已經沒人攔得住達美樂了

作者| 云開

編輯| 方喬

比薩巨頭達美樂在中國市場的擴張步伐正在加速。

達勢股份近日宣布，截至2025年第三季度，公司凈新增門店275家，全年300家門店的開業目標已完成約100%，這一數字包含了新開、在建及已簽約門店。目前達美樂中國在大陸地區的門店總數已達1283家，覆蓋51個城市。

規模擴張的同時，達美樂在下沉市場頻頻刷新銷售紀錄。10月1日徐州首店開業當日銷售額超68萬元，創下全球門店單日銷售新紀錄。邯鄲首店開業首月銷售額突破680萬元，在達美樂全球門店首30日銷售額排名中位列第五。

不過，快速擴張也帶來了新問題。2025年上半年公司同店銷售額增速降至-1%，單店日均銷售額較去年同期下降4.4%。在必勝客、尊寶比薩等競爭對手同樣發力下沉市場的背景下，達美樂需要在規模增長與單店盈利之間找到平衡點。

從2022年底開始，達美樂中國調整了戰略方向，將重心從一線城市轉向更廣闊的市場，這一轉變帶來了顯著成效。截至2025年上半年，達美樂在非一線城市擁有683家門店，已經超過一線城市的515家。非一線城市門店貢獻的收入占比也從2024年的50.4%提升至58.2%，成為公司收入的主要來源。

在中西部地區,達美樂的擴張尤為迅速。自2022年12月進入武漢、成都、長沙、重慶等城市以來，該區域新開門店數量已超過100家。按照達美樂全球體系的門店數量來計算，中國大陸市場已經是其第三大國際市場。

與此同時，新店的銷售表現超出預期。沈陽首店開業198天后銷售額突破3100萬元，打破了之前廈門SM三期門店保持的全球年度銷售紀錄。在達美樂全球超21500家門店的首30日銷售額排行榜中，達美樂中國占據了前50位中的49席。這些數據說明，中國下沉市場對國際比薩品牌的接受度和消費能力都不低。

為了適應下沉市場，達美樂調整了運營策略。邯鄲、徐州等城市的部分門店取消了外送服務，只做堂食和外帶，這樣可以降低配送成本。2024年啟動的縣域合伙人計劃把單店投資降到了80萬元，菜單也簡化到30多款核心產品。

產品策略上，公司保持每月推出2至3款本土化新品的節奏，麻辣小龍蝦、咸蛋黃等口味的創新產品獲得了市場認可。

根據弗若斯特沙利文的數據，按2024年比薩銷售額計算，達美樂比薩在中國比薩市場排名第二。會員數量從2024年9月底的2170萬人增長到2025年9月底的3290萬人，增幅超過50%，過去12個月內約有1440萬名新顧客完成了首次下單。

盡管門店數量快速增長，但達美樂中國的盈利指標卻面臨挑戰。2025年上半年達美樂中國實現收入25.93億元，同比增長27%，凈利潤達6600萬元，同比增長超過5倍。

同店銷售額增速從2023年的8.9%降到2024年的2.5%，到2025年上半年進一步降至-1%，這是2017年以來的最低點。單店日均銷售額也從去年同期的13515元降到12915元，降幅4.4%。

與此同時，客單價的變化更直接。2024年達美樂中國的客單價是82.1元,比2023年的86.8元低了5.4%，這個變化和進入下沉市場的策略有直接關系。新市場的部分門店沒有開通外送服務,而外送訂單的客單價通常更高,這就拉低了整體平均水平。

雖然一線城市的外送銷售額占比在2025年上半年提升到了73.7%，但新市場的運營模式差異還是產生了影響。

除此之外，整個行業的競爭越來越激烈。《2025中國餐飲發展報告》顯示，2024年全國比薩市場規模達480億元，同比增長10%，預計2025年將超過500億元。

必勝客作為市場第一，2025年上半年門店數達3864家，營收11.49億美元。必勝客將客單價從2019年的119元大幅下調到2025年第二季度的76元，還推出了主打性價比的WOW新店型，客單價只有40元左右。在下沉市場，必勝客的門店擴張比例達到53%，覆蓋超過900個城市。

尊寶比薩以華南為主戰場，通過30平方米的外賣型小店壓縮成本，目前門店數約3000家。比格比薩今年在北京以外市場大舉擴張，新開了約100家門店，其中近80%的新店首月銷售額超過80萬元。各家品牌用的策略高度相似：進軍下沉市場、主打性價比、加密門店網絡。

達美樂中國的管理層在業績會上表示，公司正在平衡“深耕”與“拓新”的策略。新開門店中，約20%至30%開在2022年底前已進入的市場，40%至50%開在2022年后進入的市場，其余投向全新市場。

這個分配方式既要維持現有市場的門店密度，又要持續尋找新的增長空間。但如何在保持擴張速度的同時提升單店盈利能力，將是達美樂中國接下來需要重點解決的問題。下沉市場的空間到底還有多大，答案將決定比薩巨頭們這場擴張戰能持續多久。

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