產品為王，保時捷也不能例外

當地時間10月24日，保時捷汽車發布第三季度財報虧損達9.66億歐元、約合人民幣80億元。受此影響，公司利潤從去年同期的40億歐元降至4000萬歐元。

由于數據過于“驚悚”，保時捷利潤下滑99%登上熱搜。短短一年時間，曾經的“全球最會賺錢車企”發生如此翻天覆地的變化，是保時捷真的不再受歡迎了嗎？

上個世紀90年代，保時捷也曾遭遇嚴重危機生死一線，那時的保時捷又如何擺脫困境奇跡般復興？雙座軟頂敞篷跑車Boxster車型正是上演單騎救主的主角。這款低價跑車的問世，讓保時捷擁有了大量年輕新用戶，它既填補了911以下入門級跑車的空白，又通過共享零部件，應用快速開啟的軟頂、賽車制動系統等，完美平衡了成本與技術。關鍵時刻一款車的成功，讓保時捷不僅走出低谷，還開啟了長達近30年的鼎盛時代。

這一次，保時捷還能再次憑借一款一鳴驚人的產品扭轉頹勢嗎？

最會賺錢汽車公司怎么了？

虧損、裁員、賣不動

財報顯示，保時捷第三季度銷售額87億歐元，低于市場預估的90億歐元。前三季度，保時捷營業收入約為268.6億歐元，同比下降6%；銷售利潤僅為4000萬歐元，較2024年同期的40.35億歐元下降99%。

保時捷前三季度營收大幅下滑

虧損主要是為過去一些決策買單。9月，保時捷宣布推遲部分純電動車型的推出，延長多款燃油和混動車型市場生命周期，并終止電池自產計劃。相關重組措施帶來約27億歐元、約合人民幣224億元的額外支出，預計到今年底將達到31億歐元。

此外，美國關稅政策也讓保時捷的業績承壓。保時捷方面介紹，關稅成本無法轉嫁給客戶，導致在美國市場幾乎難以盈利。2025年前三季度，關稅帶來的額外成本為3億歐元。保時捷公司財務與信息技術執行董事白禹翰（Jochen Breckner）表示，2025年全年美國關稅政策將給保時捷帶來約7億歐元的損失，未來幾個月公司將針對美國市場上調售價。

不過，就銷量而言，美國市場“創紀錄的交付量”仍然是保時捷財報中為數不多的亮點。財報顯示，今年前三季度，保時捷在美銷量為64446輛，同比上升5%。相比之下，保時捷在其曾經的全球最大單一市場——中國，表現依舊疲軟，前三季度其在華銷量同比下滑26%至32195輛，預計在2026年仍將持續下滑。受此影響，保時捷前三季度在全球范圍內共銷售212509輛，同比下滑6%。

面對當前經營壓力，保時捷已啟動組織結構優化，計劃在未來幾年內裁員1900人，并于2025年內裁減2000個臨時崗位。第二輪裁員方案預計在2025年年底前公布。

白禹翰認為，保時捷業績今年將觸底，并將從2026年起顯著改善；預計保時捷今年的營業利潤率僅約2%，明年有望恢復至高個位數水平。然而，這距離保時捷曾經15%的輝煌利潤率仍相去甚遠。

是什么成就了保時捷?

產品、產品、還是產品

利潤大跌、裁員壓力已經足夠糟心，可真正讓保時捷陷于困境的，是已經超過10年沒有新“車王”誕生。

在保時捷的車主和粉絲圈子里，“車王”代表著當下保時捷最奪目的設計以及最頂尖的技術匹配。雖然不是人人都能擁有“車王”，但是“車王”光環足以讓他們除購車款外，再額外為保時捷支付一筆不菲的選配費用。

保時捷三代“車王”

然而，電動化戰略的搖擺不定以及降本壓力，讓保時捷不再專心投入到新一代燃油產品的研發，寄予厚望的純電雙座概念跑車Mission X反響平平。

“車王”落空，保時捷的產品矩陣沒了主心骨。

另一方面，燃油版Macan、718 Boxster、Cayman即將停產，曾經撐起保時捷大量用戶基本盤的車型，在變革期率先折戟，恰恰印證了入門級車型用戶正在被其他在價格、品質、情緒價值綜合條件都更上乘的競爭對手搶走。

在電動化轉型的道路上，保時捷至今也沒找到自己的節奏。自有高端電動平臺J1打造的旗艦純電車型Taycan，雖然性能優秀，但因價格高昂銷量始終低迷，今年前三季度僅銷售12641輛，同比下滑10%。

保時捷旗艦純電車型Taycan

基于PPE平臺打造的純電Macan，在經歷了量產、上市時間一拖再拖的坎坷之后終于上市。然而，此時最重要的中國市場已經新品如潮、選擇眾多，盡管保時捷大手筆找來谷愛凌助陣，但是純電Macan已經無法在像當年燃油Macan那般攻城掠地上演熱賣盛況。

同時錯失了油車和電車市場，讓保時捷在競爭最為激烈的中國市場面臨最嚴峻的挑戰。自2021年達到9.57萬輛的頂峰后便一路走低。2022年，保時捷在華銷量同比下降2.5%；2023年降幅擴大至15%；2024年則進一步跌至28%。

為了挽回消費者的心，保時捷首次將快品牌快閃店引入中國。9月29日，保時捷亞洲首家品牌快閃空間在上海淮海路揭幕，多款經典保時捷車型和博物館級周邊產品亮相，希望借此機會在中國推廣跑車文化，建立與跑車愛好者社群的深度鏈接。

下個月，保時捷上海研發中心也將正式啟用，將有300人團隊主導開發專屬車機系統，目標到2026年保時捷全系車型實現搭載。

正如開篇所講，保時捷上一次走出低谷，是Boxster精準抓住了年輕用戶市場。憑產品立身的品牌，此時唯有一款充滿誠意的產品重新擦亮保時捷品牌。

從產品立身到產品迷茫

全球汽車品牌秩序重構下的危與機

“在電動化浪潮的沖擊下，保時捷陷入了產品迷茫。”一位擁有三輛保時捷911的忠實車粉告訴中國經濟網。

相比于保時捷忽然決絕的全面電動化，又無法在電池、供應鏈等領域迅速具備極強的控制力，導致電動化產品滯后、燃油產品發展停滯的雙重打擊。另一家超豪華品牌法拉利的則憑借堅守大馬力燃油車優勢產品款款火爆，穩穩在變局中守住了30%利潤率，甚至上調了2025年盈利指引。

不過 ，陷入產品迷茫的也不止保時捷一家。蘭博基尼將首款純電車型推出時間從2028年推遲至2029年；賓利將全面電動化目標從2030年推遲到2035年。

回歸內燃機也逐漸提上日程。奔馳、寶馬、奧迪今年也都紛紛選擇延長燃油車生產計劃。奧迪宣布撤回“2033年停售燃油車”承諾；奔馳將“2025年電動車占比50%”目標推遲至2030年；寶馬則在持續推進“新世代”車型落地的同時，也選擇將4系和M4等車型的生產計劃延長至2029年。

全球汽車巨頭忽油忽電的戰略調整背后，是作為全球豪華車最重要的市場之一，中國市場近年來電動化、智能化變革提速，推動全球豪華車品牌秩序正在重構。

當前，中國消費者已不再單純追逐品牌所帶來的光環效應，而是將更多的注意力放在科技體驗和實用性上。他們期望車輛能夠配備先進的智能科技配置，如智艙體驗、高階智駕和全域OTA等，而這正是中國品牌核心競爭優勢之所在。

目前，豪華車大部分的細分市場、主要的價格區間都有中國品牌覆蓋。資料顯示，蔚來、理想、鴻蒙智行、阿維塔、騰勢等多個自主及新勢力品牌在30萬—50萬元中高端市場占據一定市場份額。蔚來ET9、比亞迪仰望、尊界S800等車型，則面向價格更高的豪華車市場發起挑戰。

據乘聯會等多方統計，2025年上半年中國豪華車（含國產與進口）總銷量約160萬輛。其中,BBA三大品牌（奔馳、寶馬、奧迪）在40萬元以上價位段售出約22萬輛；雷克薩斯以8.5萬輛位居進口豪華車第一；保時捷、賓利、勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、法拉利、蘭博基尼、阿斯頓?馬丁等超豪華品牌合計不足3萬輛。

相比之下，中國自主高端品牌卻憑智艙、智駕以及豪華裝備滿配實現量價齊升，理想L系列20.8萬輛，問界M8/M9半年20.6萬輛，蔚來、小鵬、小米30萬元以上車型合計25萬輛。

Michael Leiters將于2026年1月1日出任保時捷新任CEO

變局之下，危與機相伴而生。傳統豪華品牌正在與中國本土高端車型同臺競爭，曾經的品牌壁壘已經基本消失不見。

保時捷中國總裁潘勵馳（Alexander Pollich）曾在接受采訪時說：“贏回年輕且注重數字化的中國用戶‘是一場馬拉松’，2025年為‘校準年’，2026年將重啟進擊。”這是他身處競爭最激烈市場的感悟，但能否真正迎來轉機，他與總部溝通的任務艱巨。

重壓之下，保時捷即將于明年1月1日迎來新任CEO——Michael Leiters。其曾在保時捷工作十多年，負責了保時捷暢銷車型Cayenne和Macan系列的開發，并在卡宴混合動力車型的開發中扮演了關鍵角色。此外，其還擁有法拉利和邁凱倫等多家超跑品牌的管理經驗。

雖然這不是保時捷第一次面臨生死危機，但很明顯的是，擺在Michael Leiters面前的難題與以往任何一次都不同。（中國經濟網記者 郭濤 孫宇）