劉強東也要入局造車了？雷軍是一面鏡子

要不是回復得快，“京東造車”很可能成為熱搜第一的詞條了。

10月14日，媒體放出消息：2025京東11.11期間，京東將聯合廣汽、寧德時代推出一款“國民好車”。一時間，“京東造車”幾乎要刷屏，而且是在小米汽車又站上風口浪尖的當口，注意力無疑成倍疊加。

但是很快，京東回應稱，京東主要提供用戶消費洞察和獨家銷售，不直接涉及制造環節。

這讓人想起任正非設置的那道“華為不造車”紅線。

2023年年3月，任正非親自署名簽發了《關于華為不造車的決議》，發在公司內網上，禁令有效期為5年。華為輪值董事長徐直軍在之后的財報發布會也強調：“華為所有文件 的有效期最多只有5年，實際上華為10年內都不會造車。”

也許，在法律意義上和商業關系上，“華為造車”不成立，那些車都是“賽力斯”。但是在民間，在廣闊的輿論場，在無數的留言區，在人們的口耳相傳中，都將各種“界”和華為聯系在一起，并經常和小米汽車類比或并列。而余承東，幾乎成了這一系列汽車的代言人，至少是各種重大發布會的發言人。

事實上，即使“京東造車”不成立，京東汽車早已是一個名詞。

2018年4月，京東成立了汽摩生活服務品牌京東汽車，涵蓋汽車整車、摩托車及裝備、兩輪電動車、線上汽車用品、京東京車會門店網絡、配件供應鏈等業務，幾乎覆蓋車輛全生命周期。2019年創立自有品牌京安途，2021年開設首家京東京車會自營店，并與天際汽車聯合發布定制車型。

2023年，京東整合全渠道業務成立汽車事業部，2024年相繼與嵐圖汽車、東風本田達成戰略合作，涉及零售渠道、養車服務等領域。

其實，說“京東造車”也沒毛病。京東雖然沒造民用乘用車，卻已經造了用于物流配送的獨狼無人車，今年7月還發布了自研的無人輕卡——京東物流VAN。

那么，輕卡可以造，理論上是不是民用私家車也可以造？畢竟，造手機的也都可以造車。

阿里當然也沒置身事外。比如，與上汽聯合推出智己L7/L6車型，搭載阿里研發的IMAIS智能座艙系統，實現語音點餐、場景化服務聯動；與山子高科合作，以“生態賦能+輕資產運營”模式切入整車制造領域。

在國產汽車尤其是國產自研汽車興起、新能源彎道超車敘事正當紅的風口下，汽車產業及其上下游產業已經成為一塊肥肉，而汽車營銷也已經成為一門顯學。每家大廠都想從中分一杯羹，只是具體的吃法不一樣，這也常常決定了吃相。

目前看，劉強東恐怕不是不想做雷軍，誰看到一出生就月銷上萬輛、數萬輛不眼饞呢？只是，汽車行業恐怕有一個雷軍就已經夠了。

畢竟，雷軍才是古希臘掌管營銷的神。而營銷是這一輪造車新勢力崛起最重要的核心動能之一。

劉強東早在多年前的一次真人秀節目中就認證過：“不要跟雷軍比營銷，這塊我們比不過他的……那絕對不是一般的人。”潘石屹也曾佩服得五體投地：“跟別人吃飯的時候，都要拿著手機、插線板在推……我見了好幾次，永遠都在營銷”。

只是，營銷路數也是一種快消品。一旦被解構，除了死忠粉，便不那么靈了。此前，我們就寫過《雷軍渡火劫》，現在的輿情再次證明，這火劫恐怕是一波又一波的。

很多人只看到了風口，卻忽略了與之伴生的兩個字：浪尖。

話說回來，我倒是要勸一句京東，“國民好車”可不是那么好定義的。如今八字還沒一撇，京東已經開始玩起了互動：在APP內上線了新車定制活動頁面，以定制活動的形式收集用戶的外觀、價格、配置等需求和喜好，已有數萬人參與調查。

自己動手、親自設計，造一款“國民好車”，似乎像學生們自己選出一款校服那么簡單。但如果這個簡單的方法那么好用，為什么其他汽車品牌就沒想到呢？

“國民汽車”可不是隨便可以叫的。就好比不是哪個明星都敢稱自己為“國民老公”“國民女婿”“國民閨女”。它最起碼要在外形漂亮、配置豐富、以及車門容易打開等方面具備突出優勢。

幾乎可以預見，這款車問世之后，只要打著“國民汽車”的標簽，就一定要接受相當廣泛且分化的審視。所謂眾口難調，很可能面臨褒貶不一的局面。

汽車江湖已經愈發風急浪高，一家企業可以被捧多高，就可以被摔多響。去年的“真誠典范”，今年就可以成為“狡詐先鋒”；去年還是“親民代表”，今年就成了“違背初心”；去年還是“勵志偶像”，今年就成了“惡心老登”。

回頭看，有一句話或許是最真誠的：賭上所有榮譽。