高,導致很多“白色”廣告也不愿投放了。
以前公號博主依賴中介提供廣告,現在中介無利可圖,不再提供廣告。公域流量驟減+廣告斷流導致以運營微信公號為生的博主和MCN收入斷崖式下跌,公號迅速衰落。
2024年前一個靠運營公號年收1200萬的MCN公司,在微信改版后半年就灰飛煙滅了。
這位老板的判斷和我,和各個大號博主的感受完全吻合,這一年來我們的平均閱讀量、營收都在下降,而且不斷掉粉。
我疑惑為什么微信要自廢武功,后來和我一位前同事(巴別塔詞典主播竹溪老師)討論,他解答了我的疑惑,他說“微信根本不需要微信公眾號,公號死了,也沒什么大不了”。
他認為,微信的基礎功能是通訊,大多數人看微信不是為了看文章和視頻,而是為了社交,和與親人朋友保持聯系,就算微信停止運營公號,也不會影響它的用戶體量。
國內微信完全壟斷了社交通訊,是中國人離不開的APP,一個人可以卸載抖音,但不能卸載微信,微信的壟斷地位是空前的,世所罕見的。
2013年微信重視公號,是因為那時微信的用戶還不多,還有米聊等競爭對手,所以需要公號作者提供優質文章,吸引用戶,現在微信成了全民app,已經不需要公號了。
這解釋了為何抖音、快手、小紅書、頭條、b站都有運營和創作者扶持,唯獨微信沒有,因為微信并不需要創作者。
抖音的基礎功能是看視頻,而能看視頻的app有很多,抖音如果不“整活”,就無法留住用戶的注意力,所以抖音的運營很卷,經常出扶持政策,搞創作者大會,這完全是生存所迫。
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公號被放棄意味著中國喪失了最主要的長圖文平臺,目前國內完全是短視頻、短圖文、短劇當道,長視頻、長文章乃至影視全部衰落,不得不說是一種悲哀。
與國內相反,國外的新趨勢是人們開始厭惡大平臺和算法,開始追求“慢”和“小”,Substack和Discord的崛起就是明證,人們開始追捧付費的優質內容,追求更能互相認同的小圈子。
Substack是個付費郵件訂閱平臺,于2017年開始運營,使用的用戶會定期收到訂閱的內容,內容以深度創作為主,剛創立時被認為是不合時宜的復古嘗試,但到2023年,Substack年收入已經超過3000萬美元,到2025年,月活躍用戶量已經高達6770萬次,其中付費訂閱用戶500萬。
Substack的崛起反映了一些用戶對算法的厭惡,算法偏愛情緒化、碎片化的內容,深度創作被邊緣化,創作者于用戶之間的平臺隔斷,兩者無法建立真正的聯系,算法規則改變,就一切清零。
Substack的機制,則是打破算法的壟斷,重新讓創作者和用戶建立聯系,等于摧毀了算法的中央集權,重新回歸由一個個小貴族組成的封建制度。Substack很像2013年的公號。
考慮到國內的監管環境、文化土壤,龐大的下沉市場和過去依賴“大力出奇跡”的慣性,短期內可能不會重演歐美正在發生的趨勢,未來,因其不同的社會文化和政策環境,中西互聯網發展的差異不會越來越小,甚至會越來越大。
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