金沙酒業“跌落谷底”，誰之過？

在華潤啤酒以123億元收購金沙酒業55.19%股權兩年后，這家曾經增速驚人的醬酒企業不僅沒有如愿騰飛，反而陷入增長停滯、價格混亂、經銷商潰退的惡性循環。

“對于華潤而言，要么不做，要么做到行業第一。”這是侯孝海擔任華潤啤酒執行董事及董事會主席時對華潤“1+N”戰略中，發展其他品類業務的定調。如今，侯孝海已辭職，而留下的“1+N”中的“N”也已成為了一地雞毛。

從華潤雪花入局的白酒企業來看，除了汾酒，景芝酒業、金種子酒、金沙酒業都并沒有因為華潤的收購而實現質的飛躍，目前景芝酒業依舊是一家不知名的小酒企，金種子酒也在繼續虧損，金沙酒業更是遇到了2018年崛起以來最嚴重的困境。

《道德經》有言“治大國若烹小鮮”，這句話最簡單的闡釋就是“不折騰”，但華潤收購金沙酒業后，除了在人事上折騰外，還在產品上進行了“瞎折騰”，甚至在去年末還拋棄旗下大單品摘要的品牌定位“書讀經典，酒飲摘要”，更換為了“爭上游，喝摘要”的品牌宣傳口號。

這一口號中的“爭上游”的表述還被消費者認為“太過功利”，消費者對“爭上游”的聯想詞TOP3為“銷售團隊”“團建酒”“老板畫餅”，帶有明顯的支持PUA。這種主動丟掉品牌文化資產，選擇更“LOW”的品牌定位，在行業中實屬少見。甚至有消費者認為，這還不如老白干酒的“喝老白干，不上頭”更有感覺。

在這一系列讓人“看不懂”的操作及行業深度調整下，金沙酒業從之前的醬酒“黑馬”迅速低落了谷底。據華潤啤酒2025年半年報顯示，其白酒業務今年上半年營收為7.81億元，這與去年同期的11.78億元相比下降了約33.7%。

其中大單品“摘要”雖貢獻了近八成營收，但這樣的業績是建立在高企的渠道庫存之上的。據許多經銷商反映：他們的倉庫里堆積著大量摘要珍品酒，而如今這些曾經被寄予厚望的產品卻面臨著大面積庫存積壓和價格倒掛的困境。

顯然，這些倉庫里堆積如山的摘要，不僅是金沙酒業難以消化的庫存，更是華潤系豪擲百億后卻深陷白酒迷局的真實寫照。

1

醬酒“黑馬”跌落谷底

據金沙酒業官網，金沙酒業成立于2007年，位于貴州省金沙縣大水，地處赤水河流域醬香白酒集聚區，即上游金沙產區，是貴州最早的國有白酒生產企業之一。公司旗下共有兩大品牌，一是“摘要”，定位高端醬香白酒，另一是“金沙回沙”，定位中檔醬香名酒。

2017年之前，金沙酒業只是赤水河畔眾多酒企中并不出彩的一家。2018年起，經茅臺引領的醬酒風潮愈演愈烈，金沙酒業借機調整布局、穩扎穩打，一舉成為了近幾年國內快速崛起的一家“黑馬”醬香酒企。

數據顯示，2018年-2021年的四年間，金沙酒業銷售收入實現多倍增長。2018年，金沙酒業銷售收入為5.76億元，2019年達到15.26億元；2020年再次同比大增79%，達到27.3億元。2021年，金沙酒業實現銷售回款60.66億元。

可以看出，在醬酒熱持續的這幾年，金沙酒業抓住機遇順勢保持了長足發展。之后，2022年雖然在醬酒“降溫”下，金沙酒業在業績上也出現了回落，但整體比現在要好，不然華潤啤酒也不會斥巨資來并購金沙酒業。

2020年還是金沙酒業董事長的張道紅曾提出金沙酒業要在2025年實現“百億金沙”目標，在華潤啤酒收購之前，金沙酒業給2022年訂的業績目標是80億，雖然最后在疫情等因素影響下沒有實現，但可以看出，當時的金沙酒業至少對未來是抱有很大期待的。

然后，就是2022年10月，華潤啤酒收購金沙酒業后，金沙酒業在業績等各個方面出現了“急停向下”的態勢。

當初，業界對華潤啤酒的這一收購曾充滿期待，有業內人士預測，“未來在華潤啤酒的賦能下，金沙酒業很有可能成為繼習酒、郎酒之后又一家百億級企業。”許多經銷商也同樣對金沙酒業的未來充滿期待。

事實上，就華潤啤酒在管理能力、渠道資源、人才培養、制度建設等方面的優勢來看，確實能夠給快速發展中的金沙酒業帶來助力，但事情的“想”和“干”還是有區別的。

2023年1月入主金沙酒業后，華潤啤酒好像并沒有將重點放在如何繼續鞏固金沙酒業的發展上，而是將重點放在了人事安排上。隨后，2023年11月在金沙酒業工作了10年，有著白酒行業豐富經驗的張道紅出局。

年初，他還提出2023年要做的首先是持續打造三大品牌IP，即持續打造公司“美好生活奮斗者”，貴州摘要酒“時代摘要”和金沙回沙酒“回味中國節”三大品牌IP。現在來看，如果繼續按照張道紅當初提出的發展路徑來走，如今的金沙酒業或許會是另一個樣子。

數據顯示，與同業相比，2021年金沙酒業與珍酒的營收差距約為14.61億元，而到了2024年，這一差距已擴大至49.21億元。這說明，金沙酒業的業績下滑除了行業周期性影響外，更重要的還是其內部“矛盾”所帶來的影響。

2

經銷商的“失望”和“潰退”

當前，中國白酒行業正處于“政策調整、消費結構轉型、存量競爭”三期疊加的深度調整期，行業整體呈現“量縮利減”態勢。按理在這樣的行業背景下，廠商報團取暖才是最優選擇，但對于金沙酒業的經銷商來說并非如此。

作為金沙酒業的核心大單品，摘要酒在陜西市場的官方打款價雖維持在600元左右，但實際市場成交價已暴跌至430-450元區間，每瓶倒掛近200元，這意味著經銷商每賣一瓶就虧損近三分之一的本金。

值得注意的是，這種價格混亂并非僅來自外部市場競爭，而是源于企業內部的系統性失控。經銷商發現，廠家工作人員和其他區域經銷商直接以低于進貨價的價格爭奪其核心終端客戶，形成了“廠家左手打右手”的荒誕局面。

這種內部價格戰使嚴格遵守價格政策的經銷商陷入“不動是等死，動是找死”的兩難困境。有經銷商透露，相比去年同期，摘要酒銷量下滑70%，開瓶率下滑80%，庫存周轉天數遠超行業警戒線。

價格作為市場生命線，其崩壞直接摧毀了渠道的盈利基礎，使得經銷商的倉儲、物流、人力等所有投入都變得毫無商業意義。當品牌方自己成為價格秩序的破壞者時，經銷商辛苦構建的市場護城河便在一夜之間土崩瓦解。

而且，這種價格混亂并非陜西市場獨有。山東市場同樣出現大面積價格倒掛，不同渠道的倒掛程度雖有差異，但“回本根本無望”已成為經銷商的普遍共識。

此外，華潤啤酒提出的“退費需進貨”政策，更被經銷商視為“讓經銷商越陷越深的‘解套’方案”，形成惡性循環。價格體系的崩潰不僅造成當期經營困難，更對品牌價值造成難以修復的長期透支——當消費者以400多元購入曾被定位高端的摘要酒時，其心理價位將永久性下移，這在無形中損害了品牌的溢價。

與此同時，據多位陜西經銷商反映，金沙酒業在市場支持上也呈全面收縮的狀態。從2023年至今年上半年的數據看，金沙酒業在陜西市場的品鑒會、贈酒、旅游等核心市場投入，呈現出“10 : 3 : 1”的驚人滑坡。促銷活動的投入減少導致的直接結果就是銷量、開瓶雙下滑。

有經銷商表示，其不僅2025年的常規市場費用未能兌付，甚至連2024年的銷售獎勵、品鑒費用等歷史承諾也淪為了“賬面數字”。

在白酒行業，經銷商的角色本質上是品牌方的市場延伸，他們墊資進行終端覆蓋、消費者教育和場景營銷，最終通過產品價差和廠家返利實現盈利。當廠家切斷市場支持時，經銷商體系則會從“市場開拓者”退化為單純的“貨物搬運工”，既無能力也無動力開展任何市場建設活動。

市場投入的銳減還暴露了廠商關系的權力失衡。經銷商墊付的費用被廠家單方面長期占用，有的甚至超過一年未能核銷，相當于經銷商被迫向廠家提供無息貸款。

在行業調整期，廠家本應通過增加市場投入幫助渠道去庫存，但金沙酒業將廠商合作關系異化為了赤裸裸的零和博弈。據經銷商反映，其市場支持費用兌付周期普遍超過180天，遠高于行業60-90天的平均水平。

對于華潤啤酒的這種做法，中國酒業獨立評論人肖竹青曾指出，華潤高位接盤恰逢行業調整，面臨幫助經銷商去庫存與維持短期業績的兩難選擇，而金沙顯然選擇了犧牲渠道利益的短視做法。

當前，這一廠商對立的操作已反噬到了企業自身——現有經銷商拒絕進貨，新經銷商望而卻步，金沙酒業的市場覆蓋率持續萎縮。在白酒行業，渠道信心一旦喪失，往往需要3-5年才能重建，這也是為什么不少行業觀察者認為金沙已經錯失調整轉型最佳窗口期的原因。

3

資本邏輯與白酒特性的碰撞

《觀瀾商業評論》認為，金沙酒業經銷商“失望”與“潰退”的背后，表面看是市場策略的失誤，但更深層則是華潤啤酒的資本邏輯與白酒行業特有規律激烈碰撞的結果。

白酒行業的核心競爭力是歷史積淀形成的品質共識和文化認同，這種無形資產難以通過資本并購快速獲取。華潤啤酒收購金沙后，試圖用啤酒行業的快消品打法改造白酒企業，過度依賴渠道壓貨和費用驅動，卻忽視了白酒消費特有的社交屬性與品牌溢價規律。

在行業高增長期，這種矛盾會被掩蓋，而當行業進入調整期后，這些潛藏的風險則會集中爆發。

華潤的“三瓶酒”戰略希望通過啤酒、白酒和葡萄酒的渠道協同創造價值，但實際上，白酒的高端化運營需要完全不同的渠道耐心和品牌定力。金沙酒業的案例說明，資本可以買下白酒企業，卻買不到消費者對品牌的文化認同；可以更換管理團隊，卻難以在短期內重建穩定的廠商共生關系。

當前的白酒行業調整期，本質上是一次殘酷的市場出清過程。據中國酒業協會數據，2024年規模以上白酒企業產量同比下降2.8%，而貴州白酒產量逆勢增長6.5%，顯示行業分化加劇。

在這樣的市場環境下，金沙酒業若不能從根本上重構廠商關系、恢復價格秩序、加大市場投入，經銷商的“失望性潰退”將不可逆轉。白酒行業的調整期終將過去，但對金沙及其經銷商而言，最大的風險在于：當下一次行業復蘇來臨時，他們是否還能留在牌桌上？

經銷商作為市場前沿的“溫度計”，其集體情緒往往是行業變局的最佳預警。就金沙酒業陜西經銷商的困境而言，其既是一個區域市場案例，也是整個白酒產業在資本狂飆后不得不面對的轉型陣痛。

當“廠商一體”從口號變為諷刺時，重建信任需要的不只是政策調整，更是一場從戰略到文化的徹底反思。在消費理性化的新時代，那些仍然忽視渠道利益、違背商業契約的企業，終將付出比市場寒冬更為慘痛的代價。