聚焦平臺經濟：雙視角拆解收益矛盾，共探多方共贏路徑

10月25日下午，北京大學光華管理學院 “學科新聲” 系列沙龍第3期活動在學院1號樓203教室順利舉辦。本期沙龍以 “殊途同歸：平臺收益最大化下的創作者與廣告主” 為主題，邀請北大光華市場營銷學系助理教授趙璞、2020級商業分析碩士校友（貝塔科技項目組主策劃）江南聯袂分享。兩位嘉賓分別從創作者平臺與廣告平臺的視角，深度拆解 “平臺盈利、生態伙伴難賺” 的深層機制，并圍繞 “多方共贏” 健康平臺構建路徑展開探討，現場北大師生、光華校友及業界人士則結合議題進一步參與交流。

創作者平臺：平臺方與創作者的博弈

趙璞老師基于自己的工作論文《創作者經濟中的推薦營銷》，探討了創作者平臺在推薦營銷使用過程中，平臺收入最大化與創作者利潤最大化之間的錯位，為數字平臺優化收益分配機制提供了新視角。

他首先介紹了當前國內外創作者經濟的市場規模和發展潛力，提出創作者經濟將會在未來保持較大的規模增長潛能。在創作者經濟的發展過程中，許多平臺推出了推薦營銷策略，通過向訂閱者提供獎勵（如賞金）來激勵獲客。趙璞認為創作者平臺收入的最大化并不一定等價于創作者利潤的最大化，部分推薦營銷策略可能以犧牲一部分創作者利潤為代價實現平臺收入最大化。

基于對一家中國創作者平臺數據的實證分析，趙璞剖析了平臺、創作者以及訂閱者之間的交互方式，定量化評估了平臺收入最大化和創作者利潤最大化之間的推薦營銷賞金水平的錯位。通過一系列“平臺主導型”推薦營銷設計的反事實分析，趙璞發現在“無推薦營銷”與“固定賞金比例/固定賞金金額”這幾種推薦營銷機制設計中，當創作者的賞金選項受限時，采用推薦營銷的意愿會降低，此時他們更傾向于通過降低訂閱價格吸引潛在用戶。而當平臺強制創作者接受十一個不同賞金比例（包含“不使用推薦營銷”）中的某個特定比例時，會出現“平臺收入增加但創作者利潤減少”的情況。在“平臺強制設定統一賞金比例（創作者不能選擇“不使用推薦營銷”）”場景中，創作者利潤與平臺收入均隨著賞金比例的提升呈現出倒U型關系，但平臺收入最大化的賞金比例比創作者利潤最大化的賞金比例高出20%。

雖然推薦營銷策略能大幅提升平臺獲客，提高平臺和創作者的盈利能力，但是平臺的確可以通過精心設計的推薦營銷賞金水平，在犧牲創作者利潤的同時增加平臺收入。趙璞認為平臺應當根據不同的內容分類與創作成本設計推薦營銷激勵方案，避免平臺追求收入最大化時對創作者利潤造成損害。

廣告平臺：平臺方與廣告主的較量

貝塔科技項目組主策劃江南以 “出海廣告主 vs 廣告平臺的「智」勝之道” 為主題展開分享，深度剖析了廣告平臺內平臺方與廣告主的生態核心邏輯與實操策略。

江南首先梳理了廣告投放的類型和業態：廣告分品牌廣告與效果廣告，其中實時競價（RTB）是現代數字廣告的基石技術，通過數據驅動和程序化自動化的方式，使得廣告投放變得更加高效、精準和透明。

江南進一步拆解廣告投放的利潤模型，提出廣告主盈利關鍵在于用戶生命周期價值高于獲客成本，策略目標是ROI最大化；廣告平臺則以“全廣告位收入最大化”為核心，基于“廣告分”算法，排序匹配廣告和用戶。以某海外社交平臺為例，其“廣告分”結合了出價、預估成效率及用戶價值等多項指標，從而實現廣告平臺收入與生態的平衡。

針對近年投放難點，江南認為數據迷霧、成本攀升、算法黑盒是主要挑戰。她建議廣告主可以選擇適合自己產品特性的廣告投放產品、多測試不同類型的素材方向、善用AI降本并進行精細化運營，進一步破解當前的廣告主困境。

互動交流深化認知，

系列沙龍持續賦能學科發展

兩位嘉賓分享結束后，現場觀眾圍繞“消費品行業廣告投放策略”“出海廣告主數據合規應對”“推薦營銷獲客的溢出效應”等議題展開熱烈討論，嘉賓結合理論與實操經驗逐一解答，進一步深化了在場者對量化市場營銷領域的理解。

本次 “學科新聲” 沙龍通過雙視角對話，不僅拆解了平臺經濟中的核心利益矛盾，更提出了兼具理論性與實操性的解決方案，為平臺經濟各方實現共贏提供了新思路。作為北京大學光華管理學院為促進學科發展與青年教師成長而打造的學術平臺，“學科新聲” 系列沙龍此前已聚焦 “女性創新”“人機協同” 等前沿議題，未來將持續推出更多高質量活動，搭建學術與實踐溝通橋梁，為行業發展與學科進步持續賦能，敬請關注。

北大光華“學科新聲”系列沙龍

“學科新聲”系列沙龍，是北京大學光華管理學院為促進學科發展與青年教師成長而打造的學術平臺。沙龍立足北京大學“雙一流”建設目標以及推動學科高質量發展的戰略部署，發揚光華嚴謹治學、扎根實踐的學風，通過聚焦前沿議題，構筑學術與實踐的橋梁，激發創新思想與成果轉化，助力培育兼具學術嚴謹性與實踐智慧的青年學者。

來源 |北大光華對外關系部

排版 |李珅

編輯| 王小雅

審閱| 塔娜

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