今世緣的困局：省內(nèi)卷不動，省外拓不開

站在后百億時代路口的今世緣，行業(yè)調(diào)整期的風浪與全國化進程的瓶頸交織而來。

今年5月，今世緣通過贊助2025年江蘇省城市足球聯(lián)賽（蘇超）實現(xiàn)現(xiàn)象級營銷突破，其“國緣V3”作為賽事唯一白酒戰(zhàn)略合作伙伴深度綁定這場全民體育盛宴。蘇超聯(lián)賽以“散裝江蘇”的趣味互動引發(fā)8.2億次網(wǎng)絡話題播放，今世緣也借勢推出融合13個城市文化的“蘇超城市小酒”系列，成功打造品牌情感聯(lián)結。

但亮眼營銷背后，其也面臨著嚴峻挑戰(zhàn)：2025年半年報顯示營收69.5億元（同比降4.84%）、凈利潤22.29億元（同比降9.46%），其中二季度營收凈利分別驟降29.69%和37.06%，創(chuàng)2021年以來首次半年報雙降。

管理層在7月投資者會議坦承，消費環(huán)境變化導致“四開”及以上高端產(chǎn)品掃碼率顯著下滑，V系列受影響尤為嚴重，而300-600元次高端核心產(chǎn)品雖借助體育營銷維持曝光，但渠道庫存壓力與經(jīng)銷商信心問題仍需破解。

很顯然，這場體育營銷的“緣”分，尚未能完全對沖白酒行業(yè)深度調(diào)整期的結構性壓力。

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業(yè)績失速：增長神話終結

2016年白酒進入新一輪周期之后，今世緣以黑馬之資崛起，幾乎成為最近10年來白酒行業(yè)最大的新故事。數(shù)據(jù)顯示，2016年-2024年，今世緣營業(yè)收入年均復合增長率超過20%，在主流白酒上市公司中僅次于山西汾酒。同期，凈利潤年均復合增長率也超過20%。

但“狂飆”多年的今世緣，自去年開始在業(yè)績出現(xiàn)了明顯的下滑，今年上半年更是呈現(xiàn)出了“急剎車”的情況。

據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024年今世緣營業(yè)收入115.44億元，同比增長14.32%，歸母凈利潤34.12億元，同比增長僅為8.80%。

2025年一季度，營業(yè)收入、歸母凈利潤分別為50.99億元、16.44億元，同比增長9.17%和7.27%，增速雙雙降至10%以內(nèi)；第二季度，今世緣營收為18.52億元，凈利潤為5.85億元，同比分別下跌29.69%和37.06%，環(huán)比分別下降63.68%和64.44%。

從半年報來看，2025年上半年今世緣營收69.5億元，同比下降4.84%、凈利潤22.29億元，同比下降9.46%。這是今世緣自2015年以來，除2020年外第二次出現(xiàn)中期營收與凈利潤下滑的情況，根據(jù)多家券商的預測，2025年則可能成為十年來今世緣首次出現(xiàn)全年業(yè)績下滑的年份。

華安證券在研報中表示，考慮到行業(yè)景氣度恢復程度，調(diào)整公司盈利預測，預計今世緣2025年實現(xiàn)營業(yè)總收入105.36億元，同比減少8.7%，實現(xiàn)歸母凈利潤29.48億元，同比減少13.6%。

國信證券也預計，下半年消費場景及需求復蘇仍具有不確定性，今世緣整體銷售和產(chǎn)品結構或仍有壓力，略下調(diào)此前收入及凈利潤預測，預計2025年公司收入106.1億元，同比減少8.1%，歸母凈利潤30.1億元，同比減少11.7%。

《觀瀾商業(yè)評論》認為，今世緣業(yè)績“失速”的背后，是白酒行業(yè)整體步入深度調(diào)整期。每年第二季度是白酒傳統(tǒng)淡季，而今年5月“禁酒令”的發(fā)布和落地執(zhí)行，導致公務消費場景消失以及部分商務接待場景受到影響。

今世緣管理層也釋放信號稱，“五月下旬以來消費環(huán)境出現(xiàn)較大變化”。其還透露，2025年6月及7月終端動銷增速環(huán)比4月、5月出現(xiàn)下滑，主要是受政策因素和季節(jié)性影響。

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結構失衡：產(chǎn)品與市場雙依賴

“一條腿走路” 的市場格局，始終是今世緣無法回避的潛在風險。

2025年上半年，江蘇省內(nèi)市場貢獻了高達90.95%的營收，而省外市場營收占比僅為9.05%。這一數(shù)據(jù)揭示出今世緣市場布局的嚴重失衡。

拉長時間看，今世緣2021年-2024年的省外營收占比為7.01%、6.6%、7.2%、8.02%。四年半的時間省外市場增長僅2個百分點，全國化進程明顯滯后。相比之下，同省競爭對手洋河股份已實現(xiàn)55%的省外收入占比，形成鮮明反差。

不過，今世緣在8月投資者交流會上提出的“環(huán)江蘇”戰(zhàn)略——重點培育嘉定、嘉興等10個地級市市場，反映出企業(yè)已意識到全面鋪開全國市場的難度，轉而采取區(qū)域性突破的策略。

在產(chǎn)品結構方面，今世緣同樣面臨嚴重依賴。作為公司核心利潤來源的高端產(chǎn)品特A+類產(chǎn)品（300元以上）上半年營收同比下降7.37%，其中定位超高端市場的52度國緣V9出現(xiàn)嚴重價格倒掛，建議零售價2299元的產(chǎn)品實際成交價不足千元。在蘇南核心市場，國緣V3升級版動銷率僅達預期65%，四開及以上高端產(chǎn)品掃碼率環(huán)比持續(xù)下滑。

這種結構性壓力與行業(yè)趨勢形成共振：2025年800元以上白酒銷量同比下滑28%，消費重心向300-500元價格帶轉移。今世緣在維持10.3億元銷售費用（同比增長4.7%）的情況下，仍難阻高端產(chǎn)品頹勢。

此外，在江蘇省內(nèi)，今世緣正面臨本土競品與外來品牌的雙重夾擊。洋河股份通過“百日攻堅”行動強化終端陳列，在南京、蘇州等核心城市擠壓今世緣的展示空間；口子窖以兼香型差異化策略滲透徐州、連云港等蘇北市場；

更值得警惕的是，汾酒玻汾系列、瀘州老窖頭曲等全國性品牌加速下沉，對今世緣300元以下產(chǎn)品形成包抄之勢。盡管今世緣通過冠名淮安足球隊、贊助蘇超聯(lián)賽等體育營銷維持聲量，但實際轉化效果已被競品的渠道攻勢所稀釋。

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渠道困境：經(jīng)銷商信心動搖

渠道庫存高企和經(jīng)銷商信心動搖，成為今世緣面臨的又一重挑戰(zhàn)。

2025年上半年，今世緣的合同負債從2024年末的15.93億元降至6億元，降幅高達62.35%。合同負債被喻為酒企的“蓄水池”，其大幅減少反映了經(jīng)銷商打款意愿的急劇下降。

今世緣在財報中稱主要系季節(jié)性因素導致預收款項的減少，并認為在當前整體白酒消費需求減弱的大環(huán)境下，已屬行業(yè)較好水平。

然而，數(shù)據(jù)不會說謊。截至2025年上半年末，今世緣存貨為57.23億元，較2024年年末的55.69億元增加1.54億元。存貨周轉天數(shù)為549.8天，去年同期為451.1天，側面反映出白酒存貨積壓、動銷不暢的問題。

與此同時，今世緣今年上半年經(jīng)營現(xiàn)金流凈額為10.75億元，同比下降13.75%，進一步反映動銷不暢對資金回籠的影響。

為了維持在省內(nèi)市場的份額，今世緣不得不加大市場投入。2025年上半年，公司銷售費用同比增長4.72%，其中廣告促銷費占比高達58%。但是這些投入并未轉化為相應的市場份額增長和銷售業(yè)績提升，反而顯示出營銷效率低下。

今年7月，今世緣旗下淡雅國緣的兩張海報在酒圈廣泛傳播。海報中，“無論年份多少，好喝才是王道”“好酒不僅請兄弟，好酒大家一起喝”等文字，被業(yè)界視為在“暗諷”洋河。

隨后，今世緣方面否認相關海報是由官方發(fā)布。在今世緣酒業(yè)全國化戰(zhàn)略重點市場推介會上，今世緣黨委書記、董事長、總經(jīng)理顧祥悅在發(fā)言中側面回應，“‘只允許講自己好話、不允許講別人壞話’，已經(jīng)成為我們廠商共同的價值追求和行動自覺。”

這一爭議營銷事件，折射出今世緣在品牌推廣和市場營銷方面的焦慮與被動。

有業(yè)內(nèi)人士預測，白酒行業(yè)實質(zhì)性好轉可能在2026年下半年出現(xiàn)。所以，在此之前如何守住價格體系、重整渠道信心，將成為今世緣能否重返增長軌道的關鍵。