今世緣的困局：省內(nèi)卷不動(dòng)，省外拓不開(kāi)

站在后百億時(shí)代路口的今世緣，行業(yè)調(diào)整期的風(fēng)浪與全國(guó)化進(jìn)程的瓶頸交織而來(lái)。

今年5月，今世緣通過(guò)贊助2025年江蘇省城市足球聯(lián)賽（蘇超）實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷突破，其“國(guó)緣V3”作為賽事唯一白酒戰(zhàn)略合作伙伴深度綁定這場(chǎng)全民體育盛宴。蘇超聯(lián)賽以“散裝江蘇”的趣味互動(dòng)引發(fā)8.2億次網(wǎng)絡(luò)話題播放，今世緣也借勢(shì)推出融合13個(gè)城市文化的“蘇超城市小酒”系列，成功打造品牌情感聯(lián)結(jié)。

但亮眼營(yíng)銷背后，其也面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：2025年半年報(bào)顯示營(yíng)收69.5億元（同比降4.84%）、凈利潤(rùn)22.29億元（同比降9.46%），其中二季度營(yíng)收凈利分別驟降29.69%和37.06%，創(chuàng)2021年以來(lái)首次半年報(bào)雙降。

管理層在7月投資者會(huì)議坦承，消費(fèi)環(huán)境變化導(dǎo)致“四開(kāi)”及以上高端產(chǎn)品掃碼率顯著下滑，V系列受影響尤為嚴(yán)重，而300-600元次高端核心產(chǎn)品雖借助體育營(yíng)銷維持曝光，但渠道庫(kù)存壓力與經(jīng)銷商信心問(wèn)題仍需破解。

很顯然，這場(chǎng)體育營(yíng)銷的“緣”分，尚未能完全對(duì)沖白酒行業(yè)深度調(diào)整期的結(jié)構(gòu)性壓力。

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業(yè)績(jī)失速：增長(zhǎng)神話終結(jié)

2016年白酒進(jìn)入新一輪周期之后，今世緣以黑馬之資崛起，幾乎成為最近10年來(lái)白酒行業(yè)最大的新故事。數(shù)據(jù)顯示，2016年-2024年，今世緣營(yíng)業(yè)收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%，在主流白酒上市公司中僅次于山西汾酒。同期，凈利潤(rùn)年均復(fù)合增長(zhǎng)率也超過(guò)20%。

但“狂飆”多年的今世緣，自去年開(kāi)始在業(yè)績(jī)出現(xiàn)了明顯的下滑，今年上半年更是呈現(xiàn)出了“急剎車”的情況。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年今世緣營(yíng)業(yè)收入115.44億元，同比增長(zhǎng)14.32%，歸母凈利潤(rùn)34.12億元，同比增長(zhǎng)僅為8.80%。

2025年一季度，營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)分別為50.99億元、16.44億元，同比增長(zhǎng)9.17%和7.27%，增速雙雙降至10%以內(nèi)；第二季度，今世緣營(yíng)收為18.52億元，凈利潤(rùn)為5.85億元，同比分別下跌29.69%和37.06%，環(huán)比分別下降63.68%和64.44%。

從半年報(bào)來(lái)看，2025年上半年今世緣營(yíng)收69.5億元，同比下降4.84%、凈利潤(rùn)22.29億元，同比下降9.46%。這是今世緣自2015年以來(lái)，除2020年外第二次出現(xiàn)中期營(yíng)收與凈利潤(rùn)下滑的情況，根據(jù)多家券商的預(yù)測(cè)，2025年則可能成為十年來(lái)今世緣首次出現(xiàn)全年業(yè)績(jī)下滑的年份。

華安證券在研報(bào)中表示，考慮到行業(yè)景氣度恢復(fù)程度，調(diào)整公司盈利預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)今世緣2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入105.36億元，同比減少8.7%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)29.48億元，同比減少13.6%。

國(guó)信證券也預(yù)計(jì)，下半年消費(fèi)場(chǎng)景及需求復(fù)蘇仍具有不確定性，今世緣整體銷售和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或仍有壓力，略下調(diào)此前收入及凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2025年公司收入106.1億元，同比減少8.1%，歸母凈利潤(rùn)30.1億元，同比減少11.7%。

《觀瀾商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，今世緣業(yè)績(jī)“失速”的背后，是白酒行業(yè)整體步入深度調(diào)整期。每年第二季度是白酒傳統(tǒng)淡季，而今年5月“禁酒令”的發(fā)布和落地執(zhí)行，導(dǎo)致公務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景消失以及部分商務(wù)接待場(chǎng)景受到影響。

今世緣管理層也釋放信號(hào)稱，“五月下旬以來(lái)消費(fèi)環(huán)境出現(xiàn)較大變化”。其還透露，2025年6月及7月終端動(dòng)銷增速環(huán)比4月、5月出現(xiàn)下滑，主要是受政策因素和季節(jié)性影響。

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結(jié)構(gòu)失衡：產(chǎn)品與市場(chǎng)雙依賴

“一條腿走路” 的市場(chǎng)格局，始終是今世緣無(wú)法回避的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

2025年上半年，江蘇省內(nèi)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了高達(dá)90.95%的營(yíng)收，而省外市場(chǎng)營(yíng)收占比僅為9.05%。這一數(shù)據(jù)揭示出今世緣市場(chǎng)布局的嚴(yán)重失衡。

拉長(zhǎng)時(shí)間看，今世緣2021年-2024年的省外營(yíng)收占比為7.01%、6.6%、7.2%、8.02%。四年半的時(shí)間省外市場(chǎng)增長(zhǎng)僅2個(gè)百分點(diǎn)，全國(guó)化進(jìn)程明顯滯后。相比之下，同省競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洋河股份已實(shí)現(xiàn)55%的省外收入占比，形成鮮明反差。

不過(guò)，今世緣在8月投資者交流會(huì)上提出的“環(huán)江蘇”戰(zhàn)略——重點(diǎn)培育嘉定、嘉興等10個(gè)地級(jí)市市場(chǎng)，反映出企業(yè)已意識(shí)到全面鋪開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)的難度，轉(zhuǎn)而采取區(qū)域性突破的策略。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，今世緣同樣面臨嚴(yán)重依賴。作為公司核心利潤(rùn)來(lái)源的高端產(chǎn)品特A+類產(chǎn)品（300元以上）上半年?duì)I收同比下降7.37%，其中定位超高端市場(chǎng)的52度國(guó)緣V9出現(xiàn)嚴(yán)重價(jià)格倒掛，建議零售價(jià)2299元的產(chǎn)品實(shí)際成交價(jià)不足千元。在蘇南核心市場(chǎng)，國(guó)緣V3升級(jí)版動(dòng)銷率僅達(dá)預(yù)期65%，四開(kāi)及以上高端產(chǎn)品掃碼率環(huán)比持續(xù)下滑。

這種結(jié)構(gòu)性壓力與行業(yè)趨勢(shì)形成共振：2025年800元以上白酒銷量同比下滑28%，消費(fèi)重心向300-500元價(jià)格帶轉(zhuǎn)移。今世緣在維持10.3億元銷售費(fèi)用（同比增長(zhǎng)4.7%）的情況下，仍難阻高端產(chǎn)品頹勢(shì)。

此外，在江蘇省內(nèi)，今世緣正面臨本土競(jìng)品與外來(lái)品牌的雙重夾擊。洋河股份通過(guò)“百日攻堅(jiān)”行動(dòng)強(qiáng)化終端陳列，在南京、蘇州等核心城市擠壓今世緣的展示空間；口子窖以兼香型差異化策略滲透徐州、連云港等蘇北市場(chǎng)；

更值得警惕的是，汾酒玻汾系列、瀘州老窖頭曲等全國(guó)性品牌加速下沉，對(duì)今世緣300元以下產(chǎn)品形成包抄之勢(shì)。盡管今世緣通過(guò)冠名淮安足球隊(duì)、贊助蘇超聯(lián)賽等體育營(yíng)銷維持聲量，但實(shí)際轉(zhuǎn)化效果已被競(jìng)品的渠道攻勢(shì)所稀釋。

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渠道困境：經(jīng)銷商信心動(dòng)搖

渠道庫(kù)存高企和經(jīng)銷商信心動(dòng)搖，成為今世緣面臨的又一重挑戰(zhàn)。

2025年上半年，今世緣的合同負(fù)債從2024年末的15.93億元降至6億元，降幅高達(dá)62.35%。合同負(fù)債被喻為酒企的“蓄水池”，其大幅減少反映了經(jīng)銷商打款意愿的急劇下降。

今世緣在財(cái)報(bào)中稱主要系季節(jié)性因素導(dǎo)致預(yù)收款項(xiàng)的減少，并認(rèn)為在當(dāng)前整體白酒消費(fèi)需求減弱的大環(huán)境下，已屬行業(yè)較好水平。

然而，數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊。截至2025年上半年末，今世緣存貨為57.23億元，較2024年年末的55.69億元增加1.54億元。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為549.8天，去年同期為451.1天，側(cè)面反映出白酒存貨積壓、動(dòng)銷不暢的問(wèn)題。

與此同時(shí)，今世緣今年上半年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額為10.75億元，同比下降13.75%，進(jìn)一步反映動(dòng)銷不暢對(duì)資金回籠的影響。

為了維持在省內(nèi)市場(chǎng)的份額，今世緣不得不加大市場(chǎng)投入。2025年上半年，公司銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)4.72%，其中廣告促銷費(fèi)占比高達(dá)58%。但是這些投入并未轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)和銷售業(yè)績(jī)提升，反而顯示出營(yíng)銷效率低下。

今年7月，今世緣旗下淡雅國(guó)緣的兩張海報(bào)在酒圈廣泛傳播。海報(bào)中，“無(wú)論年份多少，好喝才是王道”“好酒不僅請(qǐng)兄弟，好酒大家一起喝”等文字，被業(yè)界視為在“暗諷”洋河。

隨后，今世緣方面否認(rèn)相關(guān)海報(bào)是由官方發(fā)布。在今世緣酒業(yè)全國(guó)化戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)推介會(huì)上，今世緣黨委書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理顧祥悅在發(fā)言中側(cè)面回應(yīng)，“‘只允許講自己好話、不允許講別人壞話’，已經(jīng)成為我們廠商共同的價(jià)值追求和行動(dòng)自覺(jué)。”

這一爭(zhēng)議營(yíng)銷事件，折射出今世緣在品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的焦慮與被動(dòng)。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，白酒行業(yè)實(shí)質(zhì)性好轉(zhuǎn)可能在2026年下半年出現(xiàn)。所以，在此之前如何守住價(jià)格體系、重整渠道信心，將成為今世緣能否重返增長(zhǎng)軌道的關(guān)鍵。