孩之寶：中國(guó)代工比例將小于三分之一！

引言

繼美泰之后，另一玩具巨頭孩之寶也公布了2025年第三季度財(cái)報(bào)：本季公司不僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，更在“Playing to Win”戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，從傳統(tǒng)玩具制造商向全球娛樂生態(tài)公司的深度轉(zhuǎn)型，同時(shí)推進(jìn)供應(yīng)鏈重構(gòu)。

▍來源：中外玩具網(wǎng) 文/編輯：Jane/Salas

《萬智牌》引領(lǐng)增長(zhǎng)

數(shù)字業(yè)務(wù)持續(xù)突破

根據(jù)孩之寶官方財(cái)報(bào)，2025年第三季度公司營(yíng)收13.88億美元（約合人民幣98.71億元），同比增長(zhǎng)8%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)13%，調(diào)整后運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)3.56億美元（約合人民幣25.32億元），同比增長(zhǎng)8%。

其中，增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的板塊是威世智與數(shù)字游戲業(yè)務(wù)：《萬智牌》收入同比增長(zhǎng)55%，成為第三季度最大的業(yè)績(jī)亮點(diǎn)；數(shù)字授權(quán)游戲如《大富翁Go!》等表現(xiàn)強(qiáng)勁；威世智板塊整體營(yíng)收增長(zhǎng)42%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)2.52億美元（約合人民幣17.92億元），利潤(rùn)率高達(dá)44%。

與此同時(shí)，消費(fèi)品板塊（即玩具）因美國(guó)零售商訂貨時(shí)間調(diào)整而下滑7%，營(yíng)收7.97億美元（約合人民幣56.67億元），但小豬佩奇、特種部隊(duì)、漫威與戰(zhàn)斗陀螺等品牌仍展現(xiàn)出良好勢(shì)頭，為玩具板塊在圣誕季反彈奠定基礎(chǔ)。

重構(gòu)供應(yīng)鏈

推進(jìn)全球化與多元化

值得關(guān)注的是，面對(duì)關(guān)稅挑戰(zhàn)，孩之寶持續(xù)推進(jìn)供應(yīng)鏈重構(gòu)，以提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力與全球定價(jià)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，新的供應(yīng)商與制造合作將帶來全球定價(jià)優(yōu)勢(shì)，能覆蓋更多平價(jià)商店，顯著擴(kuò)大零售覆蓋與市場(chǎng)規(guī)模。Chris Cocks表示：如果更高的關(guān)稅稅率已經(jīng)確定下來，我們也做好了應(yīng)對(duì)的預(yù)案。【美國(guó)取消對(duì)中國(guó)加征100%關(guān)稅】

據(jù)中外玩具網(wǎng)了解，2020年疫情期間，在中國(guó)代工廠供貨困難的打擊下，孩之寶開始構(gòu)建多元化供應(yīng)鏈，陸續(xù)將部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至越南、印度等國(guó)，到2021年，中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)的比例已經(jīng)降至50%左右。這個(gè)比例目前還在逐年降低。今年的關(guān)稅政策，更是加快了孩之寶重構(gòu)供應(yīng)鏈的步伐，公司計(jì)劃到2026年，美國(guó)以外，任何單一國(guó)家（包括中國(guó)）占比都不超過三分之一。

對(duì)于后市，孩之寶信心頗足，預(yù)計(jì)玩具板塊將在創(chuàng)新產(chǎn)品、豐富的內(nèi)容與新合作伙伴的帶動(dòng)下，在第四季度扭虧為盈。預(yù)計(jì)全年總收入按固定匯率計(jì)算將實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)（即5%-9%）增長(zhǎng)。

從“玩具”到

“IP驅(qū)動(dòng)的娛樂生態(tài)”

此外，孩之寶的“Playing to Win”戰(zhàn)略正在向更深層次演化，核心轉(zhuǎn)型路徑包括：

1. 萬智牌持續(xù)破圈強(qiáng)化游戲生態(tài)

《萬智牌》不僅在傳統(tǒng)玩家中保持熱度，更通過“宇宙聯(lián)動(dòng)”戰(zhàn)略與“蜘蛛俠”“最終幻想”等IP聯(lián)名，吸引大量新用戶。2026年將繼續(xù)推出與“忍者神龜”“霍比特人”“星際迷航”等重磅合作，構(gòu)建更廣泛的粉絲經(jīng)濟(jì)。

2. 數(shù)字授權(quán)與手游成為新增長(zhǎng)引擎

在今年前三季度，孩之寶授權(quán)的手游《大富翁Go!》一共貢獻(xiàn)了1.26億美元營(yíng)收，驗(yàn)證了經(jīng)典IP的數(shù)字化潛力。因此，孩之寶正加速布局移動(dòng)端與虛擬平臺(tái)。近日，孩之寶就攜手Gameberry Labs推出了《Sorry! World》。雖然尚未有《大富翁Go!》那般火熱，但在上線首周，就登上了安卓應(yīng)用下載的榜首、蘋果應(yīng)用商店的前十名。龍與地下城D&D Beyond推出的虛擬桌面平臺(tái)自9月上線以來，網(wǎng)站流量增長(zhǎng)近50%。

3. 授權(quán)業(yè)務(wù)擴(kuò)展至線下娛樂（LBE）

自現(xiàn)任CEO上任以來，孩之寶積極推動(dòng)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，核心策略之一便是通過品牌授權(quán)盤活旗下資源，尤其是沉睡的老品牌。過去三年中，授權(quán)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了約60%的增長(zhǎng)，成為公司轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動(dòng)力。

其中，典型案例包括將早已停產(chǎn)的Littlest Pet Shop授權(quán)給Basic Fun！。這一品牌在2025年成功“復(fù)活”，預(yù)計(jì)全年品牌價(jià)值將攀升至4000–5000萬美元。不僅是沉寂品牌煥新，孩之寶也在原本活躍的品牌上擴(kuò)大授權(quán)范圍，進(jìn)一步提升市場(chǎng)活躍度。例如，孩之寶與中國(guó)卡游合作推出小馬寶莉授權(quán)卡牌，與美泰的芭比品牌攜手聯(lián)名培樂多套裝，拓展內(nèi)容與產(chǎn)品邊界。

除了產(chǎn)品授權(quán)，孩之寶還在全球范圍積極布局線下娛樂授權(quán)（LBE），打造沉浸式品牌體驗(yàn)。2024年，旗下小豬佩奇主題樂園、熱火游樂中心等項(xiàng)目共吸引超過5000萬參觀人次，成為品牌觸達(dá)用戶的新觸點(diǎn)。該板塊也成為公司增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)之一：從2022年的約100個(gè)項(xiàng)目擴(kuò)展至2025年接近200個(gè)，涵蓋了中國(guó)上海的變形金剛快餐店、美國(guó)奧蘭多的小豬佩奇主題公園、美國(guó)新澤西的熱火游樂中心等多種形式。孩之寶CEO Chris Cocks認(rèn)為：“在LBE領(lǐng)域，孩之寶僅次于迪士尼。”

4. 成人收藏市場(chǎng)崛起

Chris Cocks還明確表示：“未來5-10年玩具與收藏品最大的增長(zhǎng)來自13歲以上群體。而40歲以上的玩家也會(huì)越來越多?！氨热纭度f智牌》《龍與地下城》等卡牌的增長(zhǎng)正好契合這一趨勢(shì)。誕生于上世紀(jì)90年代的《萬智牌》開創(chuàng)了TCG（集換式卡牌游戲）這一品類，隨后該品牌團(tuán)隊(duì)又助力《寶可夢(mèng)》卡牌走紅。當(dāng)年玩這些卡牌的孩子如今正處于收入高峰期，紛紛回歸這一愛好，顯示了該品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力。

為此，孩之寶明年將拓寬卡牌的各種合作可能性，比如和國(guó)際足聯(lián)FIFA合作，還有與更多卡牌公司進(jìn)行接洽。（中外玩具網(wǎng)）