很少有一款手游能夠像王者榮耀這樣,在問世十年后依然穩(wěn)坐全球手游收入榜首。
自2015年發(fā)布以來,王者榮耀的營收就常年霸榜,2022至2024年已經(jīng)實現(xiàn)全球收入“三連冠”,今年上半年又是全球唯一一款收入破10億美元的手游。
要知道,這個收入數(shù)據(jù)是在王者榮耀用戶規(guī)模已過巔峰的情況下實現(xiàn)的,也就是說,新的增長主要來源于挖掘現(xiàn)有用戶付費潛能。
用戶達到一定規(guī)模之后,提高收費比例的確是一種能快速實現(xiàn)營收增長的方式,知識星球一度曾為經(jīng)營犯愁,后來把提成比例從10%提高到20%之后,一下子就能過得挺滋味。
但和又肝又氪的網(wǎng)易游戲(如陰陽師)不同,王者榮耀并不是一款需要深氪的游戲,而是主要是靠皮膚和個性化內(nèi)容等附加效果吸引用戶付費。
賣皮膚這件事聽上去簡單,實際上絕不是把QQ秀的經(jīng)驗搬過來就行。
首先是IP要足夠吸引人。
我記得有段時間王者榮耀請來了劉慈欣操刀,試圖構(gòu)建一個宏大的“王者宇宙”,每一季更新都有一個恢弘大氣的CG,借此推出新的皮膚,但后來沒怎么搞下去,因為王者榮耀的英雄角色既有歷史人物又有神話角色,把李白、嬴政與鎧、露娜等搞在一起,總覺得哪里不對勁的樣子。
如今,王者榮耀把重心轉(zhuǎn)向與成熟IP的聯(lián)動,并持續(xù)提升皮膚品質(zhì),比如十周年慶典與三星堆博物館聯(lián)動推出的四款皮膚就相當(dāng)吸引人。
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天美本來就在成都,和德陽的三星堆博物館合作也算是天時地利人和。
在品質(zhì)提升的同時,王者榮耀幾乎保持每周一款新皮膚的更新頻率,實屬恐怖。
同時,這種IP聯(lián)動是線上線下結(jié)合、雙向獲益的一個過程,比如三星堆博物館通過文創(chuàng)開發(fā),已成功實現(xiàn)年銷售額破2億元、IP授權(quán)破千萬元的成績。前段時間王者榮耀與瑞幸咖啡合作的“集結(jié)喝,準(zhǔn)備團戰(zhàn)”聯(lián)動活動,同樣是一個雙贏的過程。
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這種跨界聯(lián)動遠不止于單純的營銷活動,而是將游戲角色、皮膚與傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代消費場景相連接成一個多維度的IP價值網(wǎng)絡(luò)。
其次是定價策略要科學(xué)。
不是定價高、制作精良就行,關(guān)鍵是要用戶買賬。王者榮耀的策略是全方位覆蓋、漸進式引導(dǎo)付費。
比如這次與三星堆合作推出的四款皮膚,就涵蓋了可免費獲得的女媧,到首周僅需60點券的少司緣皮膚,再到兩款傳說品質(zhì)的限定皮膚,定價策略涵蓋各個層級,當(dāng)然傳說皮膚也可以限時點券兌換,這就需要每天游戲時間來積攢。
王者榮耀可以說深諳消費心理學(xué),各種限定標(biāo)簽、首周折扣、限時返場、收藏價值等元素,成功營造了“錯過不再有”的緊迫感,當(dāng)然,限定也是確保游戲體驗的一種方式,如果孫悟空大話西游的皮膚放開賣,估計就是滿屏猴子,沒法玩了。
第三是細(xì)節(jié)要用到極致。
王者榮耀可以說把細(xì)節(jié)挖掘到了極致。早在2022年就開始推出個性按鍵、個性天幕、皮膚海報等附加內(nèi)容。這些看似微小的付費點,單價不高,但憑借其低開發(fā)成本和高利潤空間,在累積效應(yīng)下形成可觀的收入流,特別是當(dāng)這些個性化內(nèi)容與高質(zhì)量皮膚捆綁銷售時,往往能帶來更高的客單價,比如前面提到的女媧三星堆皮膚是免費的,但個性按鍵則需要單獨購買。
一些細(xì)微的調(diào)整、隨處可見的優(yōu)惠券也是付費增長的助力點。2022年,王者榮耀將伴生皮膚價格從原來的288點券提升至488點券,皮膚碎片兌換所需數(shù)量也從28個增加到48個,這種看似細(xì)微的調(diào)整,在龐大的用戶基數(shù)下,帶來的收入增長卻是相當(dāng)可觀。
這些細(xì)節(jié)的增加還帶來一個意想不到的效果,那就是王者榮耀的女性用戶已經(jīng)占比54%,在電商領(lǐng)域有一句名言叫做“得女人心者得天下”,在手游買皮膚這件事上,女性的購買力也是遠超男性的。
不少女明星玩王者榮耀就是偏愛皮膚好看的英雄,何泓姍更是坦言:“我可以不買衣服,但我的魯班在王者峽谷里,必須天天換皮膚。”
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商業(yè)上的成功只是結(jié)果,王者榮耀如何能夠吸引用戶10年呢?畢竟,作為一款MOBA游戲,其最主要的玩法沒有大的改變,有網(wǎng)友調(diào)侃說,現(xiàn)在玩王者榮耀就像上班打卡一樣走流程。
我想,其中的秘訣就在于社交和情感。
通過電競賽事、線下活動甚至亞運會比賽,“開黑文化”已成為深入人心的社交標(biāo)簽,無論線上線下,休閑間隙和好友戀人開盤黑似乎成為一種習(xí)慣,這讓游戲超越娛樂本身,成為維系人際關(guān)系的紐帶,這種強大的社交屬性構(gòu)成了游戲難以被替代的核心價值。
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電視劇《你是我的榮耀》播出后,不少玩家重返游戲,之前看過一篇文章,講的是一群組隊開黑的年輕人,有的結(jié)婚生子之后就很難有時間上線,故事講得很溫情,這些都反映出游戲的情感價值。
我玩這款游戲也有六七年,雖然人到中年能玩游戲的時間越來越少,但偶而拾起,如見故人,也是難免唏噓一番的。
這種社交與情感的連接也得益于微信和QQ,遙想當(dāng)年小米的米聊爆發(fā)在先,但因為好友陸續(xù)用微信,規(guī)模效應(yīng)就讓米聊就兵敗如山倒,王者榮耀比其他游戲天然更容易獲取社交關(guān)系,比如中青年大多是微信好友在玩,而學(xué)生們更多的是通過QQ登錄和好友一起玩。
當(dāng)然,十歲的王者榮耀也并非沒有問題,比如被玩家們戲稱為“ELO稅”的“連勝之后必連敗”的匹配機制怪圈,不是熟悉的人不敢開麥的惡劣游戲環(huán)境等等。
未來,王者榮耀能否“再戰(zhàn)十年”,除了繼續(xù)保持上述優(yōu)勢做法之外,關(guān)鍵要看玩法上能否有創(chuàng)新(比如前陣子的三國主題玩法就很有意思),在電競和出海上能否有突破,以及能否通過AI技術(shù)解決匹配及舉報問題等。
無論如何,王者榮耀都已經(jīng)是一代人的青春記憶,20世紀(jì)著名的媒介研究者馬歇爾·麥克盧漢曾說,我們借助游戲來“闡釋和補足日常生活的意義”,我想,只有作為情感和社交媒介的游戲,才會長盛不衰。
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